Единственный способ выделиться в толпе контента
Данная статья - перевод статьи от Dennis Shiao. Сразу скажу, что перевод любительский. Я допускаю, что мог допустить какие-либо неточности при переводе или при построении предложений. Заранее прошу прощения за возможные ошибки. Надеюсь, что статья будет интересной для вас
Об авторе оригинальной статьи: Деннис - независимый консультант по маркетингу, который работает с брендами в области контент-маркетинга, обмена сообщениями о продуктах и маркетинга в социальных сетях
Брайан Фанзо - основатель, генеральный директор и спикер на крупны бизнес форумах. Он выступает на сцене примерно 70 раз год. За последние четыре года, он сделал более 4000 прямых видеотрансляций.
Брайан работает с ведущими брендами, включая Dell, Adobe, IBM и SAP. Он принимал участие в таких мероприятиях как: Mobile World Congress (одна из крупнейших в мире выставок мобильной индустрии и конгресс с участием руководителей операторов мобильной связи, продавцов и владельцев контента по всему миру) и Super Bowl. Многие люди в мире знают Брайана.
- Но с чего началась история Брайана?
- В магазине замороженных йогуртов в Virginia Beach.
Брайан поделился своей историей во время презентации на Content Marketing World.
Как Давид победил Голиафа?
В небольшом торговом районе Virginia Beach семья Брайана открыла магазин замороженных йогуртов. Брайан работал там, когда был подростком и усвоил некоторые жизненные уроки.
Отец Брайана твердо верит в сообщество и как в концепцию и как в сплоченное сообщество, частью которого они были. Можно утверждать, что их магазин замороженных йогуртов был центром их сообщества.
Мы провели бейсбольный драфт для нашего местного сообщества. Моя мама была президентом родительского комитета, а родительские собрания проходили в нашем магазине. Это стало центральной идеей всего, что мы делали в сообществе
- говорит Брайан.
Глубоко связанный со своим семейным бизнесом, Брайан получил прозвище "йогуртовый мальчик" и принял его.
И вот однажды пришла беда.
Dairy Queen (крупная американская сеть магазинов мороженого) приехала в город. Что еще хуже, национальная сеть открыла магазин по соседству с Фанзо, и Брайан подумал, что семейный бизнес разрушен.
Как мог магазин замороженных йогуртов Fanzos (он же Давид) устоять против Dairy Queen (он же Голиаф)?
Они делали ставку на отношения и доверие, которые накапливались годами – сильное чувство общности, укоренившееся в их магазине.
Отец Брайана ни секунды не волновался.
Мой отец знал, что мы не конкурируем с "Дейри Куин". Конкурируя с этим логотипом Dairy Queen, мы проиграли бы. Мы соревновались с тем, что знали людей нашего сообщества. Это связь, которая у нас была с людьми"
- говорит Брайан
В конце концов, магазин замороженных йогуртов Fanzo не только выжил, но и процветал. Отец Брайана не столько занимался бизнесом, сколько строил сообщество. Его отец знал, как важно рассказывать свою историю и общаться с людьми на глубоком уровне. Брайан брал эти уроки, когда начинал свою карьеру.
Своего рода неудача
Брайан устроился на работу к правительственному подрядчику, занимаясь кибербезопасностью для Министерства обороны США. У него был бюджет в 19,9 миллиона долларов и команда из 32 сотрудников. Его работа привела его в Южную Корею, Ирак и Афганистан.
На Ближнем Востоке он проводил много времени с местными жителями. Он был очарован их культурой и понял, что его ранние представления о Ближнем Востоке не были точными. "В детстве было так много историй о Ближнем Востоке, которые были неправильными. Истории, которые СМИ выкладывали передо мной, новости, которые я видел”, - говорит Брайан.
Чтобы изменить неверное представление других о Ближнем Востоке, он опубликовал несколько сообщений в блоге:
Он поделился этими постами со своим начальником в государственном подрядчике и получил неожиданную обратную связь:
"Прости, Брайан. Мне нравится, что ты хочешь вести блог для нас, но ты пишешь так, как говоришь. Ты рассказываешь слишком много историй, ты говоришь о переживаниях. Я не могу понять,как жто может повысить наши продажи, и я действительно не думаю, что ты должен когда-либо писать подобный блог для компании."
С одним быстрым письмом мечты Брайана были почти разрушены.
Прорыв приводит все в движение
Брай размещал свои посты на основных социальных платформах: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и др. но он боролся. Слова, сказанные его старым боссом много лет назад, все еще звучали в его голове.
Мне сказали: "Ваша история не имеет значения, и вы рассказываете слишком много историй и фокусируетесь на опыте.” Мне было не только больно, но и так больно, что это заставило меня не рассказывать истории в интернете и вообще не делиться собой
- говорит Брайан.
Он потратил бы час на создание одного сообщения в Facebook, стремясь к совершенству, чтобы дать своим последователям именно то, что они хотели.
Он чувствовал выгорание социальных сетей. Он поговорил об этом с мамой.
В Ноябре. 2, 2013, его мама произнесла три предложения, которые навсегда изменят жизнь Брайана:
"Ну, сынок, то, что в тебе всегда выделялось, это то, что ты сам себя не оправдываешь. У тебя не было проблем с тем, чтобы носить шляпу и сумасшедшие ботинки, будучи тем, кто ты есть. Вы делаете то же самое в интернете?"
Это был момент ага для Брайана. Он поднес к зеркалу маркер и написал: "Будь самим собой." Почти шесть лет спустя Брайан был одет в футболку с #BeYourself во время своей презентации на форуме мир контент-маркетинга.
