Комплексное продвижение интернет-магазина - пошаговая инструкция

Пошаговая инструкция составлена на основе 10 лет практики SEO-продвижения интернет-магазинов. Сюда включены только самые эффективные способы оптимизации сайта, все что не работает или дает низкую эффективность - исключено. При выполнении задач важно соблюдать указанную последовательность, ряд задач можно выполнять параллельно.

ㅤ

Для успешного SEO-продвижения интернет-магазина нужно подготовить техническое состояние таким образом, чтобы Яндекс и Google максимально быстро поставили в ТОП целевые URL. Если не выявить и не исправить технические ошибки на сайте - срок продвижения сильно затянется, окупаемость инвестиций в SEO увеличится.

В данной статье отдельное внимание будет уделено проблеме индексации и способам ее решения, т.к. для большинства интернет-магазинов это одна из сильнейших точек роста, как на старте продвижения, так и на протяжении многих лет развития.

ㅤ

Прежде чем выполнять работы по оптимизации страниц, нужно убедиться, что поисковые системы смогут найти их на сайте, просканировать и проиндексировать (занести в свою базу данных). Если не выполнить данную проверку и не исправить выявленные ошибки, большие риски потратить много времени и денег впустую - о результатах последующей оптимизации Яндекс и Google просто не узнают.

Очень часто в поисковые базы попадают много мусорных URL интернет-магазина, которые мешают продвижению основных. Важно выявить сценарии при которых они генерируются, скорректировать настройки движка и плагинов сайта, чтобы исключить вероятность их появления.

Финальная стадия - это сверка URL-адресов на сайте, которые должны попадать в Яндекс и Google, с тем что туда реально попало, вычищение из поискового индекса мусорных URL и добавление целевых.

Для того чтобы поисковые роботы узнали о всех страницах сайта нужно настроить внутреннюю перелинковку таким образом, чтобы с родительских страниц стояли ссылки на дочерние и обратно.

Ссылки в основном меню на родительские категории

Первым делом необходимо указать в меню ссылки на ключевые разделы сайта - родительские категории. Обычно проблем с этим не возникает - во всех популярных движках ссылки на них выводятся в основном меню автоматически. Но есть нюансы.

Вывод меню может формироваться двумя способами:

Технология динамической подгрузки информации Ajax реализована на языке программирования JavaScript (сокращенно js). Поисковые системы могут рендерить js и подгружать в html-код дополнительные данные. Однако на практике они делают это не часто, а если и делают - могут подгружать не все данные.

Еще один подводный камень - уровень вложенности подкатегорий, допустимый для вывода в основном меню.

Здесь нет универсальной рекомендации. Все зависит от сайта. Для старых сайтов, накопивших много дополнительных сигналов релевантности - запросный индекс, поведенческие факторы, ссылочная масса и пр, допустимо большое меню с выводом подкатегорий 2-4 уровней вложенности.

Для нового сайта, у которого нет дополнительных сигналов релевантности, единственным достоверным источником остаются текстовые факторы, среди которых одну из ключевых ролей на первом этапе занимает уникальность контента в рамках сайта (именно в рамках текущего сайта, а не по отношению к другим сайтам в интернете). Для Яндекса и Гугла важно, чтобы страницы значительно отличались друг от друга содержимым, в противном случае они не будут индексировать проблемные URL - трафика и продаж по ним не получить.

Обычно категория интернет-магазина содержит около 30 товаров. Часто в узконаправленных категориях у магазинов находится 5-10 товаров. Если при этом в меню будет выводиться 3 уровня подкатегорий, содержащие к примеру 200 ссылок - объем уникального контента будет меньше 5%.

Поисковые системы посчитают подобные URL-адреса неявными дублями и пропустят их добавление в поисковую базу. В Яндексе такие URL помечаются статусом МПК (малополезный контент), в Google - thin content (тонкое содержание).

Поэтому для новых сайтов эффективнее выводить в основном меню только ссылки на категории первого уровня.

Ссылки в категориях на подкатегории

Для того, чтобы роботы Яндекса и Гугла узнали о существовании подкатегорий (особенно в случае нового сайта, когда в основном меню выводятся только ссылки на родительские категории) необходимо указать ссылки на релевантные подкатегории.

Обычно ссылки выводятся либо над товарным листингом:

Либо в сайдбаре над фильтром:

С точки зрения влияния на SEO формат вывода в данном случае не играет роли.

Ссылки на подборки SEO-фильтра

SEO-фильтр позволяет создавать отдельный посадочные в категориях с подборками товаров по определенным свойствам и характеристикам - бренд, цвет, размер, объем, длина, ширина и т.д.

Для того, чтобы поисковая машина узнала о существовании таких страниц, необходимо проставить на них ссылки.

Обычно это реализуется в виде плитки тегов:

Либо в фильтре сразу проставляется ссылка на значение определенной характеристики.

Для поисковых роботов нет разницы в каком формате будут проставлены ссылки, здесь все упирается в движок или плагин, который реализует функционал SEO-фильтра.

При создании страниц с помощью SEO-фильтра важно помнить, что

Ссылки на родительские категории в хлебных крошках

Количество информации в интернете растет сумасшедшими темпами. Качество контента снижается. Для того чтобы просканировать URL-адреса поисковые системы тратят серверные ресурсы, за которые Яндекс и Google платит деньги. Поэтому для экономии средств было введено ограничение по кол-ву сканируемых URL - краулинговый лимит (или краулинговый бюджет). Чем более авторитетный сайт - тем больше краулингового бюджета Google и Яндекс выделяет для него, и наоборот.

