Психологические аспекты восприятия рекламы

Дерюгин Дмитрий Денисович
студент, кафедра рекламы и связей с общественностью, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого,
РФ, г. Санкт-Петербург
Киселева Наталья Станиславовна
научный руководитель,
канд. психол. наук, доц. Высшей школы лингвистики и педагогики, заведующий Лабораторией прикладной психологии, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого,
РФ, г. Санкт-Петербург
Введение
Реклама занимает одно из центральных мест в коммуникации между брендами и потребителями. Мы сталкиваемся с ней каждый день — от наружной рекламы на улицах до персонализированных предложений в социальных сетях. Однако почему одни рекламные объявления привлекают наше внимание, а другие остаются незамеченными? Как брендам удаётся не только запомниться, но и вызвать желание купить их продукт?
Ответы на эти вопросы лежат в области психологии, которая изучает механизмы восприятия, запоминания и принятия решений. Используя научный подход, рекламодатели способны разрабатывать стратегии, которые влияют на эмоции, память и поведение человека.
Эта статья исследует основные психологические аспекты восприятия рекламы, включая влияние эмоций, цветов, внимания, подсознательных триггеров и социального контекста.
Роль эмоций в восприятии рекламы
Эмоции играют ключевую роль в восприятии рекламы, поскольку они напрямую влияют на то, как аудитория воспринимает сообщение и насколько эффективно оно запоминается. В психологии рекламы эмоциональное воздействие — это мощный инструмент для создания прочных ассоциаций с продуктом или брендом. Рассмотрим, как эмоции влияют на восприятие рекламы.
Эмоции как катализатор действия
Эмоции способны быстро и эффективно влиять на поведение человека, в том числе на принятие решений о покупке. Реклама, которая вызывает сильные положительные эмоции, например, радость, вдохновение или удивление, побуждает к более активному взаимодействию с брендом. Эмоционально заряженные рекламные сообщения легче запоминаются и вызывают желание вернуться к бренду.
Пример: Рекламные ролики, связанные с праздниками (например, Рождество), часто вызывают чувства радости и тепла, что способствует формированию положительных ассоциаций с брендом и продуктом.
Эмоциональная вовлечённость и бренд-лояльность
Когда реклама вызывает эмоциональный отклик, потребитель начинает ассоциировать эти эмоции с брендом. Это может создать сильную эмоциональную привязанность, которая играет ключевую роль в формировании лояльности. Лояльные клиенты чаще возвращаются к бренду, а также рассказывают о нём другим, что способствует росту популярности и доверия.
Пример: Кампании, ориентированные на эмоциональные ценности, такие как семья, любовь или счастье, часто используют эмоциональное вовлечение для создания связи с потребителем. Примером является реклама Coca-Cola, которая часто фокусируется на позитивных человеческих эмоциях, например, во время праздников.
Принцип «эмоциональной памяти»
Эмоции активируют различные части мозга, отвечающие за память. Когда реклама вызывает яркие чувства, она не только оставляет след в сознании, но и способствует долгосрочному запоминанию информации о продукте. Люди склонны запоминать рекламу, которая вызывает у них сильные эмоции, лучше, чем нейтральные или скучные рекламные сообщения.
Пример: Рекламные ролики с трагическими или вдохновляющими сюжетами (например, реклама спортивных брендов, таких как Nike, которые мотивируют преодолевать трудности) часто остаются в памяти надолго и вызывают доверие к бренду.
Разновидности эмоций, используемых в рекламе
• Положительные эмоции: Радость, счастье, волнение — эти эмоции часто вызываются с помощью юмора, красивых картин и приятных звуков в рекламе. Например, реклама автомобилей часто ассоциирует машину с комфортом и счастьем. • Негативные эмоции: Страх, беспокойство, тревога — иногда рекламодатели используют страх для того, чтобы подчеркнуть важность защиты (например, реклама страховок или товаров, обеспечивающих безопасность).

Пример: Реклама медицинских или финансовых услуг может использовать страх, чтобы усилить важность безопасности и защиты, предлагаемых продуктом или услугой.
Эмоции и принятие решений
Эмоции оказывают сильное влияние на принятие решений о покупке. Даже если потребитель осознаёт, что рекламное сообщение пытается его убедить в чём-то, он всё равно может принять решение на основе того, как реклама заставила его почувствовать себя. Эмоциональный отклик может обострить желание приобрести продукт или услугу, даже если рациональные доводы не так убедительны.
Пример: Реклама продукции Apple, которая часто фокусируется на вдохновляющих образах и ассоциациях с инновациями и простотой, вызывает положительные эмоции и влечёт за собой желание приобрести технику.
Влияние форм на восприятие рекламы
Формы в рекламе играют не меньшую роль, чем цвета и шрифты. Они могут оказывать как психологическое, так и эмоциональное воздействие на аудиторию, создавая нужное впечатление о продукте или бренде. Формы способны усиливать или смягчать визуальное восприятие рекламы и в значительной степени влиять на её восприятие в целом.
Геометрические формы: стабильность и надёжность
Геометрические формы, такие как прямые линии и углы, часто ассоциируются с порядком, структурированностью и надёжностью.
Рекламодатели используют строгие геометрические формы для того, чтобы создать впечатление профессионализма и серьёзности, особенно когда речь идёт о высокотехнологичных, финансовых или корпоративных продуктах.
Пример: Логотипы и рекламные материалы таких брендов, как IBM и Microsoft, используют прямые линии и углы, подчеркивая надёжность и техническое совершенство.
Округлые формы: тепло и дружелюбие
Круги, овалы и другие округлые формы ассоциируются с теплотой, гармонией и безопасностью. Эти формы часто используются в рекламе, направленной на создание положительного, тёплого образа. Они подталкивают к положительным эмоциям, таким как уют, комфорт и гармония.
Пример: Логотипы Starbucks и Pepsi используют округлые формы, что способствует созданию у потребителя ассоциаций с уютом и радостью.
Нерегулярные и органические формы: креативность и гибкость
Нерегулярные, органические формы создают ассоциации с природой и свободой. Они передают ощущение непринуждённости и креативности. В рекламе такие формы часто используются для создания образов, ассоциирующихся с экологичностью или инновациями.
Пример: Рекламные материалы брендов, ориентированных на экологические или инновационные продукты, например, The Body Shop или Tesla, используют органические формы, чтобы передать свою приверженность природе или нестандартному подходу.
Симметрия и асимметрия: восприятие гармонии и напряжённости
Симметричные формы часто воспринимаются как гармоничные и сбалансированные. Они создают ощущение спокойствия и уверенности. В свою очередь, асимметричные формы могут восприниматься как динамичные, напряжённые и привлекающие внимание. Рекламные дизайнеры могут использовать асимметрию для того, чтобы привлечь внимание к определённому элементу рекламы или создать впечатление активности и инноваций.
Пример: Кампании, ориентированные на динамичность, например, в рекламе спортивных товаров, используют асимметричные формы, чтобы подчеркнуть активность и энергию.
Модерн и минимализм: простота и изысканность
Современные рекламные материалы часто используют минималистичные формы и простоту. Это помогает сосредоточить внимание на самом продукте, его функциях и преимуществах, избегая перегрузки информацией. Простота форм и дизайна способствует ясности и доступности информации.
Пример: Рекламные материалы для таких брендов, как Apple, часто используют минималистичный подход с чистыми линиями и простыми формами, что подчеркивает элегантность и функциональность их продукции.

Эмоции и формы играют важную роль в восприятии рекламы. Эмоции являются основным катализатором принятия решений, а правильно выбранные формы могут усилить желаемый эмоциональный отклик и создать нужные ассоциации. Совместное использование этих элементов позволяет создавать более сильные, запоминающиеся и эффективные рекламные кампании, которые не только привлекают внимание, но и способствуют долгосрочным привязанностям и лояльности к бренду.
Влияние шрифтов на восприятие
Шрифты — это ещё один важный элемент дизайна, который может существенно изменить восприятие рекламного сообщения. Шрифт не только делает текст читаемым, но и передаёт эмоциональный тон, атмосферу и даже ценности бренда.
2.1. Серифные шрифты (с хвостиками и засечками) Серифные шрифты часто ассоциируются с традициями, серьёзностью и стабильностью. Их использует реклама для брендов, которые хотят подчеркнуть свою надёжность, авторитетность и солидность.
Пример: В рекламе банков и юридических компаний часто используются серифные шрифты, такие как Times New Roman или Georgia, чтобы создать впечатление доверия и профессионализма.
2.2. Безсерифные шрифты (без хвостиков и засечек) Безсерифные шрифты воспринимаются как более современные, минималистичные и удобные для восприятия. Они часто используются в рекламе инновационных и технологичных продуктов, создавая ощущение прогрессивности и доступности.
Пример: Бренды, такие как Google, Facebook и Microsoft, используют безсерифные шрифты, чтобы подчеркнуть свою современность и простоту.
2.3. Рукописные и декоративные шрифты Рукописные и декоративные шрифты часто используются в рекламе для создания более личного и творческого имиджа бренда. Они могут вызывать ассоциации с уникальностью, индивидуальностью и нестандартным подходом.
Пример: Рекламы, направленные на молодёжную аудиторию или креативные индустрии, часто используют такие шрифты, чтобы показать свою нестандартность (например, в рекламе модных брендов или дизайнерских товаров).
2.4. Шрифты с нестандартной визуальной нагрузкой Шрифты, в которых играют с контрастом, жирностью или наклоном букв, могут привлекать внимание и передавать эмоции. Они используются для выделения ключевых моментов в рекламе и могут усиливать восприятие ключевых сообщений.
Пример: В рекламных кампаниях акций или скидок часто используют жирные или наклонные шрифты, чтобы привлекать внимание к важной информации (например, скидки 50%).
Сочетание форм и шрифтов
Когда шрифты и формы работают в тандеме, они усиливают эффект друг друга, создавая целостную и гармоничную рекламную коммуникацию.
Использование правильного сочетания форм и шрифтов позволяет не только улучшить визуальное восприятие, но и усилить эмоциональное воздействие рекламы на потребителей.
3.1. Влияние на эмоции Сочетание мягких, округлых форм с плавными рукописными шрифтами может создать уютное, дружелюбное и тёплое восприятие рекламы. В то время как строгие геометрические формы с безсерифными шрифтами могут создать впечатление высокотехнологичного или серьёзного бренда.
3.2. Гармония и баланс Важно соблюдать баланс между формами и шрифтами, чтобы не перегрузить восприятие. Например, если реклама использует яркие, нестандартные формы, шрифт должен быть достаточно простым и читабельным, чтобы не вызвать визуального перегруза.
Роль форм и шрифтов в брендировании
Формы и шрифты играют ключевую роль в создании уникальной идентичности бренда. Логотипы, рекламные материалы и упаковка продуктов должны работать в едином контексте, чтобы у потребителя сложилось чёткое представление о бренде.
4.1. Логотипы и шрифты Логотипы часто используют уникальные формы и шрифты для создания незабываемого визуального образа. Примером являются такие бренды, как Coca-Cola, Nike или Google, которые использовали именно определённые формы и шрифты для формирования своей идентичности.

4.2. Узнаваемость и ассоциации Как только потребитель запоминает форму и шрифт бренда, эти элементы становятся ассоциативными триггерами. Например, использование красной и белой цветовой гаммы Coca-Cola с её уникальным шрифтом вызывает у потребителей ассоциации с освежением и праздником.
Формы и шрифты играют решающую роль в восприятии рекламы, влияя на эмоции, восприятие и запоминаемость. Каждая форма и каждый шрифт передают определённые сообщения, которые могут усилить или ослабить рекламный эффект. Эффективное сочетание форм и шрифтов помогает не только привлечь внимание, но и создать стойкие ассоциации с брендом, делая его уникальным и запоминающимся в сознании потребителя.
Привлечение и удержание внимания аудитории
Привлечение и удержание внимания являются основными задачами рекламы. В условиях информационного перегруза, когда человек сталкивается с огромным количеством рекламных материалов ежедневно, способность рекламы выделиться и удержать внимание потребителя — это искусство и наука одновременно. Рассмотрим основные принципы, которые помогают добиться этого.
Принципы привлечения внимания
Привлечение внимания — это первый и критически важный шаг в рекламной кампании. Без этого шага ни одна реклама не будет успешной. Существует несколько стратегий, направленных на то, чтобы сделать рекламу заметной и выделяющейся.
1.1. Эффект новизны Люди склонны обращать внимание на всё новое и необычное. В рекламе этот принцип активно используется через неожиданные сюжеты, нестандартные подходы и инновационные способы подачи информации. Рекламные кампании, которые используют элементы сюрприза или уникальные визуальные решения, привлекают внимание быстрее.
Пример: Кампании, как у Old Spice, создающие абсурдные и неожиданные сценарии, или ролики, где используется новое технологическое решение, например, виртуальная реальность, выделяются на фоне традиционных рекламных форматов.
1.2. Визуальные акценты Глаз человека изначально нацелен на яркие, контрастные или необычные объекты. Поэтому рекламодатели часто используют яркие цвета, необычные формы или движения, чтобы привлечь внимание.
Пример: В наружной рекламе, например, используется яркая подсветка или 3D-объекты, которые привлекают взгляды прохожих. Рекламные щиты с динамичным видеорядом или интерактивными элементами также часто оказываются более заметными.
1.3. Подача с драматургией Человек интуитивно обращает внимание на рекламу, которая имеет явную структуру или сюжет. Простой рассказ с началом, кульминацией и концом помогает удерживать интерес.
Пример: Рекламные ролики, где показывается история (например, о том, как продукт помог человеку в сложной ситуации), делают рекламу более привлекательной и запоминающейся. В таких роликах всегда есть элемент неожиданности, который удерживает внимание.
Удержание внимания
После того как внимание привлечено, важно удержать интерес аудитории. Для этого используются различные психофизиологические механизмы и стратегии, которые помогают не только сохранить внимание, но и стимулировать к дальнейшему действию, например, покупке.
2.1. Эффект Зейгарник (незавершённые действия) Люди склонны помнить незавершённые действия или начатые, но не доведённые до конца процессы. Этот принцип используется в рекламе для создания «незавершённых» историй, которые заставляют человека вернуться к ним снова, чтобы узнать продолжение.
Пример: Примером может служить рекламная кампания с тизером, где показывается только часть продукта или его использования, создавая интригу и заставляя аудиторию захотеть узнать больше в дальнейшем.
2.2. Повторение Повторение ключевого сообщения, образа или слогана позволяет закрепить информацию в сознании аудитории. Чем больше человек видит рекламу, тем выше вероятность того, что он её запомнит и обратит внимание на продукт.
Пример: Джинглы и слоганы, которые повторяются в радио или телевизионных рекламах, такие как «Я выбираю это!» или «Просто сделай это!», становятся частью повседневного сознания. Человек начинает ассоциировать эти фразы с продуктом.

2.3. Эмоциональная вовлечённость Реклама, которая вызывает эмоции, не просто привлекает внимание, но и заставляет человека остаться с этим брендом на долгое время. Чем сильнее эмоциональное вовлечение, тем выше вероятность того, что реклама оставит след в памяти.
Пример: Рекламные ролики, затрагивающие универсальные темы любви, семьи, дружбы или потери, заставляют людей не только запомнить рекламу, но и создавать личные ассоциации с брендом.
2.4. Сюжет и вовлечённость Реклама, которая вызывает потребность в решении проблемы, делает это через формирование у человека чувства важности для того, чтобы не упустить возможность. При этом она может показывать, как продукт или услуга решает его личную проблему.
Пример: Рекламные ролики с элементами сюжета, в которых показывается, как продукт или услуга помогают решить сложную задачу. Это может быть реклама смартфона, где показываются его инновационные функции, позволяющие человеку работать быстрее и эффективнее.
Принцип многоканальности
Часто рекламные компании используют различные каналы для привлечения и удержания внимания. Важно не только заполучить внимание на одном канале, но и поддерживать интерес с помощью других. Синергия между различными форматами рекламы (онлайн, телевизионная, наружная реклама) усиливает эффект и удерживает интерес.
Пример: Компании, которые начинают рекламную кампанию с интересного видео в социальных сетях, а затем продолжают её в виде баннеров или акций в оффлайн-магазинах, могут лучше удерживать внимание и создавать сильный имидж бренда.
Игра с ожиданиями и сюрпризами
Рекламодатель может использовать приёмы, которые заставляют аудиторию ожидать определённого исхода, а затем удивить её, подав информацию по-другому. Это создаёт эффект неожиданности и помогает удержать внимание.
Пример: В рекламе рекламного агента компании Always показывается сначала неудача с продуктом, а затем сюжет неожиданно разворачивается, показывая, как продукт решает проблему.
Привлечение и удержание внимания — это ключевая цель любой рекламной кампании. Эффективная реклама не только привлекает взгляд потребителя, но и заставляет его вернуться к сообщению снова. Используя психологические приёмы, такие как эффект новизны, эмоциональное вовлечение, элементы сюжета и повторение, рекламодатели могут создать привлекательные и запоминающиеся кампании. Важно помнить, что удержание внимания требует активного вовлечения аудитории и создания длительного впечатления, которое подтолкнёт к совершению целевого действия.
Подсознательные триггеры в рекламе
Подсознательные триггеры — это механизмы, направленные на влияние на восприятие и поведение потребителя на уровне, который человек не осознаёт. Они основаны на работе подсознания, которое играет важную роль в обработке информации. Эти триггеры могут усиливать интерес к продукту, вызывать определённые ассоциации и даже формировать привычки. Рассмотрим ключевые виды подсознательных триггеров в рекламе.
Скрытые сообщения (Subliminal messaging)
Скрытые послания — это элементы, которые не воспринимаются сознательно, но влияют на подсознание. Они могут быть представлены в виде текстов, изображений или звуков, включённых в рекламу на уровне, который трудно осознать.
Пример: В 1970-х годах были исследования, утверждающие, что фразы, встроенные в рекламу на сверхкоротких интервалах (например, «Купи!»), способны стимулировать продажи. Хотя такие методы спорны, скрытые элементы всё ещё используются, например, в оформлении логотипов.
Реальный пример: Логотип Amazon, где стрелка от «A» к «Z» символизирует широкий ассортимент товаров, формируя позитивное представление о бренде.
Ассоциативные триггеры
Ассоциации являются мощным инструментом рекламы. Продукт связывается с приятными эмоциями, успешным образом жизни или положительными воспоминаниями, которые автоматически активируются при его упоминании.
Пример: Реклама кофе, которая показывает уютное утро с чашкой горячего напитка, вызывает чувство уюта и спокойствия, стимулируя желание приобрести продукт.
Цветовые и визуальные триггеры

Цвета и формы могут напрямую влиять на подсознание, вызывая нужные эмоции. • Красный побуждает к действию, стимулирует энергию. • Зелёный ассоциируется с природой и экологичностью. • Жёлтый привлекает внимание и вызывает оптимизм.
Пример: McDonald’s использует сочетание красного и жёлтого цветов, чтобы стимулировать аппетит и создать ощущение быстроты.
Повторение и эффект узнаваемости
Чем чаще человек видит один и тот же продукт или бренд, тем выше вероятность, что он остановит свой выбор именно на нём. Повторение формирует подсознательную привязанность, даже если человек это не осознаёт.
Пример: Частое повторение логотипов брендов в видеороликах, наружной рекламе и на продуктах. Это повышает доверие, так как мозг воспринимает знакомое как безопасное.
Использование запахов и звуков
Реклама может воздействовать не только визуально, но и на другие органы чувств, активируя подсознание. • Запахи: Маркетинг запахов активно используется в магазинах, чтобы создать комфортную атмосферу и вызвать желание задержаться дольше. • Звуки: Определённые мелодии или джинглы создают эмоциональную связь с брендом.
Пример: Реклама Coca-Cola с характерным звуком открывающейся бутылки. Этот аудиотриггер вызывает ассоциации с освежающим напитком.
Этика использования подсознательных триггеров
Хотя подсознательные триггеры являются эффективным инструментом, их использование вызывает споры с точки зрения этики. Нечестные или агрессивные методы могут подрывать доверие аудитории. Поэтому компании должны стремиться использовать эти механизмы, не манипулируя сознанием потребителей.
Подсознательные триггеры позволяют рекламе быть более эффективной, воздействуя на глубинные уровни восприятия. Это делает их важным элементом рекламных кампаний, особенно при создании запоминающихся и эмоционально насыщенных сообщений.
Социальные аспекты восприятия рекламы
Реклама не существует в вакууме — она создаётся и воспринимается в контексте социальных норм, культурных особенностей и межличностных взаимодействий. Социальные аспекты включают влияние окружения, коллективных предпочтений, ценностей общества и даже давления со стороны масс. Рассмотрим пять ключевых аспектов.
Эффект толпы
Люди склонны следовать примеру большинства, доверяя тому, что популярно у других. Это явление активно используется в рекламе, где подчёркивается массовая популярность продукта.
Пример: Слоган «Миллионы людей уже выбрали нас!» или указание на высокий рейтинг товара на платформах вроде Amazon. Это вызывает эффект доверия и снижает сомнения потребителя.
Социальное сравнение
Реклама часто играет на стремлении человека соответствовать определённым стандартам или идеалам, формируя чувство необходимости в продукте.
Пример: В рекламе спортивных брендов, таких как Nike или Adidas, демонстрируются атлетичные модели, что побуждает аудиторию стремиться к подобному образу жизни, покупая товар.
Групповая идентичность
Потребители идентифицируют себя с определённой группой и выбирают товары, которые подчёркивают их принадлежность. Реклама использует этот фактор, чтобы связывать бренд с конкретной социальной или возрастной группой.
Пример: Реклама технологий Apple часто ориентирована на молодых, прогрессивных и творческих людей, создавая ощущение «элитного клуба» пользователей.
Социальная ответственность брендов
Современные потребители всё чаще обращают внимание на экологические и социальные аспекты деятельности компаний. Реклама, подчёркивающая вклад бренда в общественные или экологические проекты, вызывает больше доверия.
Пример: Кампания IKEA по переработке мебели или реклама The Body Shop с акцентом на этическое происхождение продукции.
Влияние окружения и социальных норм
Окружение человека (друзья, семья, коллеги) играет важную роль в формировании его предпочтений. Реклама может акцентировать внимание на товарах, которые соответствуют общепринятым стандартам поведения.
Пример: Реклама праздничных подарков или семейных мероприятий, подчёркивающая традиции и важность быть «как все», стимулирует покупку в рамках социальных норм.Эти аспекты иллюстрируют, как реклама использует социальный контекст для усиления своего воздействия.
Заключение
Психологические аспекты восприятия рекламы — это мощный инструмент, который помогает брендам привлекать внимание и вызывать нужные эмоции у аудитории. От выбора цветов до создания эмоциональных триггеров — каждая деталь влияет на успешность кампании. Однако важно использовать эти методы этично, чтобы сохранить доверие потребителей и укрепить репутацию бренда.