Как был устроен перформанс маркетинг в стартапе Refocus?

Привет! Меня зовут Иван Шайхисламов, я основатель диджитал-агентства Deepsight. В рамках телеграм-канала Marketing cult members мы проводим серию интервью с крутыми представителями сфер предпринимательства и маркетинга.

Герой сегодняшнего материала – Александр Маслов. Мы поговорили с ним о том, как был устроен маркетинг в edtech стартапе Refocus.

Расскажи, чем ты занимался в Refocus?

Я был тимлидом команды привлечения трафика, но отвечал только за вертикаль Facebook*. Нанимал специалистов, координировал работу таргетологов, принимал стратегические решения. Операционных задач тоже хватало: например, у нас росло количество плохих лидов — это было проблемой. Я разобрался в ситуации и выяснил, что есть лиды с плохой кредитной историей и надо было снизить их количество. И вот на основе всех полученных данных выдвигались гипотезы.

На чем были основаны ваши гипотезы?

На основе исследований. У нас был целый отдел, где опрашивали людей, наших студентов, потенциальных студентов, кто не купил и кто купил. Потом нам презентовали полученные результаты и на их основе возникали гипотезы.

Как у вас устроен маркетинг и, в частности, направление перформанс?

Была часть Facebook*, которая занимала у нас большую часть трафика и часть поисковой рекламы. Это две команды, в каждой было несколько специалистов. Дальше маркетинг устроен так: прямая воронка, вебинарная воронка и автоворонка. У каждой воронки были свои специалисты, которые отвечали за качество конверсий. Еще отдельно у нас была креативная лаборатория, совмещенная с SMM-отделом. Там создавали новые креативы, копирайты и контент для Refocus.

Вы известны тем, что проводите много тестов. Расскажи про средний чек и результаты?

Мы всегда руководствовались принципом статистической значимости. Старались доводить креативы или какие-то изменения до того, чтобы с уверенностью сказать, что при следующем повторении тестов результат был бы примерно таким же. В разные периоды мы тратили разные суммы, но у нас всегда был ROI-ориентированный маркетинг, мы запаривались с эффективностью.

А что для вас статистическая значимость? На какие цифры ориентировались и как их выводили?

Это значит, что результаты наших тестов достоверны. Это не какой-то случайный выброс. Мы пользовались формулой: вбивали метрики, например, количество покупок, кликов, показов и т. д., формула рассчитывала процент. Это некий доверительный интервал, на основе которого можно сделать вывод: если я запущу тест еще раз, то с такой-то вероятностью он покажет такой же результат.

Как распределяли бюджет на тесты?

В разные периоды закладывали примерно 10–20% на тесты. 80–90% бюджета было выделено на кампании, которые стабильно давали результаты. Когда мы находили хорошие связки, то тестов проводили меньше.

Как устроена связь между продажами и маркетингом? Была ли обратная связь по возражениям, которые отрабатывали в кампаниях?

У нас была довольно плотная коммуникация между продажами и маркетингом. Были ежедневные встречи, когда смотрели все показатели по воронке, пруфрейты, конверсию и всегда совещались с Head of Sales. Мы сами строили систему квалификации лидов, поэтому больше коммуницировали с продактами. Когда какие-то аномальные истории от продажников приходили, например, высокий процент студентов в лидах, то мы закапывались в кампании и смотрели, не поменялось ли что-то. Все проверяли.

Было такое, что использовали обратную связь от продажников для генерации новых гипотез? Например, продажник говорит: много заявок с возражением «дорого».

Да, мы использовали обратную связь, но не так активно. У нас был отдел, который занимался исследованием этих пользователей.

Что вы делали по части ретаргета? Какие использовали стратегии?

Все достаточно базово, не углублялись. Ретаргетинг на посетителей сайтов за разное время, плюс посетителей страниц Facebook* и Instagram*.

А какие офферы использовали для каждого из направлений?

Мы использовали скидку, она была в рупиях. Примерно около трех или четырех миллионов рупий. Еще у нас был оффер, где давали три курса по цене одного. На «Черную пятницу» давали скидку 30–40%.

Расскажи подробнее про ROI-ориентированный маркетинг. Между заявкой и продажей есть временной лаг — нет моментальной обратной связи по продажам. А дешевые заявки не значит, что это дешевые клиенты. Как этот момент закрывали?

Да, есть такой лаг. Наш цикл сделки длился больше недели. Мы не получали моментально данные, но по когортам за прошлый период могли анализировать. Мы смотрели, к каким компаниям что относится, т. е. была выстроена система, которая называлась «Система квалификации лида». Каждый лид проходил маленькую анкету и по ответам ему присваивали категорию: A, B, C или D.

Лиды категории А — самые крутые. Там были параметры, по которым мы прогнозировали, что они с наибольшей вероятностью конвертнутся в платящих учеников. Да, мы знали, что можно получить много дешевых клиентов, поэтому построили систему так, чтобы предполагать это. Когда мы накопили достаточно данных, то уже смогли скорректировать всю систему опроса. Соответственно, с каждым циклом обратной связи система становилась все лучше, чтобы больше опираться на нее.

Что из полученного опыта может взять себе малый бизнес со скромным бюджетом?

Думаю, что наш опыт будет релевантен для малого бизнеса. Одна из первых рекомендаций — мыслить в рамках гипотез. «Если мы сделаем то-то, что мы ожидаем?» Всегда думайте о том, какое изменение к какому результату приведет: прогнозируемому или ожидаемому. И всегда ведите лог этих гипотез. Вот наш шаблон лога

Как пользоваться:

1. Описать свою идею в формате «Если мы сделаем X, то метрика Y вырастет на N»

2. Определить потенциальный эффект от реализации, уверенность в том, что гипотеза сработает и простоту внедрения (метод определения приоритетов ICE: Impact, Confidence, Ease)

а) мы оцениваем каждый параметр по 10–балльной шкале;

б) как считаем уверенность: 10–9 — мы уже делали подобное, и оно точно работает. 8–7 — знаем, что подобное работает у наших конкурентов. 6–5 — есть успешные кейсы на нашем рынке;

в) легкость: в зависимости от затраченной командой часов (10 — уже есть готовое решение)

г) эффект — степень влияния на ключевые метрики: выручка и ROMI (10 — ожидание кратного роста)

3. Описать механику теста;

4. Обязательно прикрепите ссылку на таблицу с результатами теста и зафиксируйте выводы.

Мы проводили регулярные еженедельные встречи HADI. Все гипотезы в обязательном порядке проводили через шаблон и результаты обсуждали только на цифрах. HADI — это цикл из четырех блоков: формирование гипотезы (Hypothesis), ее проверка (Action), получение измеряемого результата (Data) и выводы (Insights), на основании которых можно формулировать гипотезы.

Еще бы я рекомендовал проводить, как мы называли у себя, процесс дебага. Если что-то идет не так, возникает ошибка, сбой, то надо детально разобраться в проблеме, чтобы не допустить повторения. Либо изменить процесс так, чтобы эту ошибку тяжело было сделать. Например, убрать человеческий фактор и также внимательно разобрать причину, но не в формате кто прав и кто виноват, а чему научились и что будете делать по-другому.

И проводите много тестов, даже невзирая на то, что это стоит денег, но эти траты в итоге сильно окупаются. Больше инвестируйте в исследование, CustDev, чтобы лучше понимать пользователей и то, что они покупают и почему. Ищите истинную мотивацию и отражайте ее в коммуникациях. Чем больше вы понимаете целевую аудиторию, тем лучше сможете вытаскивать ее с помощью таргетинга.

–

Новые интервью и полезные материалы в нашем телеграм-канале.

*Facebook/ Instagram – проекты Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России