Ситников: Кейс "Запуск и масштабирование рекламных кампаний на уровне стратегий"

Ниже опишу один из самых оптимальных и наиболее эффективных сценариев по запуску рекламных кампаний на примере одного из моих проектов со следующими результатами:

1 неделя - 33 целевых конверсии по 2 781 руб.

2 неделя - 60 конверсий по 2 881 руб.

3 неделя - 54 конверсии по 2 869 руб.

4 неделя - 89 конверсий по 2 166 руб.

5 неделя - 122 конверсии по 2 034 руб.

6 неделя - 135 конверсии по 2 260 руб. (на последней недели слетела передача звонков, фактически - 166 лидов по 1668 руб. по crm)

*Конверсии по целям: заявки через сайт (составная цель) и уникально-целевой звонок (коллтрекинг)

По результатам запуска:

• Положительная динамика по ключевым метрикам в разрезе недели

• Быстрый прирост количества конверсий

• Не сильно завышенная цена конверсии в первые недели запуска

1 неделя - 33 конверсии по 2 781 руб.

• Запустили основные типы рекламных кампаний: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний

• Под каждый вид услуги - отдельные кампании (есть задача на регулирование объемов по каждой их них)

• Стратегия: Максимум конверсий

• Модель оплаты: за клики (в том числе в Мастере кампаний)

• Недельный бюджет: (!)небольшой на этапе запуска - примерно 1/3 от общего планируемого бюджета

• Ограничение: по средней цене конверсии

• Цена цели: на 20% ниже предельной (не заниженной)

2 неделя - 60 конверсий по 2 881 руб.

3 неделя - 54 конверсий по 2 869 руб.

По результатам первой календарной недели:

• в кампаниях с ценой конверсии в рамках допустимого превышения (с учетом временных показателей) увеличивали недельные бюджеты: небольшим шагом - 10%, 1 раз в неделю (с вс на пн)

• в кампаниях с ценой конверсии ниже допустимого превышения, увеличивали недельные бюджеты: чуть большим шагом - 10-20%, 2 (для некоторых кампаний 3) раза в неделю в самом начале дня (до первого расхода)

• в кампаниях с ценой конверсии выше допустимой не трогали настройки на 2ой неделе

4 неделя - 89 конверсий по 2 166 руб.

С набором данных статистики перераспределяли бюджеты по кампаниям и корректировали настройки стратегий

• у наиболее эффективных кампаний - постепенно повышали недельные бюджеты

• у менее эффективных - понижали установленную в стратегии цену конверсии (tCPA) на 10-20%

Если кампания не тратила весь установленный недельный бюджет:

• в кампаниях с ценой конверсии ниже средней - увеличивали tCPA в настройках стратегии

• в кампании с ценой конверсии выше средней - снижали tCPA

• в кампаниях со средней ценой конверсии - не трогали настройки стратегии

5 неделя - 122 конверсии по 2 034 руб.

6 неделя - 166 конверсий по 1668 руб.

• Со второго месяца продолжали масштабировать кампании до плановых KPI, контролируя баланс между количеством и стоимостью конверсий под задачи проекта.

• Неэффективные кампании - либо меняли стратегию и более основательно оптимизировали сами кампании, либо отключали