ТОП-5 ошибок при запуске контекстной рекламы

В этой статье разберем наиболее встречающиеся ошибки при запуске контекстной рекламы, с которыми мы сталкиваемся на протяжении 8 лет настройки контекстной рекламы нашим клиентам.

Для кого-то эти ошибки могут показаться банальными и очевидными, а кто-то, надеемся, найдет и подчеркнет для себя что-то полезное. В любом случае, повторение – мать учение, поэтому «поехали».

Ошибка №1. Ждать, что после запуска контекстной рекламы повалится шквал звонков и заявок.

Ложные надежды и ожидания это одна из самых главных ошибок.

Важно понять, что основная и прямая задача контекстной рекламы одна – привлечение целевого трафика на нужный ресурс.

Пользователь в сети интернет увидел рекламу – кликнул по ней – попал на ваш сайт. На этом задача контекстной рекламы завершена. А вот оставит ли он заявку, купит ли товар, закажет ли услугу — уже зависит от многих факторов: состояние сайта (юзабилити, скорость загрузки, навигация), качество контента и полнота информации, стоимость товаров и услуг, способы связи и так далее.

Контекстная реклама никак не может повлиять, например, на пропущенный звонок менеджером или не работающую форму оформления заказа.

В качестве аналогии можно привести оффлайн рекламу: допустим, в городе открылся новый магазин спортивных товаров и владелец решил привлечь покупателей с помощью билбордов по всему городу с красивыми баннерами. Жители благополучно узнали о новом магазине и те, кому нужно приобрести спортивные товары (или просто посмотреть) решили посетить данный магазин – реклама на билбордах сделала свое дело.

Владелец с одной стороны доволен, что посещаемость магазина выросла, но, с другой стороны, не доволен тем, что практически нет продаж.

В итоге выясняется, что цены на товары в магазине в 1,5 раза выше, чем у конкурентов, а некоторые товары и вовсе без цен – нужно уточнять у консультантов, которые и сами не до конца знают ассортимент.

К тому же, само помещение магазина находится в старом подвале с дешевым ремонтом и внутри нет продуманной логистики для покупателей – полки с товарами расположены в хаотичном порядке, отсутствуют подсказки по группам товаром – одним словом, лабиринт.

Согласитесь, в данном случае вряд ли владелец магазина будет жаловаться на неудачную рекламу с билбордами – посетители то есть — значит проблема не в рекламе.

Контекстная реклама, как и билборд в примере, решает одну прямую задачу – привлечение покупателей на сайт (магазин) и никак не отвечает за заявки и продажи, которые зависят от многих факторов.

Ошибка № 2. Запускать контекстную рекламу без конкретизации целей и задач.

Зачастую мы сталкиваемся с проблемой, что заказчик, которому нужна реклама, не до конца понимает, какие конкретно цели и задачи он хочет решить. Точнее у всех понимание есть и оно почти всегда одно – надо больше заявок с сайта, а вот конечные цифры могут сказать далеко все.

Нет конкретных цифр – нет результата, даже если он будет космическим.

Для постановки целей и задач важно перед запуском контекстной рекламы:

- проанализировать текущую ситуацию. Сколько заявок/продаж на данный момент? Сколько из них поступают с сайта, по телефону, по мейлу или еще откуда-то?

- понять, какое минимальное количество заявок/продаж со всех каналов еще требуется для закрытия, например, основных расходов. Допустим, в месяц требуется 10 продаж на сумму 1 млн. руб. , а для этого необходимо минимум 100 заявок по всем каналам. Предположим, что конверсия с заявок в продажи в компании 10%.

- понять, какое количество заявок/продаж требуется с каждого канала – нас интересует сайт. Допустим, сайт для нас является основным каналом продаж, поэтому на его плечи ложится самая ответственная миссия – ежемесячно приносить не менее 80 заявок.

Далее можем высчитать примерное количество посетителей на сайте ежемесячно, чтобы получать в среднем 80 заявок:

- Конверсия сайтов в зависимости от сферы деятельности сильно варьируется, возьмем близкую к реальности – 5%.

Это означает, что из 100% посетителей сайта, только 5% оставят заявку, напишут на мейл или позвонят по телефону. Итого требуется минимум 1600 посетителей в месяц на сайте для достижения постановленной задачи по заявкам.

С этой цифрой уже можно работать и строить какие-либо прогнозы по бюджету контекстной рекламы и посещаемости сайта. К тому же, четкое понимание цифр дает больший контроль над исполнителями – каждый знает, к чему надо стремиться.

Ошибка №3. Запускать контекстную рекламу на сайт, который давно не обновлялся.

«У нас сайт, как будто директор умер» — вот так емко и кратко охарактеризовал свой сайт один из наших клиентов.

Если ваш сайт был разработан несколько лет или десяток лет тому назад и после благополучно заброшен, то самым логическим действием перед запуском рекламы будет его обновление и актуализация информации.

Речь, конечно же, не только про сайты, которые давно не обновлялись. Любой сайт или ресурс перед запуском рекламы в первую очередь необходимо проанализировать на предмет недочетов.

Если нет времени на глубокий анализ, то можно проверить элементарные вещи:

- все ли страницы сайта открываются и работают. Проверяем как с десктопной, так и с мобильной версии. Мобильная версия в последние годы стала приоритетней, так как порядка 60-70% посещений идут именно с мобильных устройств.

