Как мы создали и развиваем бренд мужской одежды Vigilant

Всем привет! Меня зовут Александр, я основатель бренда мужской одежды Vigilant.

В данной статье хотелось бы раскрыть наш бренд Vigilant, рассказав с чего все начиналось, из чего в текущий момент состоит данный проект. Хотелось бы погрузить читателя в специфику швейного бизнеса в России на уровне небольшого бренда. Не углубляясь в мелкие детали, хочется рассказать историю начала в 2021 году и пройтись по основным составляющим. Показав путь небольшого бизнеса, хочется подсветить ключевые моменты, из которых складывается работа в этой сфере. Данная статья будет полезна тем, кто только начинает свой путь в швейном бизнесе. Данный материал не претендует на экспертность, все описанное ниже является результатом опыта, полученного в рамках 3 лет работы над этим проектом.

Vigilant – дословно в переводе «зоркий», слово которое отлично описывает характер нашего бренда – зоркость и недремлющий характер в рамках современной обыденности.

Все началось в 2021 году, когда я, будучи студентом 4-курса Московского Физико-технического университета, пройдя стажировку на своей первой, работе решил попробовать себя в предпринимательской деятельности.

В рамках первого бизнес-проекта мне в первую очередь было интересно пройти полноценный цикл – от создания некоторого продукта, наделения его ценностью и последующей продажей. Хотелось вживую поработать с продуктом и продажами.

Выбор пал на сферу одежды – к этому был определенный интерес до этого, тем более порог входа был достаточно невысок.

Начинали мы вместе с моим другом по универу. В качестве первого продукта решили начать с создания чего-то простого, что не требовало бы большого количества ресурсов и времени на старте. В начале была цель просто понять, как работает эта сфера бизнеса, какие подходы в ней есть, как создаются продукты в этой сфере, а главное, как они продвигаются.

В качестве первого продукта было решено создать идеальную футболку – футболку, которая имела бы интересный оверсайз крой и плотный материал, не усаживающийся после первой стирки. Честно скажу, на тот момент на рынке уже были примеры таких футболок в массовом сегменте. Те же футболки из ушедшего Uniqlo, пошитые из довольно плотного хлопка, с базовым кроем и довольно низкой ценой пользовались большой популярностью.

Но все же, пожалуй, главным минусом таких базовых футболок оставался их обычный крой. Хотелось добавить некоторой изюминки в этот базовый и обыденный предмет одежды, создав что-то по истине уникальное.

На разработку и создание первого успешного образца ушло больше 3 месяцев – было протестировано несколько тканей, пошито множество неудачных образцов и внесено сотни правок в лекала. Отсутствие понимания принципа конструирования одежды, а главное незнание источников закупа тканей растягивали достаточно простой процесс на недели.

Это было самое начало проекта, за три года многое изменилось. Было совершено множество ошибок, потрачено много денег, времени и нервов, что привело нас к тому, что имеем сейчас.

В текущий момент данный проект включает 5 направлений – это производственную часть, закупки, маркетинг, клиентский сервис и аналитику. Команда проекта сильно ограничена - в проекте работаю я и моя девушка.

А теперь обо всем по порядку.

Пожалуй, одна из самых важных составляющих любого бренда одежды – это производственный процесс. Правильный подбор фабрики, грамотное планирование работ, а также хорошее распределение вещей на пошив залог успеха – выпуска коллекции к сроку. Всю производственную часть в данном проекте можно разбить на две части – это разработка вещей и непосредственно запуск их в производство.

Разработку вещей мы осуществляем вместе с конструктором. Говоря простым языком, конструктор – это специалист, который занимается созданием лекал – своеобразных чертежей деталей, из которых состоит вещь.