Почти всегда сайту не хватает краулингового бюджета, особенно это касается новых интернет-магазинов или действующих больших, с миллионами URL-адресов. Поэтому важно указать поисковым роботом приоритеты сканирования.

Яндекс и Google сканируют в первую очередь наиболее значимые страницы сайта. Степень значимости (авторитетности) определяется различными сигналами для каждого URL в отдельности:

Если сайт новый, или на сайте огромное количество страниц - внешних сигналов как правило не хватает, и на помощь приходит работа с внутренним весом. Если упростить, внутренний вес страницы тем больше, чем больше внутренних ссылок она содержит.

Наибольшую значимость, с точки зрения поискового спроса и потенциальных продаж, во многих нишах имеет главная и коммерческие URL (контакты, оплата, доставка, обмен и возврат товаров), потом различные листинги (категории, бренды, сео-фильтры) и в последнюю очередь карточки товаров. Грамотная простановка ссылок, передача внутреннего веса позволяет указать поисковым системам какие URL более важные, а какие менее важные.

Проще всего это сделать через хлебные крошки - строку навигации, содержащую ссылки на родительские категории.

Помочь Яндексу и Гуглу быстрее проиндексировать все URL сайта можно с помощью карты сайта - Sitemap.xml. В файле должны находиться ссылки на все страницы сайта, которые должны быть проиндексированы - товарные листинги и карточки товаров. Товарные листинги - это все URL категорий, брендов и SEO-фильтра, которые:

Ссылка на Sitemap.xml должна быть указана в системном файле robots.txt, в которой прописаны правила сканирования сайта поисковыми системами. Кроме того, ссылку на файл желательно добавить вручную в панель Яндекс Вебмастера и Google Search Console.

Данный метод является вспомогательным, по сравнению с внутренней перелинковкой у него есть существенный минус - поисковая система не получает данных о внутреннем весе каждой страницы, а потому по своему усмотрению выбирает какие URL-адреса индексировать в первую очередь.

Однако в условиях нехватки краулингового бюджета (у большинства интернет-магазинов с этим проблема) и регулярного появления новых посадочных - карта сайта помогает быстрее оповестить о их существовании.

Если товаров в категории много, как правило выводится только определенная часть, например первые 30 позиций, остальные распределяются на следующие страницы пагинации.

Вторая и последующие страницы пагинации с точки зрения SEO-продвижения являются неявными дублями - т.е. их содержимое частично отличается, но при этом они все отвечают на один и тот же запрос.

Ключевое правило эффективного ранжирования в Яндекс и Google - соответствие пользовательскому запросу только одной страницы сайта. Если запросу на сайте соответствует несколько URL - поисковой системе приходится показывать в выдаче их все, чтобы определить какая лучше отвечает на запрос пользователей.

Для того чтобы сделать выводы алгоритмам нужно набрать определенное количество данных, чтобы пройти порог статистической достоверности. Для нового сайта с низким авторитетом данные могут набираться годами.

Поэтому важно корректно выставить настройки сканировании и индексирования урлов пагинации. Нам нужно выставить настройки таким образом чтобы роботы Яндекса и Гугла видели все URL-адреса пагинации и могли переходить по внутренним ссылкам, но индексировать должны только первую страницу.

Разберем как не нужно решать данную проблему, а также единственное эффективное решение.

Вариант 1. Закрытие пагинации через robots.txt

Пример:

Подобное закрытие приведет к тому, что робот будет не только не индексировать, но и сканировать данные страницы. Это приведет к тому что робот не сможете переходить по внутренним ссылкам, как следствие товары находящиеся на второй и последующей странице пагинации не смогут нормально индексироваться (попадать в базу данных).
Решение с robots.txt не подходит.

Вариант 2. Указание канонического адреса

Для того чтобы поисковая система поняла что несколько посадочных отвечают на один и тот же запрос - можно подсказать ей какая из них является основной (канонической). Чтобы робот добавлял в базу данных только ее, игнорируя все остальные. Это реализуется благодаря тегу link с атрибутом rel="canonical" и указанием канонического адреса в атрибуте href у всех страниц пагинации, начиная со второй и далее.

Например, для страницы https://www.wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/tuniki?page=3 нужно указать тег:

Проблема заключается в том, что это всего лишь рекомендация для поискового робота, которую он может игнорировать (и на практике очень часто игнорирует, добавляя в индекс страницы пагинации, т.к. их содержимое отличается от содержимого первой страницы). Применение данного тега лучше чем вариант с robots.txt, но не дает железобетонных гарантий решения проблемы.

Вариант 3. Использование мета-тега robots

Единственно-верный способ - запретить индексацию, но разрешить сканировать URL-адреса пагинации начиная со второй и далее с помощью мета-тега robots:

Если на сайте используется автоподгрузка (lazyload) товаров в категории - под листингом обязательно должен быть выведен обычный блок пагинации со ссылками на страницы, чтобы робот Гугла и Яндекса мог по этим ссылкам добраться до товаров.

Особенности настройки при автоматической подгрузке товаров

Автоматическая подгрузка товаров в категории осуществляется с помощью описанной ранее технологии ajax. Поисковые системы умеют рендерить js и в каких-то случаях могут видеть подгружаемые данные. Это можно проверить для Яндекса через https://webmaster.yandex.ru/tools/server-response/, а для Гугла в панели Google Search Console в разделе “Проверка URL” - “Изучить просканированную страницу”. В результатах проверки в должны быть ссылки на товары, загруженные через js.

