Факторы принятия решения в снабжении производств: инструкция для маркетологов

Букв много, но зато в статье - выжимка из трёхлетнего опыта работы в промышленной сфере в качестве таргетолога и двух лет работы в качестве снабженца и клиентного менеджера: примеры, собранные потом и кровью в проектах, объяснения-обоснования каждого и конкретные инструкции для таргетолога в промышленной нише.

Чего в статье нет? - алгоритма поиска аудитории - либо разберётесь сами, либо напишу в следующий раз - букв и так слишком много.

Что в статье есть:

2. Эмоции или логика

3. Что рекламировать

4. Как продавать

5. Краткий чек-лист перед запуском рекламы (при том, что сайт на первый взгляд норм и рекламу Вы настраиваете не в первый раз)

6. Примеры конвертирующих рекламных постов.

Поскольку я специализируюсь на трафике для промышленников, и даже успела разработать авторский метод, который уже оправдал себя увесистой стопкой кейсов, могу предположить, что сегодняшняя информация будет полезна не только маркетологам, но и самим промышленникам.

Руководителю, всерьёз задумавшемуся о диджитализации своего маркетинга, придётся столкнуться с тем, что его предложения не работают, если не учесть важной детали.

Начну издалека: когда мне впервые попалась в работу ниша металлоконструкций в Екатеринбурге, я думала, что это станет моим факапом. Я села и вспомнила весь свой опыт работы на производстве в снабжении и сбыте. Т.е. работы и с партнёрами, и с клиентами.

Почему в промышленной рекламе не работает стандартный подход.

Найдите хотя бы один маркетинговый информационный ресурс, где не цитировали бы Алексея Иванова о том, что люди покупают на эмоциях. Это на 100% верно для B2C сегмента.

Но в промышленной рекламе всё не так однозначно, как хотелось бы.

Давайте представим любое небольшое производство, которому нужны: изделия из металла, химреактивы, фрезерный станок ЧПУ - нужное подчеркнуть. А производят они, скажем, производственные линии.

Т.е. работают в проектном режиме.

Для их линии им необходимо несколько металлических изделий – по 1-2 штуки каждого наименования. После проектирования конструкции инженер, ответственный за проект, создаёт подборку необходимых комплектующих. Дальше он отдаёт список снабженцу или ищет в интернете сам.

В чём заинтересован инженер?

2. В скорости выполнения заказа, чтобы не сорвать свой дедлайн (страхи, как в п.1)

3. В комфорте взаимодействия с Вашим отделом продаж, чтобы ему не приходилось звонить по 5 раз в день с просьбой выслать счёт, спецификации, сертификаты, паспорта продукции.

4. В информации: ему важно, чтобы Ваш менеджер (и/или сайт) максимально толково рассказал ему о материалах, о нормативах, ГОСТах, о температурных характеристиках, о технических возможностях изделий: сопротивлении материалов, термостойкости, износостойкости, качестве обработки поверхности, марке стали и назначении: для работы в каких условиях и конструкциях используются изделия каждой марки из Вашего каталога.

5. В качестве доставки: чтобы во время транспортировки детали не пострадали и не рассыпались по машине транспортной компании.

В чём заинтересован снабженец?

(Здесь действительно сплошные эмоции)

2. В информации: снабженец мало понимает в технической части, ему важно, чтобы менеджер (или сайт, или страница в соцсетях) понятно рассказал ему о материалах, о нормативах, ГОСТах, о температурных характеристиках, о технических возможностях изделий: сопротивлении материалов, термостойкости, износостойкости, качестве обработки поверхности, марке стали и назначении: для работы в каких условиях и конструкциях используются изделия каждой марки из Вашего каталога – ему важно самому понять и донести информацию до инженера, чтобы он утвердил выбор поставщика и не отправлял в дальнейший поиск.

3. В УТП – чтобы были очевидные экономические выгоды, которые снабженец сможет донести до шефа, поучить утверждение счёта и смог наконец прекратить поиск данной запчасти и заняться другой работой (или выпить кофе).

4. Ему необходимо найти поставщика, с которым будет самому комфортно работать: не дозваниваться по полдня, быстро получать сопроводительную документацию, оперативно получать любую справочную информацию по запросу руководства, ему нужен поставщик, который сможет выдать полную техническую информацию и документацию для инженера.

