Планирование продаж на следующий год: как построить реалистичную финансовую модель

Часто прогнозы доходов и количества клиентов в финансовых моделях больше похожи на мечты. Закладываются амбициозные проценты роста, рисуются красивые экспоненциальные графики, но на практике планы не выполняются год от года. Разбираем, как прогнозировать доходы B2B компании, которая использует отдел продаж для привлечения клиентов. Мы пошагово создадим в excel гибкую финансовую модель, которая учитывает все затраты, показывает эффективность разных воронок продаж и позволяет спрогнозировать финансовый результат компании в следующих периодах.

Причиной возникновения дохода и его роста являются конкретные действия по развитию компании, а не желаемый процент роста, который можно нарисовать при прогнозировании. Ссылки на темпы роста индустрии тоже не работают сами по себе - всегда нужен план освоения перспективного рынка.

Две основные составляющие, без которых получение дохода невозможно - это продукт и его донесение до покупателя. То есть, чтобы начал формироваться доход, нам нужно сначала вложить деньги и ресурсы в создание продукта, а потом в его продвижение и продажи. Именно от наших затрат и действий и будет зависеть темп роста выручки бизнеса.

Для роста выручки компании значение имеют и продукт, и процесс его продажи. О самом лучшем продукте клиенты не смогут узнать без соответствующего продвижения. А при отличном маркетинге, но слабом продукте, конверсия и удержание клиентов будут низкими. В обоих случаях это приведет к потраченным впустую ресурсам и отсутствии возможности выйти в плюс и зарабатывать.

Перейдем к конкретным финансовым статьям, которые формируют работающий бизнес, приносящий доход. К созданию продукта относятся затраты на его производство. В случае услуг это в основном затраты на сотрудников, которые эти услуги оказывают: для цифровых продуктов - "Исследования и разработки", для производства - материалы и рабочие, для торговли - стоимость закупки товаров.

Продажа товаров осуществляется через два основных канала в зависимости от вида продукта и бизнес-модели - продажи и маркетинг. Сначала вам нужно, чтобы о продукте узнали - это затраты на охватные маркетинговые кампании и PR, направленные на рост узнаваемости бренда и продукта. Потом надо получить конверсии уже в сами покупки. Это можно делать как через прямой маркетинг и механику самостоятельного осуществления покупки клиентом, так и через отдел продаж. Здесь наш потенциальный доход будет зависеть напрямую или косвенно от таких статей финансовой модели, как бюджет на различные маркетинговые кампании и фонда оплаты труда отдела продаж.

Сам же доход, и тем более прибыль, не растет равномерно. Компания вкладывается в улучшение продукта, выход на новые рынки, запуск рекламы и получает соответствующий отклик в количестве клиентов и размере выручки. Какие-то действия оказывают на это больше влияния, какие-то меньшее.

Не стоит забывать, что выручка состоит из двух частей: количества клиентов и цен. В финансовой модели мы рассчитываем количество наших потенциальных клиентов и совершаемых ими покупок и умножаем на те цены, которые установили на наш продукт.

В этой статье мы рассматриваем финансовую модель для бизнеса, целью которой является прогнозирование потенциальных доходов и расходов компании, определение срока выхода на точку безубыточности и суммы необходимых инвестиций. Для этого мы используем "Three-Statement Model", где прогнозируем движения в трех стандартных финансовых отчетах - "Прибыли и убытки" (P&L - Profit & Loss), "Денежный поток" (Cash Flow) и "Баланс" (Balance Sheet).

На этом этапе мы оставляем за скобками оценку стоимости бизнеса, ROI инвестора и прочие интересные калькуляции, которые тем не менее бесполезны, если у компании нет понимания пути выхода на коммерческий успех.

Мы создаем финансовую модель в Google Sheets (тот же алгоритм работает и для Excel), которая будет гибким инструментом для планирования бизнеса. Поэтому все вводные данные мы выносим на отдельные вкладки, а основные прогнозы считаются автоматически на основе формул.

Начнем со структуры нашего файла финансовой модели в Excel.

Вкладка "Настройки"

Задаем общие параметры бизнеса.

Вкладка "Сотрудники"

Вносим информацию о наемных сотрудниках.

Вкладка "Вводные"

Вносим вводные данные для формирования всех потоков доходов и расходов. На основании внесенных здесь значений формируется прогноз во вкладке "Прогноз по месяцам".

Вкладка "Прогноз по месяцам"

Формируем подробный финансовый прогноз бизнеса по месяцам.

