Зачем нужны исследования перед стратегией?

Привет! Меня зовут Ксения, я сооснователь агентства стратегии [for:what], где мы помогаем создавать бренд-платформы, маркетинговые и коммуникационные стратегии для бизнеса, чтобы стало понятно, куда направить 20% усилий для получения 80% результата.

В этой статье я расскажу про наш подход к исследованиям, почему они важны и на что влияют на этапе стратегии.

Введение:

Исследование включает в себя аналитику продукта, рынка, категории, трендов, а также аудитории, на которую бренд ориентирован. Мы в for:what убеждены, что любому бренду нужны исследования: тем, кто начинает, чтобы соориентироваться с чего начать и как отстроиться, и тем, кто продолжает – сделать аудит и разобраться куда дальше.

Сегодня мы расскажем про свой подход в агентстве к аналитике, как сделать исследование пошагово и к чему логически оно подводит.

Какие бывают исследования?

Исследования делятся на 2 направления: количественные и качественные.

1. Количественные исследования.

Простыми словами – про числа и факты, чтобы понимать картину мира в целом. Различные опросы с точным количеством ответов, аналитика трафика сайтов конкурентов, статистика продаж и сравнение – это все количественные исследования.

2. Качественные исследования.

Способ глубже понять, что чувствуют люди и почему они так поступают. Например, если вы хотите выяснить, почему люди пьют по утрам чаще кофе, а не чай, вы собираете группу людей и подробно общаетесь с ними на эту тему, собирая инсайты. Здесь цель – понять эмоцию, привычку и мысль человека.

Подытожим: количественные данные говорят “48% людей покупают онлайн-курс хотя бы раз в 6 месяцев”, а качественные отвечают на вопрос “почему люди покупают онлайн-курсы?”.

Почему начинать работать над брендом без исследований – плохо?

Если коротко, то это как собирать пазл без понимания картинки. Без исследований вы не знаете рынка и трендов, что нужно вашей аудитории, чем вы отличаетесь от конкурентов и как вас воспринимают или на чем это восприятие строить.

Как делать исследование и с чего начать?

Мы в for:what специализируемся на стратегиях, поэтому составили собственный алгоритм аналитики для клиента. Исследование занимает у нас около 1,5 недель. На выходе клиент получает полную картину с цифрами и фактами, корреляции, портрет аудитории, а также предложения по позиционированию и выводы.

Этап 1: Исследование конкурентов.

На этом этапе мы внимательно изучаем конкурентов, которых клиент указал в брифе, а также немного вширь – добавляем конкурентов еще и с нашей точки зрения или тех, кто кажется еще интересным на рынке.

Что мы делаем?

- SWOT-аналитику. Она помогает трезво оценить факты вокруг конкурентов и понять их сильные/слабые стороны.

- Визуально-коммуникационное сравнение конкурентов. У нас это собственный огромный фреймворк, в котором мы изучаем как ведет себя конкурент во внешней рекламной среде.

- Аналитика графики по цветовому кругу – чтобы понимать, в каком цветовом поле играть. Собираем выводы, а также точки равенства всех брендов и предполагаемые точки отличия.

Этап 2: Исследование рынка

Исследование рынка на этом этапе помогает понять, как ваш продукт или бренд впишется в мир, в категорию или конкретный рынок – России, например. На этом этапе разрушаются иллюзии и сужается все до реальной ситуации и определении четкого места на рынке.

Что мы делаем?

- Аналитика лучших практик по миру. Это помогает использовать тренды и внедрять их на рынок. Например, если вы делаете бренд энергетика и понимаете, что в мире растет интерес к витаминам в составе напитка – это можно учесть.

- Исследование категории. Разбираемся, как работают основные игроки, какие есть ниши и чего не хватает. Определяем, где можем выделиться, а где стоит сыграть по правилам. Локальное исследование.

- Локальное исследование нужно, чтобы понять особенности аудитории, привычки потребления и то, как международные тренды адаптируются под предметные реалии.

Этап 3: Исследование аудитории

Мы в for:what используем методику персон, так как это глубже позволяет понять желания, мотивы и барьеры для конкретного человека. При необходимости работаем и с исследованиями более глубинными – например, интервью.

Как выглядит наш фреймворк метода персон?

- Описываем общий портрет: сколько зарабатывают, диапазон возраста, общекатегорийные важные вещи, вроде “ищут натуральный и здоровый состав”.

- Составляем основные психотипы. Точно знаем, где у нас затерялись гедонисты и чем они отличаются от интеллигентов.

- Описание портрета по фреймворку от for:what: особенности, мотивация выбора, боли, восприятие продукта, инсайт и барьер.

Иногда бывает так, что продукт нацелен не только на обычного человека, но и на бизнес. Тогда мы добавляем еще одну категорию – B2B аудитория и идем по той же схеме. А также есть еще текущая и потенциальная аудитория, но о ней – в другом материале.

Заключение:

Исследование любого масштаба – хорошо. Начните в компании с простого: задавайте вопросы, слушайте свою аудиторию и анализируйте данные, которые у вас есть, чтобы принимать решения не на пальцах и ощущениях.

Мы в [for:what] верим в силу аналитических решений, которые помогают создавать сильные стратегии.

Напишите мне в телеграм: @darchiia, и мы с радостью поделимся своим опытом работы с крупными международными брендами, а еще покажем, как изнутри устроен процесс исследования.

Буду рада обсудить ваш проект!