Кратное увеличение прибыли – RFM анализ для выявления ключевых клиентов.

Давайте поговорим о том, как можно вывести свой бизнес на новый уровень. Задумывались ли вы когда-нибудь, почему одни клиенты возвращаются к вам снова и снова, а другие, казалось бы, исчезают? Как вы можете использовать эту информацию, чтобы увеличить свою прибыль? Одним из самых эффективных способов сделать это является RFM-анализ. Давайте разберемся, что это такое, почему он важен и как его правильно провести.

RFM-анализ — это метод сегментации клиентов, основанный на трех ключевых параметрах:

- Recency (давность) — когда клиент в последний раз совершал покупку. Чем меньше времени прошло с последней покупки, тем более активным считается клиент.

- Frequency (частота) — как часто клиент делает покупки. Частые покупатели более ценны для бизнеса, так как они возвращаются снова и снова.

- Monetary (сумма) — сколько денег клиент потратил за определенный период. Клиенты, которые тратят больше, приносят больше прибыли.

Эта простая, но эффективная модель позволяет не просто видеть, кто ваши клиенты, но и понимать, как они ведут себя. На основе полученного анализа можно настроить гораздо более эффективные маркетинговые компании, а также систему мотивации для сотрудников отдела продаж.

В основном выделяют несколько целей проведения RFM анализа. Чаще всего говорят о настройке маркетинговых стратегий для привязки и удержания клиента. Но итоговая цель это, все-таки, сохранение и увеличение прибыли за счет:

- Выстроенной системы мотивации для эффективной работы перераспределения клиентов между сегментами;

- Формирование релевантной продуктовой линейки и расширение канала продаж;

- Оценка стоимости привлечения и удержания клиентов, повышение маржинальности продаж;

- Ну и сокращение расходов на маркетинг за счет формирования персонализированных рекламных и стимулирующих компаний.

Часто RFM анализ сравнивают с законом Парето, по той причине, что около 80% выручки формируется за счет 20 % клиентов. И задачей RFM анализа является выявить эту группу клиентов и сосредоточить максимальное внимание на них, а также увеличить количество клиентов в данной группе.

Сейчас про практическое применение анализа, а потом еще про то, кому подходит данный анализ и какие у него есть минусы. Прежде чем приступить к RFM-анализу, вам нужно собрать необходимые данные о ваших клиентах. Вот что вам потребуется:

- Идентификатор клиента (ID): ФИО, номер карты лояльности или любой способ по которому вы можете выделить конкретного клиента из общей массы.

- Дата последней покупки (Recency): когда клиент в последний раз совершал покупку.

- Количество покупок (Frequency): сколько раз клиент совершал покупки за определенный период (например, за последний год).

- Сумма покупок (Monetary): сколько денег клиент потратил за тот же период.

Для получения данных используйте CRM-системы, базы данных клиентов, платформы электронной коммерции или системы учета продаж. Убедитесь, что ваши данные актуальны и полные. Если есть пропуски, постарайтесь их заполнить или исключить клиентов с недостаточной информацией. После того как определены все RFM-параметры, следующим шагом будет присвоение каждому параметру баллов. Это поможет вам сегментировать клиентов. Для примера возьмем компанию, которая занимается мелким оптом в сфере продаж бытовой химии. Для каждого критерия определим баллы, исходя из того, что 1 — это высший бал, а 3 — это худший показатель.

Дата последней покупки (Recency) - учитывая, что большинство клиентов пополняют товарные запасы раз в 30 дней, то критерии оценки определим такие:

- До 31 дня – 1 балл (недавно)

- 31 – 90 дней – 2 балла (давно)

- Больше 90 дней – 3 балла (потерянный клиент)

Количество покупок (Frequency) – исходя из оборачиваемости склада и того, что клиенты приобретают товар раз в 30 дней, а также анализируемого периода 12 месяцев определим, что:

- Больше 13 покупок – 1 балл (постоянный клиент)

- 13 – 4 покупок – 2 балла (зона риска)

- Меньше 4 покупок – 3 бала (разовые покупки)

Сумма покупок (Monetary) - установим критерии исходя из среднего чека:

- Выше показателя средний чек, умноженный на среднее количество покупок – 1 балл (золотой клиент)

- Ниже показателя средний чек, умноженный на среднее количество покупок, но выше показателя средний чек, деленный на 2 и умноженный на среднее количество покупок – 2 балл (серебряный покупатель)

- Ниже показателя средний чек, деленный на 2 и умноженный на среднее количество покупок – 3 балл (бронзовый покупатель)

Теперь, когда у вас есть баллы для каждого RFM-параметра, вы можете сегментировать клиентов. Это поможет вам определить, на какую группу клиентов стоит направить свои усилия. Анализ полученного результата можно провести двумя способами – упрощенным и более детализированным.

Упрощенный способ анализа используется, когда отклонение среднего чека каждого из клиентов не является значимым от средневзвешенной величины среднего чека по всем клиентам. В таком случае всех клиентов можно разбить на 6 сегментов с применением отдельной стратегии для каждого сегмента:

И конечно визуализация RFM-анализа в формате пузырьковой диаграммы значительно упрощает анализ клиентских данных и принятие решений. Она наглядно и интуитивно понятно показывает информацию, позволяя быстро идентифицировать ключевые сегменты клиентов и разрабатывать эффективные стратегии для их обслуживания.

Диаграмма позволяет наглядно отображать три измерения RFM (Recency, Frequency, Monetary) с помощью координатной системы. Каждая ось диаграммы представляет один из параметров:

- Ось X может представлять Recency (время с последней покупки).

- Ось Y может представлять Frequency (частота покупок).

- Размер пузырька может отражать Monetary (сумма покупок).

Благодаря этому можно быстро оценить, как клиенты распределяются по этим критериям.

Легкость интерпретации. В нашем примере, крупные пузырьки в верхней правой части говорят о том, что у компании много потерянных клиентов и клиентов в зоне риска потери. А это означает, нужно срочно менять стратегию продвижения продукта на рынке и подходы к работе с клиентами. При этом небольшой объем приоритетных клиентов (около 7 % от общей выручки) дает возможность верить в большой потенциал роста.

Более сложный анализ имеет тот же смысл, но выделяет больше сегментов для работы с клиентами и выстраивание маркетинговой стратегии. Он также использует бальную систему для распределения по сегментам, исходя из полученных оценок RFM анализа. Можно формировать больше диапазонов оценки, но это усложняет анализ и делает выводы неочевидными. В большинстве случаев достаточно упрощенного анализа для роста продаж и корректировки стратегии в работе клиентами.

Проведение регулярного RFM анализа помогает не только эффективно настроить оценку лояльности и важности клиентов, но еще и выстроить внутреннюю систему мотивации для отдела продаж или коммерческого отдела на основе KPI. Основная идея заключается в том, чтобы использовать данные о клиентах для определения ключевых показателей эффективности (KPI), которые будут стимулировать сотрудников к достижению конкретных целей. На основе выделенных сегментов можно определить конкретные KPI для сотрудников отдела продаж:

KPI для работы с приоритетными клиентами:

- процентное увеличение объема продаж от приоритетных клиентов

- количество успешных кросс-продаж и увеличение среднего чека для клиентов с высокой частотой покупок

KPI для работы с потенциальными клиентами:

- количество повторных покупок от потенциальных клиентов в установленный период

- процент успешных продаж новых продуктов или услуг потенциальным клиентам

KPI для работы со спящими клиентами:

- количество клиентов, которые вернулись к покупкам после активной работы с ними.

- количество взаимодействий (звонков, встреч, рассылок) с целью реанимации спящих клиентов

KPI для работы с новыми клиентами:

- процент новых клиентов, которые сделали повторную покупку в установленном периоде

- время, затраченное на привлечение и обработку новых клиентов

RFM-анализ — это полезный инструмент, но не нужно полагаться только на один этот метод анализа клиентов. Есть отрасли и ситуации, где его применение может быть менее эффективным или даже неуместным. Например, это могут быть, компании с низкой частотой покупок (недвижимость, ювелирные украшения), сезонные или одноразовые услуги (свадьбы, корпоративные мероприятия), компании, ориентированные на уникальные товары, стартапы на ранних стадиях.

Друзья, помните, что успех в бизнесе — это не только то, что вы продаете, но и о то, как вы понимаете своих клиентов. RFM-анализ — это очень полезный инструмент к более глубокому пониманию их потребностей и поведения.

Больше интересных разборов в телеграмм-канале: