Mass vs Premium vs Deluxe: Как уровень выбранного позиционирования влияет на сообщения и атрибуты бренда.

Экспертный взгляд брендингового агентства Bunov+Ustinov

Здесь мы поговорим о том, как и почему различаются акценты и дифференциаторы массовых, премиальных и люксовых брендов. Особое внимание уделим люксовым брендам, чтобы прояснить специфику и нюансы работы с ними.

Экспертный опыт Bunov+Ustinov в основном лежит в сфере недвижимости, однако обсуждаемая логика может быть применена и к другим рынкам.

Стоит отметить, что это реально работающая у наших клиентов техника. Можно сказать, что мы разработали готовую модель по принципу «бери и делай».

За счёт чего бренды притягивают внимание

Человека притягивает то, что не оставляет равнодушным. Действительно важными и волнующими вопросами для каждого человека становятся те, что непосредственно касаются его самого, а на первое место выходят не имеющие в настоящий момент однозначного ответа. Обещание закрыть такие вопросы и есть та валюта, которой бренд платит за привлеченное внимание.

Рассмотрим как изменяются эти вопросы в зависимости от уровня позиционирования - массового, премиального и делюкс.

Массовые бренды нацелены на широкую аудиторию, обладающую ограниченными ресурсами. Основной вопрос для нее – обеспечение приемлемого уровня жизни для себя и близких и закрытие потребностей в пределах ограниченных ресурсов. Это напоминает борьбу с течами и пробоинами на корабле: заткнули одну – появилась другая.

Искомая цель для такой аудитории – закрытие конкретного вопроса в какой-то определенной сфере. Нужно так заделать пробоину, чтобы забыть о ней на ближайшее время и заняться решением других вопросов.

Искомое ощущение – чувство контроля над участком борта корабля. Именно так формируется эффективное базовое обещание массового бренда.

С точки зрения продуктовых атрибутов (то есть осязаемых свойств продукта) ему соответствуют функциональная достаточность, надежность, практичность. В случае с недвижкой – адекватность локации (разумно быстро добраться до важных точек), функциональность благоустройства (есть где поиграть детям), практичность архитектуры (удобные планировки, достаточные потоки), надежная инженерия, долговечные материалы. Главное – сформулировать понятность того, что вещь может адекватно выполнять основной функционал жилища и закрыть эту потребность навсегда или очень надолго.

Премиальные бренды нацелены на верхние с точки зрения социальной гонки слои аудитории. Вопросы базовых потребностей жизни у таких людей закрыты и остро не волнуют. Они считают такую ситуацию данностью и пройденным этапом. Корабль социально успешных людей плывет и в затыкании пробоин и течей не нуждается. У них все хорошо и они это знают. Фокус их внимания в оценке успешности – победили ли они в социальных играх и лидируют ли в социальной регате.

Искомое ощущение – чувство принадлежности к высшим стратам. С точки зрения продуктовых свойств атрибуты массового бренда сохраняются в качестве гигиенического минимума, но не вызывают эмоционального отклика и интереса, воспринимаются как данность.

На первый план выходят другие акценты – соответствие лучшим образцам. Локация в престижном районе, передовые инженерные решения, архитектура, отмеченная призами или именем знаменитого архитектора, функциональность и сервисы повышенного комфорта. Продукт непременно должен содержать лучшие практики, технологии, решения. Посыл – лучшее для лучших

Люксовые бренды предназначены для тех, кто уже решил для себя и вопросы потребностей и вопросы взаимоотношений с социумом. Они уверены в своей победе и лидерстве в регате, а их окружение осознает и принимает такой порядок вещей. На этом этапе для такой аудитории на первый план выходят экзистенциальные вопросы, социальные же теряют свою остроту и актуальность. Как выглядит их поход высоко сверху? Является ли их лидерство стечением обстоятельств, или они действительно избранные? Выходя за пределы локального и сиюминутного, входят ли они в число главных героев действия, или все же являются массовкой? По-настоящему люксовый бренд должен обращаться к этим вопросам. Достичь этого можно сочетанием следующих свойств:

Приземляем теорию

На уровне атрибутов люксового продукта все вышеперечисленное может выражаться (но не исчерпываться) в следующем:

Культурный или исторический контекст

Избыточные затраты вложенного труда и человеческого времени

Дефицитность и принципиальная нетиражируемость

Кейс дома класса делюкс

Практический пример такого подхода – дом класса делюкс «Хамовники 12» девелопера COLDY, где Bunov+Ustinov разработали бренд и консультировали по релевантному продуктовому наполнению. Мы сформулировали и подчеркнули специфические атрибуты люксового продукта, отвечающие описанным триггерам в различных его аспектах, и таким образом создали ощущение нужного уровня от проекта. Вот как распределились некоторые атрибуты:

Резюме

Итак, ключевой аспект успешного позиционирования бренда заключается в его способности адресовать специфические вопросы и потребности целевой аудитории на каждом уровне — массовом, премиальном и люксовом

Бренд с сообщениями массового уровня, независимо от его проработки, не будет ощущаться как премиальный, а бренд с сообщениями премиального уровня – как люксовый.

Важно четко понимать сегмент своей аудитории и корректировать архитектуру бренда в соответствии с его уровнем, чтобы привлекать внимание и удовлетворять потребности целевых клиентов наиболее эффективно.

Описанная схема атрибутов люксового бренда позволит обратить внимание на атрибуты, адресующиеся к актуальным вопросам аудитории, и может быть использована как в разработке стратегии коммуникации, так и в работе над самим продуктом.

Кирилл Устинов / Bunov+Ustinov

Будем рады обсудить наши инсайты и ваши задачи.