Кейс: Лиды по 278 рублей в нише запчастей для тракторов
Под предыдущей статьёй ребята в ИМАЯ просили расписать, как я собираю аудитории. Рекомендую прочесть кейс до конца, потому что именно там я об этом и расскажу, а если останутся вопросы или захочется подискутировать, пишите мне.
Ну а что: про креативы я уже писала, про логику принятия решений в b2b — тоже. Осталось написать про сбор аудиторий.
Напишу на примере кейса в нише запчастей для тракторов — свежий, сразу по снятому отчёту.
Что будет в кейсе:
1) Составление рекламной стратегии
2) Сбор аудиторий в Facebook
3) Наиболее конверсионные связки
4) Короткая инструкция по сайту.
Поехали.
Поскольку мы долго работаем в промышленной нише, сразу расскажу, какие есть особенности.
1) Аудитория не покупает на эмоциях (подробнее об этом в прошлой статье)
2) Каждая покупка сопряжена со множеством согласований
3) 2 и более ЛПР: Снабженцы, инженеры, руководители.
И да, окончательное решение принимает руководитель, но предложение Ваше могут увидеть и донести до утверждения те, кому затем последствия неудачной закупки придётся разгребать на своей шкуре:
1) Снабженцы, которым нужен безпроблемный поставщик,
2) ПТО (производственно-технический отдел — инженеры), которым потом совсем не хочется переделывать и огребать от шефа за сорванный дедлайн.
3) Руководитель, который может столкнуться с неработающим оборудованием, вставшей в ремзону техникой и остановкой производства.
На то в рекламе и давим.
Поэзия против прозы
Как сказал лидирующий в России промышленный маркетолог Леонид Иванов, промышленный маркетинг в нашей стране хромает сразу на две ноги.
1) Промышленники привычно ищут клиентов кулуарно — через знакомства, сарафанку, откаты и в рамках холдингов (добавлю от себя— это даёт нестабильный приход клиентов, низкие выручки, проблемы с качеством закупаемой продукции, гарантийные ремонты итд.), и этой аудитории ещё следует донести ценность маркетинга как такового.
2) Маркетологи — это типичные гуманитарии. Они считают себя творческими людьми, и в маркетинг они пришли, потому что хотят креативить, а в промышленности креативность не нужна. Следовательно, маркетологам в промышленности скучно.
3) Добавлю от себя третий пункт — по наблюдениям — ЛПР в промышленности — люди технического склада ума. Следовательно, разговаривать с ними следует на языке формул и цифр, а не абстракциями вроде «Дизайнерский креатив» или «Продающий текст». Говорите про продающий текст, обоснуйте, чем именно он продаёт. Так вот: всем известен шовинизм технарей (в хорошем смысле и с большим уважением) на тему гуманитариев, и он не так уж и не обоснован.
Хотите, чтобы реклама на технарей работала, — мыслите, как технари. И если Ваш клиент не очень понимает, что именно Вы будете делать, распишите ему подробную стратегию с описанием логики (им это нравится).
Составляйте стратегию с учётом мотиваций и болей ЛПР, уровня по Ханту и точек на пути клиента. Объясняйте детали в презентации стратегии, и — главное — корректно внедряйте собственную стратегию.
Например, такую:
Самое интересное — это когда стратегия разработана с учётом всех или почти всех источников трафика. Тогда контекстная реклама и таргетированная действительно дополняют друг друга. И очень скоро будет опубликован и такой кейс тоже. Тогда он будет только про стратегии, а сбора аудиторий, креативов и логики мышления в b2b уже не будет.
А что касается «дизайнерских» креативов, то идеальным оказался вот этот (как видите, красота здесь в классическом понимании относительна) Напишите мне и докажите, что он не красив для Instagama при цене перехода по нему в 2,6 р.
Знаете, в чём фишка? — В том, что все запчасти точно от ДТ — 75 и никаких других, потому что если баннер составит гуманитарий и перепутает запчасть, аудитория очень живо и негативно на это отреагирует! -Таковы уж они, технари. За это их и люблю: Это даже не проза, это — технический справочник!
Я тут попробовала сделать красивый банер на лидформу, но оказалось, что гусеница для трактора похожа, а вод колодка, на которую она надета — чужая. Баннер пришлось переделывать. И это — важно!
Сбор аудиторий в Facebook
В ходе аудитов я заметила, как таргетологи активно сливают работу с аудиториями на Facebook: они настраивают кампанию с целью «конверсия» на широкое гео и оставляют систему саму обучаться.
Это хорошо, когда клиенту наплевать на время и бюджет, но таких мало, что прогнозируемо и вполне понятно. Зато после таких таргетологов приятно работать: просто проработав аудитории, по одному из проектов в первый же день запуска удалось снизить отказность на сайте с 13,8% до 7% и поднять конверсию с 1,3% до 3%.
Всё ещё есть желание ждать, пока система обучится?
1) Собираем семантику: Трактора, сельхозтехника, гусеница (обязательно из рекомендаций, когда вбили уже достаточно про трактора, т.к. гусеницы бывают разные, а энтомологи нам тут не нужны). Но это всё слишком широко, надо Уже — придётся перебрать всю возможную семантику интересов, а затем найти, какие из них может дать Facebook. Это и марки тракторов, бульдозеров, и названия запчастей, марки смазочных материалов — всё, что может интересовать аудиторию. Чем глубже мы уходим в семантику, тем лучше получается результат. (Хотите поспорить? — с удовольствием подискутирую)
Т.е. выяснять не только категории интересов, но разобраться максимально с номенклатурой: например, не просто «химия», а поверхностно-активные вещества, флюсы, буферные растворы итд. Разобраться в предмете надо — в этом особенность таргетированной рекламы — в контекстной немного иная специфика, хотя там работы тоже много.
Например, запчасти для экскаваторов и тракторов покупают не только фермеры, но и строительные организации. Следовательно, чтобы их отделить от всех, кто интересуется с/х техникой, нам пришлось поработать с пересечением аудиторий: строительным организациям интересны не только трактора, но и вопросы проектирования, правовые моменты градостроительства и т.д.:
Вообще инструмент сужения аудиторий в Fb работает классно — ни разу не разочаровал!
Далее, чтобы протестировать версию — без разделения на области деятельности(не отделяя фермеров от строителей), но по моделям техники, мы протестировали отдельно каждую категорию интересов:
Сегментация по направлениям дала результаты лучше (и я даже знаю, почему: смотрите стратегию Выше и мои предыдущие посты про релевантность аудитории)
Конверсионные связки. Что было протестировано:
1) Трафик на сайт — конверсия сайта невелика, но (смотрим здесь только на инстаграм, т.к. Директ мы будем настраивать клиенту только с этого месяца)
Но это — начало, т.к. изначально сайт не адаптирован под мобильный трафик, выкручивались, как могли: настроили лидформы с закрытием на отправку прайса.
И получили:
А, кстати, на скрин попала ещё одна строчка: ТА.
Цель кампании ТА — трафик. Настроена она была из следующего расчёта: из кампании в кампанию цена перехода (именно перехода) с целью «трафик» и «конверсия» различаются примерно в три раза.
В данной ситуации, пока статистика по конверсиям в первый месяц работы не набрана, я запустила обе цели, но цель «конверсия» отключила, т.к. на сайте разницы не было, а денег сливалось больше.
Ждём, пока наберётся достаточно статистики по достижениям цели, и тогда попробуем оптимизировать по данной цели ещё раз, а если не получится, протестируем LaL полученных лидов.
В любом случае цена перехода в 2,62р на запчасти для тракторов радует.
Итак: всего по Метрике и лидформе было собрано 62 лида.
Потрачено: 17 268 р
Получено переходов: 6113
Цена перехода 2,6 р
Получено лидов: 62
Цена лида 278 р
Результат: маркетолог занят прозвоном лидов и рассылкой прайс-листов, руководитель доволен результатом.
Самой конверсионной оказалась лидформа, в которой я предложила скачать прайс-лист. А в рекламе расписала объективные, и что важнее — субъективные преимущества клиента, как производителя и поставщика.
Пример рекламного текста:
Используете трактора и бульдозеры?
Сезон в разгаре, и запчасти на технику нужны «ещё вчера?»
Ломаем стереотипы:
✅Работаем не только быстро, качественно и недорого, но ещё и «индивидуально!»
✅Единственный завод, который работает индивидуально с каждым
клиентом!
✅Заказывайте запчасти для тракторов и бульдозеров напрямую у производителя от 1 шт. и…
экономьте до 30% стоимости!
✅Получайте запчасти быстро: благодаря складу готовой продукции более 7000
наименований, мы отгрузим Ваш заказ от 1 дня и…
✅бесплатно доставим до транспортной компании!
Выигрывайте в качестве:
✅Все комплектующие изготавливаются из специальных видов стали и имеют паспорта и сертификаты качества.
✅Мы маркируем изделия, потому что наша продукция ассоциируется с долгим сроком службы!
✅Заказывайте в один клик то, что не можете найти больше нигде:
✅Мы изготовим Вам запчасти по индивидуальным чертежам, не только для отечественных тракторов, но и для любых зарубежных.
Например, поставим гусеничные цепи с любым количеством звеньев.
Заказывайте комплектующие у производителя:
- Экономьте 15-30% на стоимости
- Получайте запчасти в 1,5-2 раза быстрее
- Выигрывайте на качестве и в сроке службы запчастей!
Забирайте прайс-лист и убедитесь сами, а Ваша техника пусть работает, а не стоит в ремзоне!
Внимательный маркетолог легко рассмотрит триггеры буквально в каждой строчке текста.
Короткая инструкция по сайту
Наверное, эти рекомендации скоро набьют оскомину, но пока их никто не выполняет, я продолжу их писать.
1) Сайт должен быть (даже в промышленности) обязательно адаптирован под мобильную версию: минимум половина трафика приходит оттуда (Особенно, если Вы хотите настраивать рекламу в Instagram).
До недавнего времени Яндекс не разрешал отключать мобильный трафик, сейчас разрешил, таинственным образом отнеся планшеты к десктопу (но это на их совести),
но в соцсетях рубить себе мобильную часть аудитории — всё равно что наступать на горло собственной песне.
2) На сайте не должно быть сложных точек захвата: «напишите нам на е-мейл» — это значит, что пользователю необходимо извернуться (особенно в смартфоне), скопировать адрес, перейти в свой почтовый сервис… проще найти другой сайт, где будет установлен Jivosite, форма обратного звонка, кликабельный номер телефона итд. Не усложняйте жизнь пользователям, иначе они не смогут дойти до договора!
Изучите путь своего клиента и поставьте в каждой точке касания себя на его место: что бы Вы хотели в этой точке получить? А сайт — это тоже точка касания (наверное, большую тайну сейчас открыла)
3) Установите цели в Метрике и конверсии в Facebook на все точки захвата. Эффектно, но печально: в Jivosite за месяц 93 обращения, правда, неизвестно откуда.
4) Проверьте сайт на предмет пустых страниц: если раздел услуги или товара, или сегмента рынка есть, он должен быть заполнен и — важно: на каждой странице сайта должны быть точки захвата.
Забавно, когда кнопка (о, это классическое — «Оставить заявку») находится только на первой странице, а с остальных страниц как хочешь, так и конвертируйся.
5) Очень круто, когда на первом экране первой же страницы сайта предлагается получить расчёт или каталог готовой продукции, или прайс-лист и добавляются дополнительные субъективные преимущества: Отправьте свои данные, получите расчёт за 1 час и бесплатный выезд инженера для уточнения параметров проекта. Самое главное — понять, как именно работают клиенты, что у них горит, в чём боль. Выявить объективные и субъективные преимущества, и давить на субъективные — объективные у всех почти одинаковые: делают по ГОСТам, спецификациям, чертежам, дают исполнительную документацию, паспорта и сертификаты итд. А вот субъективные — у всех разные, и они решают.
6) Сайт должен продавать не услугу и не изделия, а продавца. Потому что если я ищу гусеницы для трактора ДТ75, то мне совсем не важно, какие гусеницы самые покупаемые — мне нужна конкретная по номенклатурному наименованию. В b2b так во всём.
Дочитали до конца? — Вы восхитительны!