Сложные продажи: что это, где используются и как организовать процесс

Сложные продажи часто еще называют проектными, что само по себе намекает на что-то большое, сложное и требующее не только денег, но и времени. И это именно так. На закрытие одной сложной сделки в B2B вполне может уйти год, а то и два. Но почему? Да и зачем тратить на это столько времени и сил?

Сложные B2B продажи – это длительные сделки, в которых клиенту требуется помощь продавца. Не только в выборе подходящего решения, но и в определении тех потребностей, которые оно закроет. В принципе, в любой нише можно найти возможность для проведения сложных сделок. Но традиционно это ниши:

Каждая сложная сделка – это целый проект, в котором надо пройти путь от определения болей клиента до подбора подходящего решения и его внедрения. Чтобы разобраться в вопросе лучше, стоит начать со сравнения: чем отличаются простые и сложные продажи.

Кратко мы уже поднимали этот вопрос в статье про Solution Selling. А теперь углубимся в подробности.

Существует 2 типа продаж: простые и сложные. И это деление появилось не просто так. Если вы используете методологии, техники и приемы из одного типа в другом, то просто потратите время и деньги. А результата не будет.

Единой конкретной классификации критериев простых транзакционных и сложных проектных задач нет. Но в ATERRA Consulting мы используем следующие основные характеристики. И начнем с ключевого параметра.

В простых транзакционных продажах продукт понятен, на него есть спрос. Его ценность легко описать через характеристики. Будь это продажа комплектующих или простой ремонт оборудования, суть остается в том, что потенциальному клиенту, даже в B2B достаточно взглянуть на текстовое описание продукта, чтобы в целом принять решение о покупке и совершить транзакцию.

В сложных проектных продажах все не так. Продукт может быть инновационным, многокомпонентным, кастомизируемым. Его недостаточно просто купить, нужно подстраивать под клиента, внедрять в бизнес-процессы. А это еще сопровождается техническими, юридическими проблемами.

Так что одних характеристик для принятия решения о покупке недостаточно. Надо разбираться в множестве деталей процесса, готовить целый проект для внедрения и обучения персонала клиента.

Более того, часто возникает ситуация, когда и спроса-то нет. Клиент не понимает ценности вашего продукта. У него нет потребности, понимания тех болей, которые он может закрыть покупкой. Особенно если продукт инновационный.

В нашем ТГ-канале мы рассказывали о такой ситуации на примере кейса ABBYY, можете почитать по ссылке.

Поэтому прежде чем что-то продавать, надо провести длительную подготовительную работу, чтобы объяснить клиенту – зачем ему нужен ваш продукт, доказать его ценность.

Транзакционные простые сделки ориентируются на малый и средний бизнес. Клиентов десятки тысяч. Если где-то что-то не получилось, чаще всего можно просто перейти к следующей сделке, чтобы не тратить слишком много времени и ресурсов.

В сложных сделках так поступать нельзя. Мало того, что спрос маленький, а то его может и вовсе не быть. Даже если рынок сформирован, на нем может быть всего пара сотен потенциальных клиентов, а то и вовсе несколько десятков. Поэтому с каждым из них надо работать на все 120%.

В транзакционной продаже участвует мало людей. Все ясно и понятно. Клиент приходит за конкретным решением за конкретную стоимость. Зачастую сделка закрывается только силами продавца и владельца бизнеса, представителя отдела закупок или другого ответственное лицо клиента. А то и вовсе сделку и можно закрыть автоматически через онлайн-инструменты.

В проектных продажах участвует много людей. Со стороны продавца это могут быть:

Клиент тоже не может принять решение силами одного человека. Так как продукт затрагивает бизнес-процессы и интересы многих лиц в компании, то в сделке участвует целая команда:

При этом на разных этапах сделки подключаются новые лица и составы команд меняются. Из-за чего возникает необходимость в постоянной адаптации материалов и использования разных подходов.

Простую сделку в B2B можно закрыть за несколько дней. Как максимум – 2-3 недели. Решение принимает 1 человек, который четко понимает, чего он хочет. Так что при грамотно выстроенной воронке процесс продвигается быстро.

Сложные сделки длятся месяцами. В некоторых случаях они могут растягиваться на год или даже два. Только процесс квалификации лидов может растягиваться на несколько недель. А потом несколько этапов согласования на разных уровнях, правки в коммерческое предложение и договор, новые согласования. А с учетом огромной бюрократической машины внутри крупного бизнеса, утверждение тех или иных моментов может длиться несколько месяцев.

Это касается не столько количества нулей в чеке, сколько внутренних ощущений клиента. Это своего рода психологическая стоимость. Суммы транзакционных сделок редко превышают 1 млн, они не воспринимаются клиентом, как "очень дорого". Кроме того, так как цикл сделки короткий, то доля затрат на работу команды продавца, вложенная в цену продукта, сравнительно небольшая.

Стоимость продуктов и решений в сложных сделках стартует от отметки в 1 млн, а может исчисляться и миллиардами, в том числе и долларов. Это воспринимается как "дорого" даже для крупного бизнеса, пусть фактически цена может быть ниже рыночной.

В эту стоимость вкладывается не только продукт, но и зарплаты всей команды, которая занималась сделкой. И если она длится 2 года, а зарплата только одного сейлза 200000 рублей, то и сумма в итоге оказывается соответствующей.

Техник продаж сложных продуктов много. Они могут демонстрировать лучшие результаты в той или иной ситуации. Но для примера, можно показать, как проводится сделка в рамках методологии Solution Selling. Всего выделяется 3 крупные стадии, каждая из которых содержит много микроэтапов.

В среднем этот этап длится 2-3 недели. Он начинается с того, что маркетологи с помощью своих инструментов направляют "теплых" клиентов к сейлз-менеджерам. После этого начинается общение с представителями компании-заказчика.

Фактически весь этот этап нацелен на то, чтобы выяснить, стоит ли вообще продолжать работать с этим клиентом. А заодно подготовить данные, которые помогут сдвинуть восприятие клиента в пользу вашего решения на следующих этапах.

После первого знакомства, длившегося почти месяц, начинается непосредственно продажа. Для этого проводится много встреч с ЛПРами и отдельными специалистами, чтобы прояснить:

На основе этого формируется коммерческое предложение, которое потом ляжет в основу договора. Это долгий процесс. Постоянно появляются новые вводные данные, меняются планы решения проблем заказчика. Так что определить заранее сроки невозможно.

Финальный, но не менее напряженный этап. Он начинается с формирования и подписания договора в тесном контакте с юристами, бухгалтерией и финансовыми директорами. Возможно даже придется пройти процедуру тендера.

И даже после того, как договор подписан, а деньги перечислены, сделка еще не может считаться закрытой. Наступает этап внедрения, на котором:

Большей частью задач на этом этапе занимаются технические специалисты. Но ответственный за сделку сейлз-менеджер должен контролировать процесс, сохранять контакт с клиентом и собирать обратную связь.

И наконец, после внедрения наступает очередь Customer Success. Команда успеха контролирует, чтобы у клиента сохранялось позитивное впечатление о компании-продавце и продукте. Это позволяет не только продлить LTV, но и в будущем обеспечивать лучшие условия для допродаж.

Если суммировать, сложная сделка обещает огромную прибыль компании, но количество клиентов мало, работать с ними приходится долго, а сам процесс сложный. При этом недостаточно просто продать: вначале приходится долго объяснять команде клиента: что у вас за продукт, как и какую пользу принесет компании, почему вообще его стоит купить. А потом еще и заниматься внедрением, обслуживанием продукта.

Чтобы организовать весь сложный процесс и выстроить работу отдела продаж используются разные техники в рамках методологий:

Но это непростая задача. В ней не только задействуется много людей. Но и требуется постоянная кастомизация подхода под каждого нового клиента с учетом специфики его бизнеса.

Подробнее о том, как управлять отделом продаж и организовать его работу с нуля я рассказываю в рамках курса «Отделом B2B продаж IT-решений и сервисов». Присоединяйтесь!