Если рендеринг js происходит корректно и на странице подгружаются абсолютно все товары со всех URL пагинации - тогда необходимости указывать обычный блок пагинации не нужно. Но если этого не происходит - это обязательно.

Для того чтобы продвигаемые страницы сайта ранжировались максимально высоко, важно чтобы их продвижению не мешали дубли. Поэтому необходимо правильно настроить правила сканирования сайта, чтобы запретить роботам доступ к мусорным адресам.

Пример того, как должен выглядеть файл robots.txt блокирующий сканирование мусорных URL:

Большинство параметров будут отличаться в зависимости от используемого движка сайта.

Нельзя закрывать в robots.txt css-стили, js-скрипты, шрифты влияющие на рендеринг и отрисовку страниц, иначе поисковый робот может с ошибками смоделировать генерацию страницы - нарушится текстовая релевантность, уникальность контента, внутренняя перелинковка и пр.

Актуализация поискового индекса

После того как настройки сайта выставлены корректно необходимо:

Т.к. у Google и Яндекса есть лимиты на количество URL, удаляемых или добавляемых в поисковый индекс - процесс его оптимизации часто может затягиваться от нескольких недель до нескольких месяцев и должен проходить параллельно со следующими задачами.

ㅤ

Одна из ключевых особенностей SEO-продвижения интернет-магазина перед сайтом услуг или производства - возможность массовых корректировок и как следствие массового улучшения позиций, трафика и продаж.

Ключевой фактор ранжирования страниц в органической выдаче - текстовая релевантность, т.е. соответствие контента определенному кластеру запросов.

Для того чтобы категория или карточка товара интернет-магазина попала в ТОП Яндекса и Гугла по определенной фразе, необходимо чтобы эта фраза (или в крайнем случае ее синоним) была указана в контенте страницы.

Однако для поисковой машины важно не просто наличие ключевой фразы на странице, но и ее расположение. Вхождение ключевой фразы в определенные зоны или блоки страницы повышает степень значимости данной фразы.

Есть несколько зон, в которых должны указываться ключевые фразы.

Ниже указан список по убыванию степени значимости:

Степень значимости обычно определяется последствиями от изменений.

Например, если поменять часть URL, страница по старому адресу перестанет быть доступной, просядут позиции, трафик и продажи - это очень серьезные последствия, поэтому значимость вхождения фразы в URL высокая. А если заменить часть обычного текста на странице - никаких серьезных последствий не будет. Поэтому значимость вхождения ключевой фразы в сео-текст минимальная.

При этом нельзя запихать все слова из семантического кластера в самые значимые зоны - у URL есть технические ограничения по длине, а за манипуляции с тегами title и h1 можно получить пессимизацию от поисковой системы.

Поэтому в самые значимые зоны вписываются наиболее частотные фразы, в менее значимые зоны - менее частотные фразы.

Кроме того, важна не только зона размещения фраз, но частота их употребления на странице. Чем более частотная фраза - тем чаще она должна употребляться в разных зонах страницы и наоборот.

Анализируя семантику разных кластеров категорий можно выявить слова, которые часто повторяются внутри других фраз. Обычно это:

Зная правила текстового ранжирования, а также обладая списком наиболее часто употребляемых слов можно сформировать шаблоны, которые будут содержать эти фразы или переменные (чтобы автоматически подставлять название товара, категории, бренда, значения сео-фильтра).

Благодаря внедрению этих шаблонов в тему сайта можно автоматически поднять релевантность всех категорий и карточек товаров по фразам, включающим данные слова.

Рекомендации по автоматизации

URL

В URL нужно указывать название категории / карточки товара, пробел заменять на дефис, если название на русском - делать транслитерацию на английский. На действующем сайте рекомендация актуальна только для новых страниц. На уже созданных страницах менять URL не рекомендуется, исключение - если сайт только разработан и еще не открыт к индексации.

Пример категории:

Пример товара:

Title

Тег title должен содержать название категории / карточки товара, коммерческие слова и название целевого города (если продвижение магазина осуществляется по всей России можно указать “Москва”, либо не указывать конкретный город)

Для категорий:

Для товаров:

Description

Мета-тег description должен содержать название категории / карточки товара, транзакционные слова, целевой город + УТП (уникальное торговое предложение). В текстовом ранжировани фразы, указанные в данном теге не участвуют, но если они есть в поисковом запросе - будут выделены жирным в сниппете (блок информации о странице сайта в поисковой выдаче), а это повышает CTR (кликабельность)

Для категорий:

Для товаров:

H1

Тег h1 должен содержать только название категории / карточки товара. Употребление коммерческих слов в данном теге запрещено и может привести к пессимизации

Соответствие страницы вч-запросу

Самая частотная ключевая фраза из кластера запросов должна употребляться чаще всего на странице. С карточками товаров проблемы не возникает, а с категориями постоянно.

Для того чтобы исправить ситуацию, необходимо доработать листинг категории таким образом чтобы в нем отображалась информация в каждой мини-карточке:

За счет того что название категории будет повторяться во всех мини карточках, можно легко добиться нужного количества повторения вч-фразы.

Кол-во товаров в листинге влияет на частоту употребления фраз на странице - чем больше товаров в листинге, тем чаще будут встречаться общие слова - название категории, бренда и пр. Подбирать размер листинга нужно на основе анализа текстовой релевантности разных категорий сайта таким образом, чтобы название категории всегда встречалось чаще чем другие слова в контенте, но при этом не было переспама.