Обычно для создания нового изделия мы берем какое-то конкретное изделие за основу, снимаем с него лекала, внося определенные правки в пропорции и детали, и получаем на выходе уже свое собственное уникальное. Такой подход позволяет значимо сэкономить силы и время, так как разработка с нуля очень трудоемкое занятие. После создания первичного варианта лекал, всегда следует пошив образца – в большинстве случае не понятно, как те или иные изменения в лекалах повлияют на посадку изделия. Нам очень повезло, так как с конструктором в паре работает еще и портной, который по созданным лекалам может сразу пошить образец. Но это подходит только для случаев, когда пошив изделия не требует дополнительного оборудования – скажем пошив пробного образца куртки по такой схеме осуществить не получится – для его пошива необходимы швейные машины с подвижной рейкой и усиленными иглами, которые пробивают тяжелые ткани. В таком случае процесс разработки немного усложняется, так как корректировки образца приходится синхронизировать с конструктором.

Переходя непосредственно к производству вещей:

В нашем бренде мы работаем с Российскими фабриками, отшивая вещи в основном в Москве и Нижнем-Новгороде.

Поиску и работе с фабриками мы уделяем особое внимание. Здесь стоит отметить, что при работе с фабрикой всегда могут возникнуть те или иные проблемы. И здесь такие проблемы можно разделить на две категории – критичные и некритичные. К некритичным можно отнести – задержки, упущение каких-то деталей при пошиве. Скажем пришили бирку не теми нитками или не той стороной. Такого рода ситуации можно легко решить – взять распороть и перешить.

Критичные - это неисправимые проблемы, или исправление которых весьма трудоемко или сравнимо с трудоемкостью пошива нового изделия. Сюда можно отнести и неправильный покрой, и неправильную сборку изделия или в целом некачественный пошив.

Найдя фабрику, нашу работу мы всегда начинаем с пошива первичного образца – именно он является первичным маркером того, что с фабрикой стоит работать. Именно на первом образце могут вскрыться первые моменты, которые будут указывать на возможные проблемы в будущем – некачественный пошив, пренебрежение деталями, которые обсуждались, а также первые задержки.

После пошива первого образца и фиксации всех деталей, мы шьем сигнальный образец – который является финальным перед запуском партии. Это образец, который всегда должен быть идеальным и в точности соответствовать тому, что вы хотите получить на выходе. Ведь именно этот образец в будущем будет являться эталоном при пошиве и вашим главным аргументом в случае каких-либо недочетов на партии.

Здесь отдельно хочу отметить, что толковых фабрик всегда очень мало, поэтому отношения с фабриками мы всегда стараемся беречь.

Закупка и поиск тканей - отдельный вопрос, который требует особого внимания и большой доли предприимчивости, особенно когда бренд небольшой. Здесь речь идет как о поиске подходящей по свойствам ткани, так и о ткани, которая будет вписываться в ценовой диапазон по себестоимости.

При разработке коллекции всегда стоит помнить, что ассортимент тканей доступный для закупки в РФ очень ограничен. Есть популярные позиции, как например, трикотажные полотна, которые есть в полном наличии цветов, плотности и составе, во многих магазинах. А есть редкие позиции, которые доступны только в ограниченном наличии – джинса, вельвет, шерстяная ткань высокой плотности и т.д.

Еще стоит разделять – какой объем ткани требуется для пошива. Если речь идет о небольших объемах – до 20 м, то можно обойтись обычными розничными магазинами, где можно найти практически любую ткань, вопрос только цены, которая будет в 2-3 раза выше оптовой.

Когда же речь заходит о средних и больших объемах – от 100 метров, то деятельность по поиску ткани, да еще и в постоянном наличии превращается в достаточно предпринимательскую. Здесь вариант либо работать напрямую с иностранным поставщиком, либо искать позиции на стоках. Стоки – это полу-розничные магазины, которые закупают ткани большими объемами из Турции и Италии и продают как оптом, так и в розницу. В таких магазинах можно найти достаточно классные ткани причем по достаточно приятным условиям с оптовыми скидками. Единственная проблема – это постоянство наличия. Если удается найти какой-то артикул сейчас, не факт, что через полгода, когда понадобится перевыпустить данную позицию, она будет доступна - закупка на стоках обычно единоразовая.

Маркетинг – это отдельная часть, которую я разбил бы на три основные: непосредственно ведение внешнего трафика, контент-маркетинг и работа с уже имеющейся клиентской базой.