Вкладка "Финансовые отчеты"

Собираем финансовые отчеты: P&L (Прибыли и убытки), Cash Flow (Денежный поток), Balance sheet (Баланс) по месяцам.

Вкладка "Данные для графиков"

Вспомогательная вкладка для упрощения создания графиков для вкладки "Дашборд".

Вкладка "Дашборд"

Вкладка для визуализации ключевых метрик бизнеса. Графики формируются на основании вспомогательной вкладки "Данные для графиков"

Это первая вкладка финансовой модели и в ней задаются общие параметры бизнеса: страна, валюта, налоговые ставки. На основании указанных здесь налоговых ставок рассчитывается налог на прибыль во вкладке "Финансовые отчеты" и налог на заработную плату во вкладке "Сотрудники".

В этой части финансовой модели мы вносим названия должностей, размер зарплат, задаем сроки найма и планируемый процент ежегодного увеличения зарплат. Общие затраты на сотрудника с учетом налогов рассчитаются на основании ставки, указанной в "Настройки".

Данные из этой вкладки переходят в раздел финансовой модели "Прогноз по месяцам", где начинают учитываться в расходах на персонал с заданной даты и с учетом ежегодного увеличения оплаты труда.

Вкладка "Вводные" - это "дано" нашей задачки про финансовую модель. Здесь мы собираем все наши предположения о том, как будет расти количество клиентов, какие цены мы установим для продуктов, какие операционные и капитальные затраты будем нести в процессе работы.

Общая схема действий такая: в каждом разделе мы устанавливаем стартовый размер показателей, задаем даты, начиная с которых они появляются в модели, и определяем алгоритм динамики этих показателей.

Начинаем заносить вводные данные в том же порядке, в котором они будут отражаться в прогнозе и отчете о прибылях и убытках. Это классическая схема: доходы, себестоимость, операционные расходы, прочие доходы и расходы.

Первый раздел вводных данных нашей финансовой модели - это Доходы. Как мы уже говорили, для расчета доходов нам нужно определить количество клиентов и цены. Для разных видов продуктов и бизнес-моделей количество клиентов будет рассчитываться исходя из разных ключевых показателей. При этом для большинства компаний клиенты будут приходить из трех основный каналов: органика (узнали о компании самостоятельно), платный прямой маркетинг (перешли непосредственно из платного рекламного объявления), отдел продаж (купили после прямого общения с менеджером по продажам).

В этой статье мы рассмотрим формирование доходов для компании с отделом продаж, реализующую b2b услуги. Клиенты будут идти из органики и платных каналов, и попадать в отдел продаж как входящие лиды. Кроме того, мы рассчитаем привлечение клиентов через холодные продажи.

Начинаем с прогнозирования базового показателя, с которого начинается движение наших клиентов к покупке - трафика сайта.

Органика

Предполагаем количество органический трафик в первый месяц финансовой модели или указываем фактический результат прошлых периодов. Теперь задаем динамику ежемесячного прироста. Готово, начиная с выбранной даты во вкладке "Прогноз по месяцам" будет ежемесячно рассчитываться органический трафик с заданным темпом роста.

Влияние различных усилий на органический трафик не является прямым и линейным, поэтому мы не можем задать расчет по формуле, завязанной на затраты, в этом разделе. Но не стоит забывать, что и органика не растет сама по себе. Для этого необходима работа над ресурсами и контентом, проведение маркетинговых кампаний нацеленных на узнаваемость бренда, расходы на SEO агентство или специалистов в штате и так далее. Все эти расходы нужно не забыть учесть в следующих разделах финансовой модели и подумать, дадут или запланированные усилия тот рост органики, который вы запланировали.

Платный трафик

С расчетом трафика из платных каналов прямого маркетинга все проще. Он напрямую зависит от маркетингового бюджета и средней цены за клик (CPC - Cost Per Click). Бенчмарк для CPC, как средний, так и для своей индустрии, можно найти в свободном поиске в интернете - существует достаточно аналитических статей со статистикой как от маркетинговых агентств, так и от самих рекламных платформ.

В этом разделе финансовой модели задаем сначала ежемесячный бюджет на маркетинг. Теперь надо задать темпы роста бюджета.

Теперь начинаем задавать условия формирования самих потоков доходов, в нашем примере это выручка от продажи услуг.

Ценообразование

В первую очередь определяемся со списком продуктов ценой для покупателя. Дальше важным показателем будет Churn. Он показывает, какой процент ваших действующих клиентов в среднем будет отказываться от услуг компании ежемесячно.

Переходим к продажам. В этом разделе задаем целевую конверсию из трафика в лид, количество лидов на одного менеджера и конверсию из лида в сделку.

Дальше по тем же принципам вносим вводные данные для расчета себестоимости и операционных затрат.

Формирование себестоимости будет существенно отличаться для разных видов бизнеса. Операционные расходы более универсальны, здесь основные статьи будут касаться маркетинга и административных расходов. Также важная статья здесь - это оплата труда, но в нашей финансовой модели мы вынесли ее на отдельную вкладку для удобства работы.

Обратите внимание, что в фонд оплаты труда (вкладка "Сотрудники") вносятся только наемные сотрудники. Если вы планируете работать с фрилансерами и аутсорсом по договорам о предоставлении услуг, вносите эти затраты в операционные расходы в соответствующий раздел. Например статью "Дизайн" в прочие маркетинговые расходы или "Ведение бухгалтерии" в административные расходы.

В конце мы указываем, какие материальные ресурсы и в какой момент нам нужно будет приобрести для осуществления деятельности и задаем сроки амортизации. Это наши капитальные затраты.

Данные на вкладке "Прогноз по месяцам" рассчитываются полностью автоматически. Здесь наша задача воспользоваться функционалом Google Sheets или Excel и прописать формулы для динамичного расчета всех показателей. На картинке ниже видна структура нашего прогноза. В этой вкладке финансовой модели мы подробно расписываем, что происходит со всеми статьями доходов и затрат. Это позволит нам видеть сильные и слабые места планируемого проекта и доводить его до работоспособного варианта, меняя вводные данные во вкладках, описанных ранее.

Данные из этой вкладки с подробным финансовым прогнозом мы агрегируем в компактном виде в следующей вкладке "Финансовые отчеты", где собираем три основных финансовых отчета.

Начинается прогноз с подробного помесячного расчета количества потенциальных клиентов и выручки. Затем идут все разделы затрат.

Чтобы задать формулы, который свяжут прогноз с вводными данными из других вкладок используем следующий принцип:

Через функцию IF (ЕСЛИ) проверяем, надо ли нам в данном месяце учитывать выбранную статью финансовой модели, сравнивая значение месяца в "Прогноз по месяцам" с датой старта в "Вводные".

Если текущий месяц меньше месяца старта во вводных данных, то оставляем в ячейке "0".

Если текущий месяц больше или равен месяцу старта, вставляем в ячейку значение из "Вводные".

Если необходимо задать динамику роста, то формула усложняется и добавляется динамика по одному из возможных алгоритмов.

Здесь можно скачать шаблон финансовой модели, где все формулы уже заданы:

Прописать формулы требует некоторых интеллектуальных и временных затрат, но процесс окупает себя дальнейшей простотой использования. Когда начинаешь менять данные в самой таблице прогноза, пытаясь то вручную, то через разные формулы задать различные темпы роста доходов и расходов, через пару дней практически невозможно вспомнить, где и по какой логике что было сделано. Единая логика позволяет сделать финансовую модель удобной для планирования разных сценариев, обсуждения с командой и партнерами.

Я рекомендую выносить данные, по которым будут строиться графики на отдельную вспомогательную вкладку. Это проще, быстрее и понятнее, чем пытаться строить диаграммы на основании отдельных строк основных таблиц. Главное оставить модель гибкой - на вспомогательную ни в коем случае не надо копировать только значения из других таблиц, все значения ячеек (включая шапку с линейкой месяцем) задаем через обычную функцию "=", ссылаясь на нужный диапазон соответствующей вкладки.

Для любого бизнеса важно наглядно видеть срок выхода на точку безубыточности и необходимую сумму вложений. При внесении изменений в исходные данные очень удобно сразу переходить на эту вкладку и проверять как изменились эти две ключевые для запуска бизнеса цифры.

Если вы работаете над созданием бизнес-модели и расчетом финансовой модели для вашей компании или нового продукта, вы можете проконсультироваться или заказать подготовку необходимых документов и расчетов. Записывайтесь на пробную бесплатную консультацию, где мы проведем мини-аудит потребностей вашего бизнеса и наметим план дальнейшей работы.

Файл финансовой модели, которую мы разобрали в этой статье, можно скачать здесь:

Авторы статьи:

Анастасия Николаева: международный консультант по финансовым моделям и стратегическому планированию, эксперт 5D Consulting

Олеся Шевцова: Основатель 5D Consulting, стратег, эксперт по продажам и управлению изменениями