Важно:

Существует 2 вида текстовой уникальности:

Внешняя текстовая уникальность определяется на основе текстового описания товара и его характеристик, а также коммерческой информации - цены, наличия, качественных фото, видео, 3d-обзора, отзывов, рейтинга, стоимости и сроков доставки, количества и адресов пунктов самовывоза.

Для мультибрендовых магазинов описание товара и его характеристик не играет существенной роли при расчете внешней уникальности - Яндекс и Google отлично понимают, что эти данные будут одинаковыми для всех дилеров. Ключевое значение имеет коммерческая информация. Для монобрендовых магазинов важны обе составляющие.

У многих интернет-магазинов как правило возникают проблемы не с внешней, а с внутренней текстовой уникальностью. Это происходит по причине того, что большое сквозное меню содержащие десятки ссылок, а также описания условий доставки, оплаты, обмена, возврата одинаковые на всех страницах карточек товаров.

Яндекс и Google не любят тратить ресурсы индексации на похожие URL, поэтому ключевая задача - показать поисковикам, что карточки товаров уникальны в рамках сайта.

Блоки дополнительных и перекрестных продаж

Во многих движках есть возможность в карточках товарах выводить блоки рекомендованных товаров по определенным условиям. Наиболее популярные - crossell и upsell.

В блок кроссела добавляются до 10 товаров из любой категории, кроме той в которой находится текущий товар. Желательно добавлять товары в наличии, чтобы это дополнительно стимулировало реальные продажи и повышало средний чек.

В блок апселла добавляется до 10 товаров из этой же категории. Ставить условие по цене выше текущей нет смысла, т.к. наша задача поднять уникальность карточки товара в первую очередь, иначе у многих товаров в выборку будет попадать меньше 10 товаров.

За счет данных блоков в каждой карточке товара будет дополнительно выводиться информация, которая не повторяется на всех страницах карточек - благодаря этому будет повышаться внутренняя уникальность и вероятность попадания страниц в поисковую выдачу.

Уникализация сервисной информации

Если в карточках товаров выводится информация о доставке, оплате, обмене, возврате, гарантийном обслуживании с одинаковым текстовым содержимым - необходимо его уникализировать, подставив переменные названия товаров в различные места описания.

Для того чтобы поисковая система лучше понимала смысл содержимого страницы существуют специальные теги микроразметки, благодаря которые поисковые роботы лучше понимают какой участок контента к какой сущности относится.

Сущностей может быть огромное количество - название категории, бренда, характеристики, адрес магазина, телефон организации, описание товара или его изображение, текст отзыва и пр.

Разному типу страниц соответствует определенный набор сущностей, сгруппированный в отдельную спецификацию.

Помимо того что микроразметка помогает решать задачу текстовой релевантности, она оказывает влияние на поведенческий фактор поисковой выдачи - CTR сниппета (кликабельность блока заголовка и описания страницы сайта). Чем выше будет CTR - тем выше позиция в поиске, тем больше переходов на сайт.

Микроразметка хлебных крошек.

Благодаря такой разметке в сниппете подгружаются названия категорий на русском языке, а не название URL родительских категорий. Такой формат информативнее и привлекательнее.

Разметка хлебных крошек (BreadcrumbList) должна осуществлять по общепринятой спецификации и стандартам.

Микроразметка категорий

В документации микроразметки Schema.org нет отдельного формата под категорию товаров, однако на практике интернет-магазины добавляют информацию о категории под стандарт карточки товара и это работает в Google, в Яндекс на текущий момент - нет.

Микроразметка карточек товаров

Данный формат передает поисковой системе информацию о названии и описании товара, цене, валюте, наличию, изображению, рейтингу, количеству отзывов и их содержимом, а также других параметров, описанных в спецификации Product.

После того как на сайте внесены все необходимые правки необходимо попросить Яндекс и Google пересканировать содержимое всех URL, чтобы от внесенных изменений была польза.

Для этого необходимо ежедневно в рамках лимита, выделяемого поисковой системой, отправлять на переиндексацию URL-адреса - сначала категории, потом карточки товаров. Массово отправлять на переиндексацию страницы можно через Вебмастер для Яндекса и API Search Console для Google.

Если этого не сделать - поисковые системы могут долго не обновлять информацию о страницах и не менять их места в органической выдаче.

ㅤ

Для того чтобы оформить заказ на сайте покупателю требуется дополнительная информация, которая будет гарантировать ему безопасность и надежность покупки.

Поисковые системы также учитывают наличие страниц с такой информацией, а также качество их проработки.

Для успешного SEO-продвижения интернет-магазина на сайте обязательно должны быть страницы, доступные посетителям из основного меню, а также доступные для индексации поисковым роботам:

Для того чтобы страницы карточек товаров продвигаемого сайта отображались в этом разделе необходимо подготовить специальный файл, товарный фид в YML-формате (в большинстве популярных движков генерация такого файла входит в базовый функционал или легко расширяется недорогим плагином), загрузить его в Яндекс Вебмастер, настроить доставку и пройти модерацию.

Для того чтобы собирать максимум трафика с данного раздела Яндекса важно как можно подробнее заполнить все характеристики в карточках товаров и на их основе сделать текстовое описание (проще всего использовать chat gpt для автоматизации процесса), а также проверить чтобы эти данные попадали в товарный фид.

В общей доле трафика поиск по Товарам обычно составляет около 5%, но при этом конверсия в заказ обычно в 4-5 раз выше по сравнению с трафиком из классической органики.

ㅤ

Семантическое ядро (семантика) - набор ключевых фраз, которые пользователи Яндекса и Гугла вводит в поисковую строку. Именно под них оптимизируются целевые страницы интернет-магазина. Чем лучше собрана семантика - тем качественнее оптимизация, лучше позиции и больше посетителей приходит на сайт.

Но есть нюанс - данная процедура весьма затратная. Чем больше страниц - тем больше времени потребуется на сбор ключевых фраз, чистку от мусорных и нецелевых запросов, распределение по целевым URL (кластеризацию).

Поэтому для повышения эффективности SEO-продвижения интернет-магазина на первом этапе обычно собирается только базовая семантика на основе данных о поисковом спросе из Яндекс Вордстата или готовой базы, например Букварикса.

Для каждой категории определяется маркерный запрос (вч-ключ в правильной словоформе) и для него парсятся вложенные запросы (собираются запросы включающие слова из маркерной фразы).

На первых порах этого достаточно, чтобы определить потенциал каждой категории, скорректировать структуру сайта и расставить приоритеты для дальнейшей детальной проработки страниц, в ходе которой уже будет собираться максимально полное семантическое ядро с различных аналитических систем.

ㅤ

Для того чтобы категория товаров успешно ранжировалась в топе Яндекса и Google необходимо выполнение определенных условий:

Поэтому при проработке структуры сайта важно учитывать данные нюансы, чтобы не наплодить большое количество категорий, потом потратить тьму ресурсов на их раскрутку, и в результате узнать что большая часть усилий была бессмысленной.

На основе рекомендаций выше и базового семантического ядра производится корректировка структуры сайта:

Детальная SEO-оптимизация категорий процесс трудозатратный. Интернет-магазины как правило содержат сотни товарных листингов - категории, бренды, подборки сео-фильтров.

В такой ситуации важно определить последовательность проработки, иначе из-за низкой эффективности трафика и продаж будет меньше, а окупаемость инвестиций в SEO будет сильно дольше.

Для оценки приоритетов оптимально оценить для каждой категории:

По каждой метрике оценивается приоритет, далее определяется итоговое значение. Благодаря оценки сразу по нескольким метрикам минимизируются риски принятия неверного решения, базирующегося только на 1 показателе, как следствие исключаются ситуации наподобие этих:

ㅤ

Для того чтобы продвигаемая категория интернет-магазина попала в ТОП Яндекса и Гугла необходимо чтобы она максимально точно, полно и емко отвечала на запрос посетителя. Добиться этого только за счет автоматических способов в конкурентных нишах невозможно, поэтому те кластеры запросов, которые находятся за пределами ТОП-10 дожимаются вручную детальной проработкой.

Для того чтобы охватить все потребности целевой аудитории, необходимо их предварительно выявить. Для этого производится расширение семантического ядра - базовая семантика обогащается данными из аналитических сервисов запросами, которые напрямую собрать из Яндекс Вордстата или готовых баз нет возможности.

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Яндекс Вебмастера:

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Google Search Console:

Запросы, по которым показываются URL конкурентов, на основе сервиса keys.so:

После того как семантика расширена, часто оказывается, что в базовой семантике не было каких-то фраз или они были в другой словоформе. Поэтому нужно обновить мета-теги.

Для того чтобы страница успешно ранжировалась по ключевой фразе, нужно чтобы в контенте было вхождение данной фразы. Идеально вписывать фразы без изменений словоформ, но если это не получается сделать - допустимо изменение окончаний слов, употребление отдельных слов из ключевых фраз в разных местах на странице (но при этом значимость таких вхождений будет ниже).

Как уже говорилось ранее - эффективнее всего вписывать ключевые фразы в активные элементы, в последнюю очередь в сео-текст.

На странице должны быть размещены не только слова из запросов пользователей, но и другие слова, связанные с ними, которые помогают закрыть определенную потребность.

Такие слова называются LSI-фразами.

LSI (Latent Semantic Indexing, латентно-семантическое индексирование) — это метод анализа текста, который позволяет поисковым системам лучше понимать содержание страниц и их релевантность запросам пользователей. LSI помогает выявлять скрытые семантические связи между словами и фразами, что улучшает качество поиска и ранжирование страниц.

Для категорий интернет-магазинов LSI-фразами обычно выступают названия и значения характеристик товаров - напрямую пользователи редко указывают их в поисковой строке Яндекс и Google, но при этом они хотят видеть данную информацию на целевой странице.

Наличие таких фраз позволяет пользователям закрывать возникающие вопросы в процессе поиска и покупки товаров, а поисковые машины за счет наличия LSI-слов на страницах повышают их позиции, т.к. понимают что они лучше отвечают на запросы пользователей.

Самый простой способ определить связанные фразы для продвигаемой категории - проанализировать контент конкурентов из топ-10 поисковых систем, выявить фразы которые есть на их посадочных и нет на продвигаемой. После этого определить целесообразность указания новых фраз в контенте и вписать в релевантные места. Идеально - в активные элементы.

Не стоит указывать LSI-фразы, содержащие названия брендов, товаров, значения характеристик, если их нет в товарной матрице интернет-магазина, иначе пользователи пришедшие по точным запросам с указанием этих данных будут быстро покидать сайт, оставляя негативные поведенческие сигналы, тем самым ухудшая ранжирование категории по всему кластеру запросов.

После того как все фразы вписаны в контент, важно проверить чтобы не было переспама одной или несколькими ключевыми фразами, иначе страница может быть пессимизирована поисковыми алгоритмами и ее позиции просядут в органической выдаче.

Для этого анализируется количество употреблений фраз в контент сайта, и в случае наличия переспама - фраза заменяется на синоним или удаляется из контента.

Для определения переспама можно использовать любой сервис текстового анализа.

Финальный этап улучшения текстовой релевантности - выстраивание правильной пропорции повторения фраз на странице. Те фразы, которые наиболее значимые должны повторяться чаще, менее значимые - реже.

С помощью текстового анализатора можно определить медианное значение по количеству вхождений каждой фразы у конкурентов с первой страницы Яндекса и Гугла и внести корректировки в контент.

Отправка URL на переиндексацию

После того как страница была детальная оптимизирована вручную - необходимо отправить ее на переиндексацию в Яндекс и Google, чтобы системы как можно быстрее заметили изменения и подняли страницу в выдаче по целевым запросам.

Создание новых посадочных для подкатегорий

Ввиду того, что при ручной оптимизации что базовая семантика значительно расширяется - могут быть выявлены запросы, которые должны продвигаться на отдельных страницах, например товарных листингах созданных с помощью SEO-фильтра (подборки товаров по определенных характеристикам).

В случае если новые URL соответствуют критериям, описанным выше, предъявляемым ко всем категорийным посадочным - необходимо создать такие страницы, перераспределить семантику родительской и дочерних категорий и добавить новые посадочные в таблицу приоритетных страниц для детальной проработки.

ㅤ

ПФ (поведенческие факторы) делятся на внешние и внутренние.

Внешние ПФ - это сигналы о поведении пользователей в поисковой выдаче, внутренние - поведение пользователей на сайте.

Наибольшую значимость с точки зрения влияния на позиции сайта в органической выдаче имеют внешние ПФ.

Одна из внешних поведенческих характеристик - CTR сниппета (кликабельность блока с описанием сайта в органической выдаче). Чем выше CTR - тем лучше ПФ и наоборот.

Есть белые и черные методы улучшения кликабельности сниппета.

Белые - это улучшение самого сниппета за счет доработки title, description, h1 и добавления микроразметки и запуск контекстной рекламы на поиске.

Черные - имитация ботами действий пользователей. За последнюю манипуляцию Яндекс и Google могут наложить фильтр на страницы, для которых осуществляется накрутка ПФ.

Благодаря контекстной рекламе можно ускорить вывод запросов в топ.

Т.к. результаты SEO-выдачи и результаты контекстной рекламы отвечают на один и тот же пользовательский интент (потребность) - Яндекс и Google учитывают поведенческие факторы с рекламной выдачи при ранжировании релевантной страницы сайта в органике.

Важно учитывать:

Для настройки контекстной рекламы проще всего использовать ту же кластеры запросов, которые были собраны для SEO - таким образом не придется дополнительно тратиться на услуги специалистов по контексту.

Также можно настроить автоматические кампании на основе товарного фида - данные о категориях подтянутся автоматически из списка URL, а целевые фразы будут подбираться нейросетью на основе контента целевых страниц.

На старте рекомендуется использовать оба варианта, в последствии оставить тот, которые будет давать больше заказов по меньшей стоимости привлечения.

Usability - показатель того, насколько просто и понятно посетитель сайта может решить свою задачу. Чем удобнее сайт - тем лучше у него внутренние поведенческие характеристики (количество просмотренных страниц, время проведенное на сайте, показатель отказов, количество выполненных целей и др), а также выше конверсия в заказ.

Юзабилити аудит проводится отдельно для каждой типовой страницы, т.к. у каждой из них есть своя цель:

Однако есть общие рекомендации которые влияют сразу на все страницы сайта и помогают улучшить результат по SEO-продвижению.

Скорость загрузки сайта

Для SEO важна не скорость загрузки сайта, а скорость отрисовки первого экрана и визуальная стабильность. Т.е. важно чтобы как можно быстрее загрузилась информация в самом начале страницы и при этом никакие элементы не перемещались из стороны в сторону во время подгрузки оставшегося контента.

Именно это влияет на то, останется посетитель на сайте, будет изучать его дальше или закроет вкладку браузера и уйдет к конкурентам. Поэтому нет никакого смысла тратить тьму времени и денег, чтобы добиться 100% показателя в зеленой зоне Google Page Speed.

Кроссплатформенность и кроссбраузерность

Для того чтобы сайтом было удобно пользоваться - он должен корректно отображаться в популярных браузерах на популярных форматах устройств - ПК, планшет и мобильный телефон. Если где-то начинает съезжать верстка сайта - блоки сайта не помещаются в ширину экрана устройства или залезают друг на друга, невозможно нажать на ссылку и пр - не стоит ждать высоких позиций по SEO - сайт вылетит из топ 10 из-за негативных поведенческих факторов.

Яндекс Метрика позволяет анализировать поведенческие характеристики в различных срезах - по браузерам, устройствам и их пересечениям. Если где-то есть аномальные просадки - необходимо поставить задачу программисту протестировать работу всех типовых URL сайта на этой конфигурации и в случае обнаружения ошибок исправить их.

UX / UI типовых страниц

UX - user experience (пользовательский опыт).

UI - user interface (пользовательский интерфейс).

Для того чтобы на сайте были хорошие поведенческие факторы и высокая конверсия в заказ, необходимо уделять отдельное внимание качественному наполнению типовых страниц и удобству процесса оформления заказа.

Ниже приведен список элементов для типовых страниц, решающих данные задачи. Большинство функционала доступно в популярных движках по умолчанию, либо реализуется покупкой дополнительных плагинов из маркетплейса движка.

Главная:

Листинги товаров (категории / бренды / подборки сео-фильтра):

Карточки товаров:

Корзина:

Оформление заказа:

ㅤ

Для поисковых систем ссылки являются дополнительными сигналами о релевантности. Чем больше ссылок, чем выше их качество (авторитетность сайта с которого они проставлены и близость тематики) - тем больше пользы они приносят в раскрутке целевых URL.

Линкбилдинг (построение ссылочной массы) обычно начинается с регистрации в бесплатных каталогах и справочниках организаций. Для интернет-магазинов желательно указать данные о всех розничных точках на каждой площадке (если она это позволяет). При этом обязательно нужно проставить ссылку на главную страницу интернет-магазина.

После этого можно планомерно наращивать ссылки с тематичных ресурсов. Для того чтобы не искать вручную сайты, и договариваться напрямую с их владельцами о размещении ссылок проще использовать ссылочные биржи. Наиболее популярные - Sape, Miralinks, GoGetLinks.

В линкбилдинге существует 2 типа ссылок - арендные и вечные. Арендные ссылки проставляются на время оплаты на уже существующих страницах. Их плюс в том что о URL уже находится в индексе поисковых систем (лучше это проверить перед закупкой), имеет внутренний вес на сайте и о новой ссылке Яндекс и Гугл узнают гораздо быстрее (особенно если отправить URL донора на переиндексацию).

Минусы данного типа ссылок в том, что поисковики настороженно относятся к ссылкам на страницах, которые появляются не в момент их создания - их значимость может быть сильно ниже. Кроме того, как только заканчивается оплата аренды ссылки - они автоматически удаляется со страницы. Кроме того Яндекс и Гугл научились хорошо распознавать сайты, торгующие ссылками и потому могут не учитывать такие ссылки в общей ссылочной массе.

У вечных ссылок безусловным плюсом является их естественность - они появляются с момента создания страницы (обычно пишется тематичная статья для новой посадочной на сайте донора и с нее проставляется ссылка на продвигаемый сайт). Но минусом является отсутствие внутреннего веса и крайне долгая индексация (от нескольких месяцев до года), либо вообще отсутствие индексации (если у сайта донора проблемы с краулинговым бюджетом и плохая внутренняя перелинковка).

Арендные ссылки стоят дешевле, поэтому можно закупить сразу приличную партию. Но нужно всегда помнить что за резкие всплески ссылочной массы можно попасть под санкции поисковых систем, в результате которых страницы сайта будут понижены в органической выдаче.

Стратегия продвижения вечными ссылками безопаснее, но дольше и дороже.

Есть еще промежуточный вариант - аутрич. Это ручной способ поиска и закупки вечных ссылок на уже существующих страницах. Из плюсов данного подхода - то что ссылки не пропадут с сайтов-доноров, такие сайты обычно не засвечены в биржах ссылок, поэтому их значимость не урезается поисковыми системами. Из минусов - очень трудозатратный метод продвижения.

При построении ссылочной стратегии важно понимать что не следует равняться на объем ссылочной массы конкурентов из топа. С учетом того что значимость ссылок может урезаться или вообще не учитываться - гораздо важнее фокусироваться на том, чтобы наращивать именно качественную ссылочную массу в рамках бюджета выделяемого на данный тип работ.

ㅤ

Чем более естественный набор источников трафика у продвигаемого интернет-магазина - тем лучше для SEO-продвижения. Google и Яндекс отлично понимают, что у реально существующего бизнеса есть аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, в которых выходят анонсы акций, новинок, хитов, специальных предложений и другой информации со ссылками на сайт магазина.

Чем больше таких ссылок и больше переходов с хорошими поведенческими факторами поисковая система будет замечать - тем выше будет оцениваться общий траст сайта (доверие поисковой системы), которое будет усиливать позиции всех страниц сайта.

Также как и со ссылочной массой здесь важна естественность. Попытки накручивать социальные сигналы также могут привести к санкциям от Яндекса и Гугла.

Поэтому, для того чтобы бустить сео-продвижение магазина соц.сигналами достаточно регулярно выпускать новости и анонсы в официальных сообществах и каналах (достаточно самых популярных - Вконтакте, Телеграм, Instagram, Youtube).

ㅤ

SERM (Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в поисковых системах. Ключевая цель - сделать так чтобы положительных отзывов было как можно больше чем негативных - на всех площадках, которые показываются в топ-10 Яндекса и Гугла по брендовым запросам со словом “отзывы”.

Наивысший приоритет отдается площадкам с наибольшим объемом трафика и качественной модерацией - картам Яндекса, Google и 2GIS, причем важно проводить работы по каждой розничной карточке отдельно. После этого анализируются и прорабатываются отзовики, каталоги и справочники организаций, социальные сети.

Если опустить серый способ с покупкой отзывов, самый простой, дешевый и эффективный - настройка автоматического емайл-уведомлению покупателю спустя определенное количество дней после получения заказа.

Т.е. важно чтобы покупатель не только оценил качество сервиса в интернет-магазине, но и успел начать им пользоваться. Обычно достаточно 3-7 дней с момента получения заказа.

Без дополнительной мотивации оставлять хорошие отзывы будет очень незначительная часть покупателей. Хорошая практика в данном случае - начисление бонусов на следующую покупку за размещенный отзыв. Это позволит стабильно получать позитивные отзывы и стимулировать повторные продажи.

ㅤ

Если конверсия сайта в оформленный заказ будет низкой (меньше 1%) - SEO будет окупаться очень долго, а возможно не окупится никогда. Поэтому важно с самого начала следить за ключевыми элементами, влияющими на показатель конверсии.

В электронной торговле это:

Мониторинг конкурентов

Стоимость покупки формируется из цены на товары и стоимости доставки / самовывоза.

Важно мониторить оба направления, потому что если цены на товары будут примерно одинаковыми с конкурентами, а доставка на продвигаемом сайте будет дороже - заказы будут уходить к конкурентам. И наоборот.

Во многих интернет-магазинах тысячи товаров - мониторить абсолютно все даже по 3-5 основным конкурентам задача крайне трудоемкая. Обычно для каждой категории сайта выбираются 2-3 наиболее популярных товара (с точки зрения поискового спроса, если этих данных нет - на основе продаж) и по итоговому списку производится сравнение с конкурентами.

Вручную это делать неэффективно, есть сервисы автоматизирующие данный процесс, например Priceva или Metacommerce. Можно заказать на фрилансе разработку персонального парсера, если готовые решения не устроят.

Мониторинг и корректировку цен желательно производить не реже 1 раза в неделю. Для оценки нужно выбирать конкурентов из ТОП-3 из Яндекса и Гугла. Как правило по всем категорийным направлениями с обеих поисковых систем наберется порядка 10 конкурентов, чаще всего попадающих в первые три строчки органической выдачи. В приоритете анализ по прямым конкурентам, если ценовая политика позволит - стоит также включить популярные маркетплейсы - Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

Оценка конверсии интернет-магазинам с розничными точками

Если конверсия интернет-магазина меньше 1%, он работает в ноль или небольшой минус, при этом за счет SEO-продвижения растет выручка в розничных магазинах - отключать данный рекламный канал бессмысленно.

ㅤ

Для интернет-магазинов занявших топ-3 по большинству категорийных и товарных кластеров в целевых регионах значимой точкой роста станет продвижение по информационным запросам.

Это позволит:

Обычно информационная семантика содержит семантику начинающуюся со слов “что это такое?”, “как применять?”, “для чего используется?”, “как настроить?”, “как установить?” и т.п.

Для успешного SEO-продвижения блога нужно собирать все запросы по одной категории товаров и максимально подробно отвечать на них в рамках одной статьи.

Для того чтобы информационный трафик приносил продажи - внутри статьи, а также в конце рекомендуется делать ссылки на категории или товары. Популярные движки (Битрикс, Webasyst Shop-Script и другие) позволяют вставлять мини-карточки товаров в статьи, чтобы читатели могли сразу положить нужные товары в корзину.

ㅤ

SEO-продвижение - услуга с отложенным результатом. Для того чтобы понять, справляются сео-специалисты со своими задачами или нет, необходимо знать по каким метрикам производить оценку работы.

В идеале должна производиться комплексная оценка по динамике ключевых метрик. Рост одной метрики должен приводить к росту последующей:

Однако на разных этапах продвижения оценить получится только некоторые из них.

Все запросы находятся за пределами топ-10.

В такой ситуации получится анализировать только динамику позиций. Важно чтобы в семантике не было запросов с 0 частотой - показать рост по ним очень просто, но трафика и продаж с них никогда не получить. Если позиции страниц по ключевым фразам стабильно приближаются к топ-10 - все хорошо.

Часть запросов находится в топ-10.

В такой ситуации к анализу динамики позиций нужно добавить анализ динамики поисковой видимости. Она учитывает частоту запросов, и средний CTR позиции по каждому запросу. Итоговое значение рассчитывается в процентах - чем больше %, тем больше потенциального трафика из поисковой системы получает сайт.

Часть запросов находится в топ-3.

Чем больше частотных запросов будет закрепляться в топ-3 - тем больше будет трафика. Рост трафика должен приводить к росту продаж. Если этого не происходит - скорее всего трафик не коммерческий, а информационный.

Повышение точности оценки результата

При любом виде оценки не должны учитываться брендовые запросы с названием интернет-магазина, адресов розничных точек.

При оценке продаж важно настраивать в качестве конверсий в системе аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics) не только стандартное оформление заказа, но также быстрый заказ в 1 клик, звонок по телефону.

Важно учитывать помимо ключевых метрик еще и сезонность, чтобы не сделать неверных выводов.

Пример 1

Анализируется только трафик и продажи. Последние 3 месяца - стабильное плато.

Неверный вывод:
Подрядчик не справляется, нужно менять подрядчика

Верный вывод:
Позиции растут, видимость тоже. Рост трафика нивелируется сезонным спадом. Без роста позиций и видимости было бы не плато, а снижение трафика и продаж. Подрядчик молодец, продолжаем сотрудничество.

Пример 2

Анализируется только трафик и продажи. Последние 6 месяцев - стабильный рост.

Неверный вывод:
Подрядчик справляется, продолжаем сотрудничество.

Верный вывод:
Средняя позиция просела, средняя видимость осталась на том же уровне. Сезонный подъем спроса спровоцировал рост трафика и продаж. Здесь нет заслуг SEO-специалистов. Более того, без сезонного всплеска поисковая видимость, трафик и продажи просели бы вместе с просевшими позициями. Есть смысл задуматься о смене подрядчика.

ㅤ

Цена ежемесячного платежа зависит от нескольких факторов:

На общую стоимость продвижения влияет также размер товарной матрицы - чем больше категорий и товаров в интернет-магазине, тем дольше потребуется их оптимизировать.

В среднем продвижение по Москве, Санкт-Петербургу или по всей России на рынке стоит примерно от 50 до 100 тыс.руб. в месяц.

ㅤ

Средняя окупаемость вложений в SEO от 1 до 2 лет. На срок влияет: