Как сформировать маркетинговый бюджет и всем угодить: четыре стратегии на любой вкус и кошелек
Мы с вами знаем, что реклама — двигатель торговли, и она стоит денег. К сожалению, в этом материальном мире никто не работает бесплатно :)
Ещё нам известно, что маркетинговой службе в компании выделяется свой бюджет. За него отвечает руководитель маркетингового отдела. Владелец бюджета следит, чтобы не было перерасхода, и чтобы каждый рубль был потрачен эффективно.
В идеальном сценарии маркетинговый бюджет обычно рассматривают как инвестицию в развитие бизнеса. Эта та сумма денег, которую компания может разумно потратить, рассчитывая, что она окупится за счет новых лидов, сделок, продаж.
Как часто формируется бюджет на практике?
СМО рассчитывает бюджет по опыту прошлого года, закладывая для надежности +10-20%.
СЕО утверждает бюджет за вычетом тех самых 10-20%, потому что «как-то много получились, в том году тратили меньше, и вообще — на что вы столько планируете разбазарить? Непонятно же ничего».
- Грустный СМО идет планировать активности с текущим бюджетом. Ни на что не хватает, лидов мало, пространства для маневров нет.
- В середине года продажи начинают возмущаться, что лидов мало. «А вы что хотели с таким бюджетом?» — отвечает СМО.
- К концу года подводят итоги — рывка не произошло. «Это потому, что вы много тратите», — говорят маркетингу. «Это потому, что вы мало зарабатываете», — отвечает маркетинг.
- Наступает пора планировать новый бюджет. СМО добавляет 20% к бюджету прошлого года…
Друзья, как вы понимаете, так далеко не уехать. Теперь давайте посмотрим вглубь.
Какие стратегии формирования бюджета бывают и какой вариант подойдет
Стратегия № 1. Тратить как можно больше. Рабочий вариант для стартапов и компаний, которые видят быструю отдачу от инвестиций. Например, с высоким средним чеком и коротким плечом сделки. Здесь главное — держать руку на пульсе. Как только станет понятно, что отдача от маркетинговых инвестиций снижается, лучше сменить стратегию.
Стратегия № 2. Выделять на маркетинг процент от продаж. Обычно в таких случаях маркетинговый бюджет составляет 2%-5% от дохода за предыдущий год. Это простая и безопасная стратегия, которая подойдет для устойчивой компании с прогнозируемым доходом и стабильной долей на рынке. Стратегия не подойдет для стартапов, и бизнеса, живущего в условиях быстро меняющегося рынка.
Стратегия №3. Тратить столько, сколько конкуренты. Прикинуть, сколько тратят конкуренты, не так сложно. Достаточно проанализировать их активности и примерно посчитать чужие деньги. Стратегия позволит вам сохранить свою долю рынка, но не шагнуть выше головы. А еще придётся учитывать, что быть гибкими и адаптивными с таким подходом не получится.
Стратегия №4. Отталкиваться от целей и задач компании. Оптимальный вариант для целенаправленного и эффективного продвижения к целям, которые ставит бизнес. Здесь важно определить векторы развития компании; понять, какие маркетинговые активности позволят приблизиться к цели; выявить имеющиеся ресурсы и обозначить те, которых не хватает. В результате вы получите список активностей, необходимых для развития компании, и бюджет на их реализацию. Минусы у такого подхода тоже есть — бюджет, как правило, получается большим, и СМО нужно обосновывать СЕО каждую статью расходов.
Друзья, к сожалению даже правильно составленный бюджет не гарантирует успеха маркетинговой стратегии. В мире всё меняется, и то, что работало вчера, сегодня бесполезно.
В своем телеграм-канале рассказываю больше про маркетинг, продажи и развитие бизнеса. И про то, как выстраивать успешно работающие стратегии в условиях постоянной изменчивости.