Пошаговое руководство по проверке идеи стартапа

Меня зовут Вабищевич Александр, живу в Минске, Беларусь. 4 года назад вступил на путь управления продуктами, став руководителем собственного сайд-проекта в компании, в которой до этого работал линейным менеджером по продажам.

В тот момент у меня не было четкого понимания, что, как и в какой последовательности делать для того, чтобы вывести новый продукт на рынок. Многие мои действия были интуитивны и, мягко говоря, неэффективны. Как и следовало ожидать, проект закрылся, а я занялся рефлексией, накоплением знаний в Product Management и опыта в руководстве другими продуктами.

Некоторые знакомые, узнав о моей специализации, стали обращаться с запросами типа: «Есть у меня вот такая идея…». Я воспринимал это, как возможность попрактиковаться, а также поисследовать ту или иную проблему. В конечном счете, изучив некоторые труды, сформировалось 7 последовательных шагов, следуя которым можно с высокой вероятностью ответить на самый главный вопрос любого стартапа: А не фигню ли мы делаем?

Мы так устроены, что при возникновении в нашей голове идеи, мысли практически сразу же уносят нас в мир невероятных возможностей и решений, связанных с этой идеей. Это дурманит разум, мы чувствуем выброс адреналина и испытываем невероятные эмоции, говоря себе: «Это то, что по любому нужно людям и за что готовы платить».

Одна из самых больших ошибок – игнорировать исследование проблемы, которую мы пытаемся решить.

Чтобы избежать этой ошибки, пойдите к людям и проведите с ними проблемные интервью, чтобы ответить на следующие вопросы:

1. Кто мои целевые клиенты?

2. Какие у них проблемы? Как они оценивают каждую проблему?

3. Как мои клиенты сегодня решают эти проблемы? Какие есть альтернативные решения?

Чтобы провести такое интервью, держите во внимании ряд правил:

· Не говорить респонденту о своём продукте раньше времени;

· Использовать открытые вопросы;

· Избегать наводящие вопросы;

· Спрашивать про прошлый опыт клиента;

· Использовать технику «5 почему», чтобы докопаться до первопричины.

Все основные моменты о построении и проведении проблемного интервью изложены в книге, которую знает любой менеджер по продукту: «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роб Фитцпатрик.

Здесь речь пойдёт о «персоне» – качественный образ нашего основного клиента. И важно понять, что только описания – возраст, пол, географическое расположение, уровень дохода, род занятий – не позволят лучше понимать реальных пользователей, как разрабатывать наш продукт и продавать его им.

Нужно изначально задаться вопросами: Кто этот человек, который станет нашим клиентом? Какие у него желания, тревоги и мотивация? Почему он захочет стать нашим клиентом?

И здесь на помощь приходит то же проблемное интервью с реальными людьми. По мере исследования вы заметите закономерность в потенциальных пользователях, с которыми вы разговариваете. У них одинаковые тревоги и мотивации? Проходят ли они аналогичный мыслительный процесс и события, чтобы решить свои проблемы? Сходны ли они по демографии?

По мере проведения интервью, наша «персона» видоизменяется и дополняется, становится более точной и в конце концов приобретает очертания конкретного человека, которого можно встретить на улице. Следующим шагом будет – найти 10-20 таких человек и узнать у них, готовы ли они на самом деле стать нашими клиентами. Только в этот момент становится понятно правильно ли мы определили «персону».

Повторяйте шаги 1 и 2 до тех пор, пока не появится чёткого утвердительного ответа на вопрос: какую проблему и для кого мы решаем? Это называется подбором проблемной персоны.

Вот несколько примеров положительных сигналов:

· 80% респондентов считают проблему, которую вы пытаетесь решить, одной из трех основных болей, с которыми они сейчас сталкиваются;

· 100 человек, подходящих под вашу персону, сделали целевое действие (подписались на рассылку, оставили контактные данные);

· 10 потенциальных клиентов, готовы заплатить вам уже сейчас, чтобы решить эту проблему.

Теперь, когда определили проблемную персону, приступаем к экспериментам для проверки нашей гипотезы.

