Средняя температура по контрактам
Как измерить здоровье проблемного клиента
А вы знаете, когда вы потеряете клиента в b2b? Получаете такие сигналы от менеджеров? Большинство компаний не знает. Если существует ментальность российских b2b компаний, то в ней зашита установка на поиск новых клиентов, а не заботу о старых. Если сомневаетесь – посмотрите на HeadHunter, сколько компаний ищут специалиста на такую должность как Customer Success менеджер. Сомнения отпадут.
Узнать об ухудшении ситуации заранее помогает оценка «здоровья клиента», показатель Customer Health Score. Он формируется на основе нескольких метрик и позволяет прогнозировать пролонгации и предпринимать активные действия до того, как контракт будет завершен.
Это очень полезно даже с нормальным клиентом, а уж с проблемным тем более. Подробнее мы с этим разбираемся на курсе «Customer Success в B2B: как построить системно развивать текущую базу клиентов». Но до проблемных нам еще нужно дойти. Давайте сначала разберемся с метриками.
Что такое «здоровье клиента»
Customer Health Scoring – это процесс оценки ваших взаимоотношений с клиентом (а не его самого, конечно) и индекс, который вы получаете по результатам этой оценки. Смысл этого параметра заключается в том, что вы выбираете несколько критериев, которые могут свидетельствовать о том, что активность или заинтересованность клиента падает, а следовательно вполне возможно, что он скоро «отвалится». Например, он перестал обращаться в техподдержку, отказывается от встреч с Customer Success менеджером, присылает явные отговорки или вообще никак себя не проявляет. Если есть внутренние системы оценки вовлечения, значит изнутри можно увидеть, что компания стала меньше потреблять продукт и так далее.
Да, если кому-то привычно слово KPI, то «здоровье клиента» вполне может им стать.
Количество метрик
Мы сказали, что индекс строится на базе нескольких метрик. Сколько их должно быть – вопрос дискуссионный:
- Очевидно, что по двум показателям мало что можно сказать. То есть, если, например, NPS хороший, а вовлечение низкое, то это нам ничего не даст.
- Также очевидно, что собирать десять показателей очень трудозатратно и долго, если у тебя нет автоматизированных инструментов оценки, а их, как правило, ни у кого нет.
Оптимальным выглядит набор из 4-5 метрик. В базовом варианте чаще всего включают два, остальные по желанию:
- NPS/индекс лояльности,
- usage rate/интенсивность использования.
Список метрик «по желанию» насчитывает десятки вариантов в зависимости от потребностей компании (и возможности сбора данных):
- CSAT/удовлетворенность,
- Отзывы Customer Success менеджеров,
- Использование фич,
- Число лицензий,
- Размер скидки,
- Наличие или отсутствие обратной связи,
- Беспроблемность с оплатами,
- Число дней до перезаключения контракта
- Допрасходы (на тренинги и улучшенный сервис)
- Время до первой сделки (для новых клиентов)
- Были ли допродажи,
- Число продлений ранее.
И так далее, и тому подобное. Все, что у вас есть можно использовать. Оценку отношений в целом, контакты на уровне руководства, данные любых исследований. Главное, чтобы этому можно было назначить количественный «вес» и учитывать при расчете.
Периодичность оценки
Здесь, как и с количеством оценок, необходимо руководствоваться разумными соображениями. Я предлагаю оценивать ситуацию, хотя бы раз в квартал перед квартальным ревью с клиентом, особенно в крупном b2b.
Когда есть автоматизированные системы, они позволяют сразу получать некоторые данные, например, сигнал о резком снижении потребления. Его, конечно, нужно учитывать в общей картине, но предварительно стоит проверить, не является ли это аномалией, выбросом.
В красной зоне
Когда метрики выбраны, мы присваиваем им определенные веса и смотрим на общую сумму. Максимум – это зеленая зона (здоровье), половина баллов и ниже – красная зона (скоро уйдет), остальное – желтая зона (требует пристального внимания).
Говоря про оценку «здоровья клиента», нужно сразу оговорить потенциально слабые места (они есть у любой системы, главное, чтобы польза перевешивала все остальное):
- Даже при наличии автоматизированных систем велика доля ручных операций,
- Некоторые критерии могут быть субъективными
- С ростом бизнеса возрастет число неоцененных клиентов,
- Даже когда клиент попал в желтую или красную зону, придется разбираться, что же случилось. Ответ сам собой не придет.
Ну и большая проблема в том, что ваш финансовый директор не поверит этим прогнозам даже когда они будут сбываться. Вам нужен союзник внутри компании.
Но самое важное - это не просмотр индекса здоровью клиента в моменте, а разработка процесса постоянных улучшений с целью пролонгации, развития и допродаж в текущую клиентскую базу. Вы должны делать регулярные замеры и каждые 3/6 месяцев замерять изменения по итогам исправления ваших процессов. Об этом подробнее мы говорим на курсе «Customer Success в B2B: как построить системно развивать текущую базу клиентов»
Например, у нас есть клиент Х, он много платит, но при этом требует внимания. У него будет высокая степень вовлечения, то есть мы видим, что он начал потреблять, использовать разные модули вашего решения и так далее. При этом у него может быть низкий NPS, огромное количество обращений в техподдержку, далеко не все модули освоены или еще что-нибудь такое. И соответственно вы замерите индекс здоровья этого клиента и увидите, что он находится на среднем уровне. Это тоже ценный сигнал к действию, повышать NPS, стабилизировать вовлечение, стимулировать полностью изучить продукт, использовать все модули и фичи.
«Здоровье клиента» – это про то, как вы можете "лечить" его во времени, чтобы к моменту допродажи он был рад звонку вашего акаунт-менеджера.