- корректно ли отображается контент на всех страницах – фотографии, тексты. Нет ли «слетевшей» верстки, когда, например, одна кнопка закрывает другую.

- актуальность всей информации – цены, описания к товарам и услугам, фотографии, контактные данные и время работы и так далее.

- формы обратной связи – обязательно к проверке — приходят ли обращения с них.

- кликабельность номеров телефонов;

- для интернет-магазинов протестировать процедуру оформления заказов, онлайн оплаты и статусов по заказам;

Сайт должен быть готов к приему посетителей на 100% и любой недочет может дорого обойтись в виде «слива» бюджета по рекламе.

Ошибка № 4. Запускать контекстную рекламу без настройки метрик и целей.

Как понять, что реклама действительно работает, опираясь на факты и цифры, а не на ощущения менеджеров «да там плюс/минус пару звонков только было за месяц»?

Для объективной оценки работы контекстной рекламы помогут настройка и подключение инструментов для веб аналитики — самыми популярными на сегодняшний день являются Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Не будем подробно описывать данные сервисы, благо информации по ним предостаточно в свободном доступе.

Конечно, в идеальном варианте лучшим решением будет внедрение сквозной аналитики, с помощью которого можно точно понять, во что вам обошелся каждый вложенный рубль, но на саму настройку и внедрение подобных систем, как правило, требуются колоссальные усилия и затраты. Поэтому в большинстве случаев достаточно установить и настроить инструменты для веб аналитики, большинство из которых являются абсолютно бесплатными, а устанавливаются на сайт они элементарной вставкой готового кода счетчика.

Минимальный набор настроек для дальнейшей аналитики результатов контекстной рекламы: — Установка на сайт инструментов веб-аналитики (Яндекс.Метрика и/или Google.Analytics). В Яндекс.Метрика перед установкой кода на сайт крайне желательно включить опцию «Веб-визор», который позволяет отслеживать действия посетителей сайта.

- Настройка целей.

Цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр определенного количества страниц, посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа и т. д.

Цели помогают отследить, сколько раз, например, посетители сайта нажимали на номер телефона или отправляли запрос на расчет цены.

Обычно настраиваются цели на следующие события:

— посещение какой-либо страницы;

- клик по номеру телефона;

- клик по e-mail;

- автоматическая цель от Яндекс. Метрики на просмотр телефона – в этом случае половина цифр телефона скрыты и автоматически отображаются при наведении;

- заказ обратного звонка;

- купить в 1 клик;

- оформить заказ;

- запрос цены;

- добавление товара в корзину;

- обращение с формы обратной связи, например, с карточки услуги;

Есть также составные цели, когда настраивается целая цепочка достижения целей. Например, просмотр карточки товара > добавление в корзину > оформление заказа. И только после достижения всех целей в цепочке она считается достигнутой.

Подключение инструментов для веб аналитики и настройка целей является тем минимумом, который обязательно стоит выполнить перед запуском контекстной рекламы, чтобы в дальнейшем отслеживать статистику, опираясь на реальные данные, и вносить необходимые корректировки.

Ошибка № 5. Настраивать контекстную рекламу на всю продукцию.

Еще одной из самых распространенных ошибок является запуск контекстной рекламы для всех видов товаров, которые представлены на сайте (больше всего касается интернет-магазинов и сайтов, где присутствует каталог товаров) .

На первый взгляд все логично – чем больше товаров будем рекламировать, тем лучше. Но это не всегда так.

Как правило, в любом магазине есть товары с высокой маржинальностью (разница между себестоимостью товара и ценой) , то есть такие товары приносят больше всего дохода. Например, в каталоге автозапчастей есть шина №1 стоимостью 5000 руб. , себестоимость которого равна 4500 руб. , и шина №2 стоимостью 4500 руб. , себестоимость которого равна 3000 руб. Для магазина выгодней продажа шины №2.

Именно от этого стоит отталкиваться в первую очередь, когда вы планируете, на какие категории товаров лучше всего запустить рекламу, тем более когда бюджет не «резиновый».

Также следует учесть, что если в каталоге есть товары с копеечной ценой, то стоит сильно подумать, имеет ли смысл включать эти категории в рекламные кампании. Например, в каталоге товаров у вас продаются блокноты стоимостью 60 руб. Допустим, средняя стоимость клика по рекламным кампаниям прогнозируется 30-40 руб. Так ли нужны продажи этих блокнотов с такой разницей? Да, возможно, некоторые посетители зайдут по рекламе блокнота, а купят на несколько тысяч, но это больше исключение, чем правило.

Более логичным вариантом, особенно при небольшом бюджете на рекламу, будет настройка рекламы на высокомаржинальные товары и уже внутри самого сайта настраивать элементы для доп. продаж тех же самых аксессуаров с копеечной ценой, которые покупатель может добавить в корзину без долгих раздумий:

- «С этим товаром покупают»

- «Персональные рекомендации»

- «Не забудьте приобрести»

- «Комплектом выгоднее» и т. д.

На этом все.

Напоследок хочется добавить, что не стоит использовать контекстную рекламу как единственный канал привлечения клиентов.

Есть масса других каналов как онлайн (SMM, SEO, e-mail рассылка, маркетплейсы) , так и оффлайн (баннеры, листовки, флаеры, реклама в ТЦ и БЦ, на транспорте, в лифтах и т. д.) , и только комплексный подход позволит вам получить максимум результата от вложенных средств.