Помните, что решение разрабатывается на основе ваших открытий и полученных знаний о проблеме и клиенте. Результаты эксперимента скажут, что ищут ваши клиенты.

Гипотеза – это предположение, верность или ошибочность которого мы можем доказать.

Хорошая гипотеза о продукте:

· поддается опровержению – можно однозначно доказать неверной;

· зафиксирована;

· содержит показатели, которые можно протестировать и измерить.

Гипотезу о продукте можно разложить до простой формулы.

Гипотеза продукта = Я считаю, что [целевой рынок] будет [выполнять это повторяющееся действие / использовать это решение], что [приведет к ожидаемому измеримому результату] по [этой причине].

Пример:

Я считаю, что владельцы фитнес-центров будут использовать наше приложение с видео-расписанием занятий не реже двух раз в месяц и что они перейдут на платную подписку после 30-дневной бесплатной пробной версии, потому что наш продукт помогает им привлекать посетителей на 50% быстрее.

«Минимально жизнеспособный продукт или MVP – это та версия нового продукта, которая позволяет команде собрать максимальное количество подтвержденных сведений о клиентах с наименьшими усилиями» (Эрик Райс, The Lean Startup).

Основной момент в этом определении – «подтверждённые сведения» – это то, что позволяет принимать правильные решения и двигаться вперед. После каждого проведенного эксперимента должно быть чёткое понимание того, что мы будем делать дальше.

MVP – это не разовое действие, а стратегия. Вы можете проводить серию тестов или делать несколько MVP для того, чтобы получить «подтверждённые сведения» и перейти к следующему эксперименту.

Есть две категории тестов: с низкой точностью и высокоточные. Тесты с низкой точностью менее затратные по времени и деньгам и достаточно просты в настройке. Высокая точность требует больше усилий и времени.

Кристофер Бланк написал прекрасное руководство по 15 способам тестирования своего MVP.

Любой умный человек способен убедить себя в чем угодно. Поэтому, чтобы проверить правильность гипотезы о продукте, сначала установите ожидаемые показатели, которые собираетесь измерить. Для нашего примера приложения для фитнес-центров:

1. Частота использования приложения пользователем;

2. Отношение количества посетителей, привлечённых в месяц с использованием приложения, к контрольному среднему количеству посетителей, привлеченных за месяц без использования приложения;

3. Процент пользователей, которые превратились в платежеспособных клиентов после 30-дневного пробного периода.

После того, как протестировали MVP и получили результаты эксперимента, пришло время сравнить их с теми ожидаемыми показателями, которые задавали в виде целевых. При этом анализе возможны следующие варианты:

Вариант 1. Итоговые показатели далеки от ожидаемых

Это говорит о явном несоответствии изначальной гипотезы действительности. Здесь важно понять, почему так произошло. Возможно, неправильно определили продукт для проблемной персоны или неправильно выделили набор ключевых болей. В любом случаем, на основе этих данных нам придётся принимать решение о повороте или выходе.

Вариант 2. Показатели на 40% или более ниже ожидаемых

Это сложный сценарий для принятия дальнейших решений. Здесь опять задаём вопрос о том, почему так получилось, но вариантов ответа может быть намного больше:

· Установили нереалистичные ожидаемые показатели;

· Идея признана недействительной;

· Выбрали неправильную аудиторию;

· Нужен больший размер выборки;

Скорее всего, мы получим новое представление о типе личности, на которую должны ориентироваться и нам потребуется больше знаний для этого конкретного сегмента клиентов

Вариант 3. Показатели соответствую ожидаемым

Это положительный сигнал о том, что пользователи ведут себя точно так или даже лучше, чем вы ожидали. Однако это может отражать низкие ожидания. Поэтому, когда вы получаете положительный сигнал, следует повторить эксперимент для выборки большего размера, чтобы к концу эксперимента получить уверенность, что процент пользователей превратится в клиентов и будет вести себя так, как ожидаете.

Следуя этим шагам, вы получите более точные данные, которые помогут принимать эффективные решения. Знания, которые будут накапливаться из эксперимента в эксперимент, в конечном счёте приведут к подходящему решению для существующей проблемы.

Выражаю благодарность Атрощенко Юлии за помощь в редактуре статьи.