Как это связано с контент-маркетингом?
Брайан говорит, что "быть самим собой “означает” знать себя." Знать, в каких средах вы чувствуете себя наиболее комфортно.
Следующее открытие Брайана произошло на Всемирном Мобильном Конгрессе 2015 года в Барселоне. Друг рассказал ему о популярном в то время мобильном приложении Meerkat, которое транслировалось в прямом эфире. Брайан вел прямую трансляцию с конференции. Зритель, Гарри из штата Индиана, спросил: “Microsoft стенд там? Не могли бы вы показать мне их новый телефон?”
Из этого одного запроса Брайан увидел потенциал живого видео: Подключение к аудитории в режиме реального времени и создание контента в режиме реального времени для удовлетворения их потребностей по требованию.
Я верю, что у всех нас есть своя история. Вопрос в том, где мы её расскажем... Мне нужно было найти своего способ. Мне нужно было найти свою отдушину. Живое видео оказалось моей отдушиной"
- говорит Брайан.
Будущее за доверием
Брайан говорит, что будущее маркетинга основывается на доверии.
Он говорил о Джоне Леджере, генеральном директоре T-Mobile. Будучи клиентом AT&T в течение семи лет, Брайан не знал, кто был генеральным директором AT&T, но он узнал о Джоне Леджере в социальных сетях.
На еженедельной основе (Джон) ведёт воскресное кулинарное шоу, где он делает медленное воскресенье на Facebook Live. Он готовит в своем пентхаусе в Сиэтле, дает вам разные рецепты. Когда он в Нью-Йорке, он бегает по Центральному парку, и если ловите его, он дарит вам iPhone- говорит Брайан.
Когда пришло время покупать новый телефон, Брайан купил T-Mobile.
Я понял, кто (генеральный директор) был в его основе. Я доверял ему. Мне не нужно было доверять T-Mobile. Я доверял этому человеку
- говорит он.
Звучит как наша предыдущая история Давида против Голиафа?
Магазин замороженных йогуртов Fanzo выиграл, потому что его владельцы были известны и сообщество им доверяло – их клиенты, связанные с ними. Точно так же гораздо меньший T-Mobile выиграл выбор Брайана у более крупного AT&T, потому что его генеральный директор построил доверие.
В своем информационном бюллетене Total Annarchy Энн Хэндли осветила тему открытости: "открытость в данном случае означает, что вы наполняете свой маркетинг и письмо точкой зрения и перспективой.”
Энн делится тем, как вы можете быть открытыми:
- Покажи свою индивидуальность;
- Выделяй реальных людей, стоящих за брендом;
- Поговорите со своими читателями как с друзьями;
- Рискни немного;Говори правду;
- Не бойся облажаться.
Энн также подробно описывает честный и открытый способ, которым Минди Калинг показала себя своей аудитории в мире контент-маркетинга:
- Она не рассматривает свою работу как что-то, что имеет моральную ценность; она делает вещи, потому что это смешно, и ее друзьям это нравится.
- Она публично сделала кучу благотворительных пожертвований на свой день рождения отчасти из-за того, как другие будут восхищаться этим.
- Она конкурентоспособна.
- Она купила свои выпускные туфли от DSW.
- Она чувствует себя виноватой, потому что одна из шести фраз, которые знает ее малыш, - “мама занята.”
- Она признает, что ее эго огромно.
Нажми эту чертову кнопку
Многие вещи могут помешать вам создавать и делиться контентом", - нажимая проклятую кнопку. "По большей части барьеры сводятся к трем буквам:
Y-O-U.
Инерция - это удобное состояние, поскольку она не требует никаких действий. Задавая вопросы, можно усилить эту инерцию. Например, говоря о видеоконтенте, сначала спрашивают о необходимом оборудовании, вопрос указывает на то, что вы ищете причину не предпринимать никаких действий: “мне не нужно этого делать, потому что у меня нет нужного оборудования.”
Если вы действительно хотите нажать чертову кнопку на этом видео, устраните все препятствия и барьеры.
Это может быть так же просто, как с помощью смартфона. Для кампании влияния на Супер кубок Брайану не нужна была съемочная группа и спутниковые грузовики. Он сделал кампанию со своего iPhone.
Как только вы устраните препятствия, Брайан советует две вещи:
Поймите, что совершенство - это сказка. Даже если вы создаете видимость совершенства (например, эти отполированные снимки Instagram слишком хороши, чтобы быть правдой), вы менее правдивы. Показ ошибок, изъянов и ошибок делает вас честным.
Знайте, что контроль - это иллюзия. Когда вы идете в прямой эфир на видео, вы отказываетесь от большого контроля. Аккумулятор вашего телефона может разрядиться в середине трансляции, или вы можете захватить что-то сумасшедшее на камеру. Но эти проблемы относятся к вашей аудитории. Брайану это нравится, потому что он видит в этом суть того, чтобы быть настоящим.
В этой идее есть своя прелесть: когда ты честен и верен себе, у троллей нет силы, потому что они ничего не могут сказать, чтобы сбить тебя с толку.
- говорит Брайан.
"Я призываю всех... Записать одну вещь и выполнить ее. Нажми на эту чертову кнопку. Двигайтесь вперед, потому что именно так мы начинаем движение, именно так вы начинаете выделяться. В конечном счете, это то, как мы продвигаемся вперед."
P.S. P. S. Я веду Telegram-канал, где публикую переводы статей про маркетинг и создание контента, а также рассказываю о статьях, которые, по моему мнению, стоят внимания. Я недавно начал вести канал. Заходите, мне крайне нужна ваша поддержка.