Как мы искали новые revenue streams и спасали мир от вредоносного контента

Меня зовут Алена Тарасюк, я Head of Product в биомедицинском холдинге Атлас. Но сегодня я расскажу не про Атлас, а про мои первые шаги в роли продакта-менеджера в Яндексе в далеком 2018. Мой путь в компании начался с проекта Я.Здоровье, где я помогала строить один из первых сервисов онлайн-консультаций с врачами.

Это история про мой первый провал, а еще про настойчивость и упорство, которые в итоге привели к успеху.

После довольно успешного запуска онлайн-консультаций с врачами наша команда свела юнит-экономику и начала искать новые revenue streams. На тот момент у нас было 500 000 ежедневных пользователей, поэтому публикация контента стала нашей первой идеей. Мы хотели увеличить трафик х2, х5, а лучше х10 и зарабатывать на рекламе.

Для оценки жизнеспособности идеи нужно было сперва измерить емкость рынка. Запросов про здоровье оказалось примерно 7,5 миллионов в день. На основе этого показателя мы разработали бизнес-модель и решили запускаться.

Дальше нужно было понять, сколько статей публиковать для достижения х2-х4 роста. Моя главная гипотеза была следующей: потенциальных тем для статей про здоровье не так много, пользователей интересует одинаковый круг вопросов. Так, около 5 000 статей закроют 80% запросов. Однако данные упорно сопротивлялись гипотезе. Мы посчитали количество контента на топовых англоязычных сайтах с миллионным трафиком – показатель свыше 500 000 выбил нас из колеи, так как создать столько в короткий срок просто невозможно. Но я настаивала: нужно меньше.

Мы попробовали зайти с другой стороны – взяли все запросы про здоровье и прогнали их через алгоритм для группировки по темам. Вышло больше 100 000 тем – очень много. Я пошла разбираться с результатами напрямую. Оказалось, что эти 100 000 кластеров получились еще и очень «грязными» – алгоритм не смог понять, что запрос «болит большой палец на ноге» на самом деле про подагру. Качество оставляло желать лучшего.

Я не сдавалась. Моя следующей идей было прогнать через алгоритм заголовки просмотренных статей про здоровье, найти запросы, из которых пользователи переходили на статьи, а потом проранжировать их по популярности. Я была уверена: заголовок наиболее точно отражает тему. Если люди переходят по нему и задерживаются – он точно отвечает их запросу. После этого мы объединили группы запросов и заголовков – получили темы, а также число и формулировки запросов, на которые они отвечали.

Гипотеза наконец подтвердилась: первая тысяча тем закрывала 20% всех запросов, 5 000 – 40%, а 20 000 – 80%. Дальше шли десятки тысяч редких тем. Так мы получили ранжированный по популярности список тем и вопросов, которые по ним ищут.

Механика сработала настолько хорошо, что мы даже нашли кластеры с запросами студентов-медиков для подготовки к экзаменам: они были сформулированы по-разному, но все в итоге вели на ресурсы с тестовыми заданиями по терапии.

5 000, а не 100 000 единиц контента выглядели адекватным количеством, поэтому сделать продукт на этом рынке нам казалось под силу. Оставалось только придумать, какую проблему решать. И да, у нас все было задом наперед – сначала придумали решение, а потом стали искать проблему.

Мы быстро поняли, что существующий контент про здоровье в интернете не только откровенно бесполезный, но порой и опасный. Однако нужно было это как-то подтвердить для защиты проекта. Причина оказалась на поверхности – дешевизна. Очевидно, что медицинский редактор напишет хорошую статью за 5 000₽, а копирайтер за 300₽, поэтому услуги последних и пользуются популярностью. Но угадайте, где копирайтеры ищут информацию? Правильно, в интернете. Получается замкнутый круг – копирайтеры переписывают статьи друг друга, а про качественное содержание говорить не приходится. Вот так и появляются легенды про домашнее лечение рака содой и тому подобное.

В то же время наш анализ показал, что качественные источники закрывают примерно 10% всех запросов, а на первые три страницы выдачи они попадают только в 1% случаев. Мы решили, что нашим УТП будут проверенные статьи о здоровье.

Проект успешно защитили, только вот сроки для демонстрации первых результатов нам поставили очень короткие. Дальше начался крайне сумбурный поиск контента: мы договаривались с редакциями, привлекали врачей-блогеров, строили умную блог-платформу, которая рекомендовала авторам темы. Это был долгий и экспериментальный путь в полгода, на финише которого мы добились х4 роста и выросли до показателя в 2 миллиона дневной аудитории.

Я написала, что это история про мой первый провал, и это действительно так. Первая версия продукта предлагала пользователям промежуточную страницу с отфильтрованной выдачей – карточки статей с превью, фото и комментариями врачей. Но мы не смогли донести до аудитории ценность этого предложения. Эксперимент с треском провалился – 70% пользователей закрывали страницу и переходили к следующей ссылке.

После такого результата мне стало очень страшно. Предыдущие несколько месяцев презентации решения руководству были наполнены нашей верой в успех. Мы были полностью увлечены идеей и не могли поверить, что она может быть непонятна для аудитории. Узнать мнение у реальных пользователей мы не додумались – это была моя первая серьезная ошибка.

После двух дней страданий мы бросились все переделывать. Стало ясно – нужен свой контент. Времени до полугодового отчетно-партийного собрания оставалось мало. Заказывать статьи по 5 000₽ за штуку мы себе позволить не могли, поэтому побежали искать готовый – договариваться с редакциями и блогерами.

Стратегия сработала: за полгода мы пробили цель в 2 миллиона дневной аудитории и создали полноценный медицинский портал с действительно качественными и полезными статьями, которые закрывали топ запросов.

Мораль этой истории такова:

• Закон Парето работает почти всегда, особенно на больших числах.
• Если даже цифры говорят о нереальности гипотезы, но ты уверен в ней – иди до конца, ищи нестандартные способы решения задачи, проверяй, пока не добьешься нужного результата.
• Если не взлетело – вставай и ищи новые решения. Дедлайны не будут ждать, действуй.