Как за 5 шагов определить целевую аудиторию жилого комплекса
При разработке концепции ЖК важно правильно определить его целевую аудиторию. Кто это будет: семьи с детьми, студенты или молодые специалисты? А может проект заинтересует прежде всего инвесторов?
Чем точнее портрет покупателя — тем более востребован продукт. Аналитики DEVISION рассказали, как за 5 шагов сегментировать ЦА, чтобы верно сформировать запросы потребителей и создать более прицельные уникальные торговые предложения.
Шаг 1. Проанализировать вводные и выдвинуть первые гипотезы
Девелопер собирается возводить жилой комплекс в экологичном районе вдали от шумных развязок и производств, но в котором не хватает социальных объектов. Известно, что инфраструктура там появится спустя 2–3 года после запуска проекта.
Кто потенциальный покупатель такого жилья? Гипотеза аналитиков — инвесторы, молодые семьи и фрилансеры, работа которых не привязана к офису.
Шаг 2. Провести экспертные интервью и рабочие группы
На этом этапе аналитики DEVISION берут интервью у экспертов и опрашивают жителей.
Для начала встречаются с представителями местной администрации и авторами генплана города. Узнают о перспективах развития района. Например, планы построить кампус могут изменить состав жителей в локации — появится больше студентов.
После выясняют у риелторов, кто покупает квартиры в этом районе. А в диалогах с жителями узнают, чего им не хватает, что нравится в локации, что — нет.
Аналитики, как правило, проводят до 10 экспертных интервью и формируют от 3 до 7 гипотез.
Шаг 3. Проверить рабочие гипотезы и выдвинуть финальные
Допустим, гипотеза о семейных парах и специалистах, работающих дистанционно, – подтвердилась. Но появился новый сегмент аудитории — студенты, это стоит учесть в финальных версиях.
Шаг 4. Собрать, систематизировать и проанализировать данные
Аналитики проводят комплексное маркетинговое исследование в 2 этапа: качественное и количественное.
Качественный этап включает проведение глубинных интервью и опросов с покупателями предыдущих очередей проекта, жителями близлежащих районов и жилых комплексов схожего формата.
Готовые поделиться своим опытом и наблюдениями, они помогают узнать о преимуществах и недостатках локации, возможностях и рисках, глубже погрузиться в проблемы и запросы потенциальных покупателей. Много полезной для исследования информации могут дать лидеры общественного мнения.
⬇На этом этапе уже можно понять:
- атрибутику — признаки, которые приписывают потребители объектам исследования. Например, что по их мнению должно быть в каждом благоустроенном дворе независимо от класса жилья;
- дифференцирующие признаки и критерии выбора ЖК. Эта информация ляжет в основу для выбора сегментов ЦА;
- мотивы, субъективное отношение, влияющее на восприятие человеком различных объектов;
- модели мышления, лежащие в основе чувства вовлеченности. Это убеждения, установки, эмоции и чувства, символы, действия, цели, личные ценности, воспоминания о прошлом опыте проживания, образ ожидаемого опыта потребления.
На количественном этапе проводят более массовый опрос покупателей жилья — от 200 до 600 человек. Чем больше ответов, тем выше достоверность среза. Это может быть анкетирование на улице, телефонный обзвон, общение на форумах, в чатах дома.
Из результатов опроса аналитики формируют базу данных для анализа, составляют статистику — процентное распределение респондентов по ответам. Проверяют статистические гипотезы и рассчитывают ошибку выборки. Формируют таблицы сопряженности: структурируют данные по аналитическим категориям. Все эти работы позволяют подтвердить данные и сделать предварительные выводы по целям и задачам исследования.
Затем проводят статистический анализ несколькими методами: корреляционным и регрессионным, дискриминантным, кластерным и факторным. Анализ позволяет изучать причинно-следственные связи, прогнозировать, формировать и описывать сегменты потребителей.
Шаг 5. Сегментировать целевую аудиторию — синтезировать и интерпретировать данные
- Выделить сегменты. Например, определить, что целевая аудитория состоит из семей без детей, студентов и пожилых пар.
- Выбрать целевые сегменты. Сделать акцент на молодых семьях без детей и студентах.
- Описать целевые сегменты, их предпочтения, запросы и модели поведения. Например, для студентов и молодых семей это жилье — первое. Им важны: площадь комнат, функциональность планировок и возможность такой опции, как готовый ремонт.
Когда нужно определять целевую аудиторию ЖК
ЦА можно определять на разных этапах проекта.
До начала строительства и старта продаж. Идеальный вариант, при котором девелопер составляет портрет будущего потребителя до реализации проекта. Это позволит грамотно сформулировать УТП, заложить нужные продуктовые характеристики, разработать эффективную стратегию продвижения.
Во время реализации проекта. Целевая аудитория может меняться. Так случается с проектами комплексного освоения территории, рассчитанными на несколько лет. Например, в локации без социальной инфраструктуры — одна целевая аудитория, инвесторы. Построили детские сады и школы — районом заинтересовались молодые родители.
Аналитики DEVISION подчеркивают, что сегментирование ЦА — это последовательный процесс. Данные глубинных интервью позволяют погрузиться в контекст понимания моделей поведения покупателей, а количественное исследование дает статистически значимые сегменты покупателей с описанием характеристик.
Аналитическая база данных количественного исследования — это своего рода конструктор, с помощью которого можно формировать и описывать целевые аудитории с потенциалом продаж.