За эти три года существования бренда мы попробовали разные схемы ведения трафика. Пробовали и продвижение сайта в Яндекс.Директ, и посевы в телеграм, и в свое время таргет в запрещенной сети, когда это было возможным, но наибольшую эффективность показала таргетированная реклама в социальной сети Вконтакте, в которой мы ведем свою группу.

Несмотря на большое количество негативных мнений об этой социальной сети, Вконтакте остается одной из крупнейших социальных сетей в России, которая помимо всего прочего предоставляет возможность закупки медийного трафика. Здесь не хотелось бы сильно расхваливать эту социальную сеть - в Вк есть свои проблемы. Те же постоянно падающие охваты чего стоят. Но даже при всем этом Вк остается отличным инструментом как продвижения небольшого проекта, так и для более крупного бизнеса.

Здесь стоит понимать, что без хорошего качественного трафика рассчитывать на большие продажи не приходится. По опыту общения с владельцами похожих проектов многие боятся тратить деньги на продвижение, потому что не понимают какой результат это может им принести. При работе с трафиком важно определить, какой измеримый результат получаемый на выходе можно считать удовлетворительным. Грубо говоря, насколько дорого вы готовы платить за трафик, какую максимальную цену за клиента вы готовы платить, чтобы вложения в рекламу окупались.

Именно по этой причине, в качестве основного канала продаж была выбрана социальная сеть Вконтакте. Сравнивая, например, контекстную рекламу в Яндекс.Директе и таргетированную в Вк, у нас получалось следующее: в контексте стоимость одной продажи выходила около 5-6 тысяч, а в Вк 1-2к. И по моему мнению, на это есть ряд объективных причин:

- Во-первых, при размещении рекламы в Яндексе создается прямая конкуренция с крупными брендами и в особенности с маркетплейсами. Простой пример – представим, что человеку попадается ваша реклама, но при этом наряду с этим он видит схожее предложение от маркетплейса, то очевидно к кому он уйдет за покупкой.

- Вторая не мало важная причина, которая является некоторым следствием первой – это лояльность аудитории в контекстной рекламе. Да, аудитория в контекстной рекламе по большей части достаточно горячая в плане покупки, но из-за отсутствия должной осведомленности о бренде боится заказывать. В отличии от социальной сети, где человека можно подписать рекламой на группу или рассылку и потом догреть на продажу.

Здесь стоит отметить, что в первые месяцы запуска проекта, когда аудитория группы была меньше 500 человек, мы и не рассчитывали на хоть какую-то окупаемость рекламных расходов. Первые 3 месяца работы мы теми или иными способами набирали аудиторию, стараясь на периодической основе размещать контент и подогревать тем самым аудиторию к покупке. Только после набора базового костяка активной аудитории у нас появились первые прибыльные продажи.

В контент маркетинг входит непосредственно создание медийных материалов для публикации в соцсетях нашего бренда. Само по себе ведение контента является отдельной областью маркетинга, именно поэтому я вынес его в отдельный подраздел.

Сам по себе контент закрывает две основные задачи:

- Во-первых наращивает узнаваемость и ценности бренда, привлекая новую аудиторию.

- Во-вторых прогревает уже привлеченных пользователей склоняя их к покупке.

По опыту именно осознанный и спланированный контент позволяет раскрывать бренд с разных точек зрения – как с материальной, так и с ценностной. Именно полное раскрытие такого непростого для продажи продукта как одежда, да еще и с высоким средним чеком – позволяет продавать небольшому проекту, конкурируя с маркетплейсами.

В нашем проекте мы по-разному закрываем данную задачу – работая как с внешними подрядчиками по съемкам, так и снимая контент своими силами. Здесь придерживаемся простого правила – публикуем контент на постоянной основе без пропусков, постоянно сменяя тематики, чередуя продающий контент с вовлекающим.

В рамках контента стараемся задевать следующие тематики: собирать разные образы с нашими вещами, подборки образов и аксессуаров, подборки с примерами образов звезд, а также посты с акциями и предложениями.

Работа с клиентской базой – это аспект, который требует отдельного внимания, ведь именно за счет него удается совершать повторные покупки.

Помимо обычной клиентской базы мы всегда также собираем базу лояльных пользователей – ведь это именно те люди, которые находятся в нескольких шагах от покупки. К такого рода базам можно отнести и рассылочную базу, и базу посетителей сайта, и даже подписчиков в социальных сетях.

С разными базами лояльных пользователей работаем по-разному, в случае рассылочной базы – ведем еженедельную рассылку с актуальными акциями и предложениями, в случае базы подписчиков и сайта – запускаем рекламные ретаргет-кампании, которые напоминают уже заинтересованному пользователю о наших продуктах.

Работа с этими базами позволяет значимо экономить на продвижении, так как стоимость конверсии в продажу по такой базе намного ниже в сравнении с холодной аудиторией.

К клиентскому сервису в нашем проекте можно отнести многое – упаковку продукта, наличие быстрого возврата/обмена, возможность самовывоза и прочее.

В нашем проекте клиентский сервис начинался с бесплатной доставки до двери, когда мы лично развозили заказы на дом клиентам. Нам было важно вживую услышать фидбек от нашего первого значимого продукта, понять, как он сидит на фигурах с разной комплекцией.

В текущий момент клиентский сервис включает в себя полный путь контакта с клиентом - от самого начала, когда мы помогаем человеку с подбором размера и последующим оформлением заказа, до момента, когда человек непосредственно получает и уже носит полученную вещь. Очень часто мы помогаем людям стилизовать свой образ, помогая найти оптимальные сочетания вещей. Помимо этого, в рамках нашего контент-маркетинга мы размещаем различные подборки образов с нашими вещами, пишем посты с советами по правильном уходу за вещами, делимся подборками обуви и аксессуаров. В общем стараемся быть полезными нашим потенциальным и текущим клиентам.

Также говоря о клиентском сервисе, стоит рассказать о возможности самовывоза и примерки, которая доступна для Москвы и Санкт-Петербурга. Именно в этих городах мы размещены в мультибрендовых пространствах. Любой человек может прийти померить, потрогать на ощупь вещи, и оплатить после примерки.

В нашем проекте вопросом аналитики мы озаботились на самом раннем этапе, когда поняли, что нужно считать себестоимость продукции и оптимизировать многие сферы проекта.

В рамках аналитики мы ставим себе несколько задач:

- Первое - анализ запусков каждого из артикулов. В рамках этого пункта мы оцениваем то, насколько маржинален продукт, что в нем можно оптимизировать. Здесь всегда очень важно считать себестоимость, чтобы правильно планировать бюджет на запуск и в будущем выставлять соответствующую цену.

- Второе - анализ каналов продаж, в рамках которого мы оцениваем в какие каналы стоит инвестировать, а в какие нет. Здесь результатом такого анализа обычно является набор стратегий по запуску рекламных кампаний в конкретном канале.

- И третье - непосредственно анализ самих продаж. Такой анализ мы подводим ежемесячно, делая вывод о том какие кампании зашли, а какие нет. Смотрим какие позиции продались лучше всех, по итогу составляя соответствующий план по запускам и рекламным кампаниям на будущий сезон.

Саму аналитику мы подводим довольно простым, но элегантным решением – все данные храним в google таблицах, выгружая их в datalens для последующего анализа. Такое решение позволяет избавиться от лишних нагромождений и получить максимум результата с минимальными затратами по времени. Большая часть данных поступает в google таблицы автоматически с интеграцией через телеграм бота, а из таблиц через Yandex datalens подключения данные автоматически подтягиваются на графики. Таким образом, все данные можно видеть в режиме реального времени.

На этом все. Постарался кратко пробежаться по каждому из пунктов. Пишите, что конкретно было бы интересно раскрыть подробнее.

Буду очень рад различному фидбеку по данному материалу. Пишите комментарии, делитесь опытом.

Также хочу отметить, что наш проект ищет инвестиции. По всем вопросам прошу обращаться мне в личные сообщения:

Подписывайтесь на группу нашего бренда в Вк и ТГ: