Ключевые техники B2B-продаж. Часть 1: понимание потребностей клиента

Друзья, с вами Артем Шунтиков, всем снова привет! Ранее в своем блоге я уже делился с вами 5 ключевыми особенностями B2B-продаж. Поняв их специфику, мы можем перейти к техникам, которые помогают достигать успеха в этом непростом деле. Начнем с первой, базовой техники — понимания потребностей клиента. Хочу рассказать об этом на примере моего ученика Павла, который успешно применил эту технику в своей работе. Павел опытный менеджер по продажам, уже более десяти лет проработал в компании, разрабатывающей специализированное оборудование для автоматизации производства. За это время он привык, что каждая сделка требовала тщательной подготовки и вникания в специфику бизнеса клиента. Но случай, с которым он столкнулся в начале позапрошлой весны, стал для него настоящим испытанием и показал, насколько важно понимать и выявлять потребности клиента в B2B-продажах.

Павел получил запрос на оборудование от крупного завода по производству медицинских изделий. В письме компания обозначила свои общие запросы: они хотели модернизировать производственные линии, улучшить качество контроля выпускаемой продукции и, по возможности, сократить издержки на производство. Задача выглядела вполне стандартной, но Павел знал, что за каждой сделкой в B2B всегда скрывается своя уникальная проблема, которая далеко не всегда видна с первого взгляда.

Первую встречу назначил с техническим директором завода, Алексеем Викторовичем. Алексей Викторович, как и ожидалось, рассказал Павлу, что завод стремится к полной автоматизации производственных процессов, чтобы сократить долю ручного труда и повысить производительность. Павел уже приготовил стандартные решения, которые обычно предлагал клиентам с подобными задачами, но, заметив в разговоре заминку, решил копнуть глубже.

Павел знал, что для выявления настоящих потребностей важно задавать правильные вопросы, поэтому вместо того, чтобы сразу презентовать решения, он спросил Алексея:

Сначала Павел не получал конкретных ответов: Алексей Викторович упоминал типичные проблемы производительности и издержек, не углубляясь в детали. Но когда Павел задал уточняющий вопрос о том, с чем чаще всего сталкиваются операторы на производственных линиях, разговор вдруг принял другой оборот. Алексей Викторович признался, что одна из самых серьёзных проблем — это высокая доля брака при производстве определённой партии продукции, что вело к колоссальным потерям. Продукт требовал особых условий производства, а нынешнее оборудование не позволяло поддерживать необходимые параметры на постоянном уровне.

Павел понял, что здесь кроется реальная проблема. Они договорились провести ещё одну встречу, чтобы осмотреть завод и понять, где и как можно внедрить изменения.

Когда Павел приехал на завод, он понял, что ситуация значительно сложнее, чем он предполагал. Дело оказалось не только в самой линии производства, но и в сложности интеграции новых систем с уже существующим оборудованием. Старое оборудование, стоявшее на заводе, не позволяло автоматически регулировать температуру и давление в ходе производства, что и приводило к высоким потерям. Кроме того, из-за несогласованности систем, каждое отклонение от нормы оставалось незамеченным до конца партии, что увеличивало процент брака.

Павел сразу понял, что для решения такой задачи потребуется оборудование, способное в режиме реального времени регулировать ключевые параметры и автоматически уведомлять операторов о любых отклонениях. Это было далеко за пределами стандартных запросов, с которыми обычно к ним обращались клиенты, и потребовало бы разработки совершенно нового решения. Однако, вместо того чтобы испугаться объёма работ, Павел увидел в этом возможность не просто продать продукт, а создать ценность для клиента.

После посещения завода Павел вернулся в офис и организовал встречу с командой инженеров. Он обсудил с ними требования клиента, и вместе они разработали концепцию, которая могла бы помочь заводу решить его проблему. План был амбициозным: они предложили комплексное оборудование с функцией мониторинга и автоматического регулирования параметров, которое интегрировалось бы с существующими системами. Кроме того, инженеры Павла предложили внедрить дополнительный аналитический модуль, который мог бы предсказывать возможные отклонения на основании данных прошлых партий. Это позволило бы избежать брака ещё до того, как он успел бы возникнуть.

Павел вновь связался с Алексеем Викторовичем, чтобы обсудить их проект. На этой встрече присутствовала расширенная команда завода, включая финансового директора и главного инженера. Павел подробно рассказал о предложенном решении, пояснил, как оно поможет снизить процент брака и сэкономить ресурсы, и даже предоставил предварительные расчеты окупаемости оборудования. Финансовый директор выразил заинтересованность, но все равно оставался настороженным: цена оборудования была высокой, и отдать столько денег на усовершенствование без гарантии успеха было бы для них значительным риском.

Чтобы развеять сомнения, Павел предложил провести пилотное тестирование. Они установили оборудование на одном из производственных участков, где работала проблемная линия, и дали возможность заводу протестировать систему в реальных условиях. Пилотное тестирование длилось две недели, за которые система показала отличные результаты. В момент, когда датчики зафиксировали первые отклонения температуры, оборудование автоматически отрегулировало параметры, предотвращая перерасход материала. Спустя две недели тестирования процент брака упал почти вдвое.

Команда клиента была впечатлена. Но больше всего Павел запомнил, как на финальной встрече финансовый директор завода, до этого сдержанный и консервативный, признал, что это оборудование стало для них лучшим вложением за последние несколько лет.

Павел и его команда подписали контракт на поставку оборудования для всего завода. Этот проект был не только масштабным по сумме сделки, но и заложил прочный фундамент для долгосрочного сотрудничества. Завод был готов рекомендовать решение Павла своим партнёрам в отрасли, а Павел и его компания взяли на себя обязательства по регулярной технической поддержке и обновлению системы.

Сделка изменила Павла как специалиста: он понял, что выявление потребностей клиента — это не просто этап продаж, а ключ к построению доверия и к созданию настоящей ценности. Спустя год завод сэкономил десятки миллионов рублей за счет снижения издержек, а процент брака оставался на минимальном уровне. Руководство компании всегда ставило эту историю в пример своим новым менеджерам, объясняя, что именно так должен выглядеть настоящий подход к B2B-продажам: глубокое понимание клиента, поиск корневых проблем и желание предложить не просто товар, а решение.