И он не предложит шефу или инженеру обратиться к поставщикам, которые изначально ему не удобны!

Затем он понесёт предложение на утверждение шефу. И всю вышеуказанную лирику шеф моментально отметёт и посмотрит на

Конкретные преимущества:

2. Качество материалов,

3. Объём минимальной покупки

4. Условия и качество доставки,

5. Наличие сертификатов качества и паспортов,

6. Соответствие ГОСТам или возможность изготовления по чертежам или опросным листам.

И даже если Ваши изделия будут идеально ему подходить, он их не выберет, если не узнает об этом!

В промышленности – минимум три ЛПР и реклама должна отвечать на все, даже негласные вопросы их всех!

В литературе по промышленному маркетингу указано, что решения в B2B принимаются на основании коллегиального решения разнопрофильных специалистов. И это - верно!

В примере выше указано только три действующих лица, но в компаниях от 100 человек согласования любых закупок или поска подрядчика длятся от 2х недель до месяца и даже дольше.

Это связано с

1) Высоким объёмом закупок, и, соответственно, большим чеком, т.е. высокой степени финансовой ответственности

2) Потребностью в самых современных, актуальных материалах и изделиях, что приведёт к повышению качества и увеличению рентабельности конечной продукции.

3) Потребностью в комплектующих высокого качества, т.к. это способно снизить дальнейшие издержки на ремонт собственного оборудования и повысить качество продукции.

Например, рынок производителей моторных масел Elf представлен всеми владельцами авто. Но в первую очередь деятельность компании зависит от заводов Renault, которые первоначально заливают в двигатели и официально рекомендуют для своих автомобилей масла именно этой марки.

Это, с одной стороны, обеспечивает стабильно высокие продажи в b2b сегменте, а с другой - владельцы машин при замене масла покупают преимущественно масло Elf.

4) На рынке b2b частой потребностью является возможность изготовления продукции не по существующим стандартам, а по чертежам, опросным листам или индивидуальным проектам. Поэтому одно из важнейших преимуществ на рынке - это сама возможность такого изготовления.

5) В b2b сегменте снабженец чаще всего не выбирает товар - товар уже определён производственной необходимостью, поэтому продавать товар - нет необходимости. Самое главное - продать поставщика.

Пример 1. (все примеры взяты из личных кейсов): Фермерское хозяйство, у которого в парке стоит трактор ДТ-75 не выбирает, какие гусеницы ему купить для планового ремонта. Он ищет конкретное изделие. И всё, на что должны быть направлены и реклама, и сайт, должны демонстрировать конкретные преимущества продавца.

Что может стать ими в случае с запчастями для тракторов?

2. Возможность быстрой доставки (т.к. машина в сезон должна работать, а не стоять в ремзоне)

3. Собственное производство по первым двум пунктам - существенное преимущество (по цене и не зависимости от поставок из Китая), особенно при наличии склада готовой продукции.

4. Условия доставки (классика - бесплатная доставка до ТК)

5. Возможность отгрузки в течение 1 дня после заказа.

6. Паспорта и сертификаты на сталь, из которой изготовлены гусеницы, т.к. от этого напрямую зависит срок службы и промежуток между ремонтными работами.

Просто указав конкретику, касающуюся всех трёх ЛПР, мы получили переходы из Facebook и Instagram от 0,90 до 2,5 рублей.

Но второй момент - конверсии.

Скриншотов не прилагаю, т.к. это - собственность клиентов, но:

Первый запуск таргетированной рекламы показал результаты по конверсиям такие же, как и из Яндекс.Директа.

А именно — в среднем 0,5%

С той лишь разницей, что цена перехода из соцсети составила 0,9-2,5 р, а из Директа - около 20 рублей.

При среднем чеке на те же гусеницы 150 тысяч рублей.

2 этап работы: анализ релевантности или ищем результат в рекламе.

Сайт производителя хороший, много экспертной информации, подробные инструкции, но есть бесполезные (в b2b нише) блоки "Хиты продаж", а вот крупным шрифтом указанных преимуществ продавца нет. Точнее, есть, но они спрятаны в самом низу страницы - до них не долистывают. А мелкий шрифт - читабелен только при очень большой замотивированности и совсем не читабелен со смартфона.

Кроме того, объём мобильного трафика оказался в 2 раза выше, чем объём десктопного. И если в Facebook ещё возможно его исключить, то в Яндекс.Директ технически можно только сократить его на 50%.

Следовательно, необходимо оптимизировать сайт под мобильную аудиторию.

Большинству промышленных маркетологов мешают ложные убеждения о том, что мобильный трафик им не нужен.

Оказалось, нужен!

А теперь ловите конкретные инструкции, что нужно чекнуть перед запуском рекламы:

1) Наличие подробных инструкций и описаний значимых свойств товаров на сайте (пример: марки стали, уровень очистки реактивов, страны-производителя, наличие сертификатов качества и паспортов, спецификации, ТУ и.т.д)

2) Проверить, чтобы сайт продавал именно поставщика, а не конкретные марки: По маркам аудитория просто проверяет наличие, скачивает прайс, звонит для уточнения наличия и.т.д. Важно, чтобы люди захотели с поставщиком работать.

3) Проверить релевантность объявлений - сайту (чтобы и объявления, и сайт продавали именно поставщика).

4) Написать рекламные объявления, удовлетворяющие интересам всех ЛПР из самого первого примера в начале статьи.

5) Технически проверьте работоспособность всех точек захвата и настройку целей в аналитике, чтобы в конце месяца не возникло проблемы: мало заявок по Метрике, зато в Jivosite 93 обращения. Правда, неизвестно, откуда.

6) Скорость работы сайта: если при тестировании скорости загрузки сайт находится в красной зоне, следует проверить наличие ненужных скриптов, тяжёлых видео и фото. А затем перепроверить скорость. От скорости загрузки напрямую зависит количество отказов на сайте.

7) Проверить наличие адаптированной мобильной версии сайта.

Вот текст и баннеры конвертирующего объявления на Fb и его анализ (пользуйтесь, на здоровье):

Этот пример — из другого проекта:

⭕Требуются межевые знаки? Или потребуются, но Вы не знаете, какие? (В данной нише это — частое явление) Где их брать, по каким нормам изготавливать?

❗Мы знаем о них всё!

По ссылке - есть телефон, e-mail и возможность отправить заявку. Напишите: за спрос денег не берут!

✅Изготавливаем межевые знаки по нормативно-технической документации, Вашим чертежам, техническому заданию и опросным листам.

✅Опишите задачу, и мы подберём именно тот вариант, который Вам требуется, чтобы всё соответствовало именно Вашим задачам

✅Изготовим из чёрной или нержавеющей стали.

✅Изготовим от 1 шт.

✅Маркировка продукции - лазерная, ударная и трафаретная - по Вашему ТЗ

✅Предоставляем паспорт изделия, прикладываем сертификат на металлопрокат, сварочные и ЛКП материалы.

✅Изделия есть в наличии и возможен заказ. (Прим: Это сказывается на сроке поставки)

✅Надёжная упаковка не пострадает при доставке (Прим: не надо будет собирать знаки по машине ТК и бегать кучей документов для того, чтобы ТК вообще разрешила их собирать)

✅Отправим любой транспортной компанией

✅Рассчитаем стоимость доставки, а до ТК доставим бесплатно!

✅Производство работает с 2012 года.

✅Наши изделия узнают по качеству, а Вам гарантированно не придётся переделывать!

Переходите по ссылке, пишите или звоните: всё расскажем и вышлем Вам фото аналогичной продукции и упаковки, изготовленной на нашем предприятии. ➡

Из чего состоит этот текст?

1) Из идентификатора аудитории

2) Написано на языке ЦА (идентификация по признаку «свой-чужой»)

3) В самом посте за счёт терминологии — видится экспертность

4) Есть конкретика по УТП

5) Есть гарантии — перечень прилагаемых документов.

6) Закрытие болей: качественная упаковка, и боль любого производства — частые переделки.

Идеальный баннер в промышленности - тот, на котором изображена

1) Готовая продукция

2) Техника, для которой выпускается эта продукция

Главный принцип баннера в b2b - он должен быть информативным и цеплять взгляд конкретными техническими изделиями.

Успехов Вам в рекламных кампаниях. И главное — помните: не так страшная промышленная реклама, если подходить с пониманием.

Дочитали до конца? — Герой!

Остались вопросы? Пишите: за спрос денег не берут