Почему digital-успех компаний теперь зависит от сотрудничества между маркетингом и отделом продукта?
DNVB (Digital native vertical brands) являются доказательством того, что только благодаря большей согласованности между командами продукта и маркетинга бренды могут создать действительно эффективный digital-опыт.
Эта статья первоначально появилась на сайте ClickZ.
Сегодня бренды должны успешно развиваться в digital-мире, где потребители ожидают, что каждое взаимодействие будет чрезвычайно интерактивным, результативным и в значительной степени учитывающим их предпочтения. Однако реальность такова, что маркетинговые команды часто не обладают достаточной силой, необходимой для обеспечения такого опыта. Не имея ресурсов для инноваций, они остаются со связанными за спиной руками, поддаваясь страшной дилемме «нет разработок — нет денег» (“no dev, no dollar”).
Но поскольку привлечение новых клиентов и углубление существующих отношений стало неразрывно связано с пристальным вниманием к CX (customer experience), бренды могут добиться успеха в создании действительно впечатляющих эффектов только благодаря большей согласованности с другими стратегическими областями бизнеса, такими как управление продуктами и разработка.
Маркетинг эволюционировал, а организации нет.
Сегодня digital-маркетинг включает в себя множество навыков, которые еще несколько лет назад требовались только менеджерам по продуктам для веб-сайтов и приложений, включая анализ больших массивов данных, программирование сложных CRM, жесткое кодирование онлайн-отслеживания и проведение динамических A/B-тестов. Однако те, кто запускает кампании по персонализации, как правило, работают вдали от тех, кто может помочь в решении подобных задач. Такое структурное разделение делает практически невозможным достижение гибкости и маневренности, необходимых для предоставления современного, релевантного опыта.
Являясь важнейшими участниками процесса создания клиентского опыта, маркетологи в значительной степени зависят от менеджеров по продуктам, которые являются посредниками для разработчиков и обычно контролируют roadmap крупных проектов. И без общего понимания того, как основные бизнес-цели могут быть лучше достигнуты вместе, обе группы работают изолированно, а ключевые ресурсы разработки, в которых так нуждается маркетинг, остаются практически недоступными.
Так, в отчете «Состояние зрелости персонализации» на вопрос о том, какими ресурсами располагают компании для адаптации клиентского опыта, 44% маркетологов и руководителей заявили, что они ограничены, а команды разработчиков сосредоточены на других важных задачах. 22% процента сообщили о полном отсутствии ресурсов.
Но мы уже убедились, какое положительное влияние могут оказать тесные взаимоотношения между маркетологами и командами разработчиков.
Чему мы можем научиться у DNVBs?
Для цифровых вертикальных брендов (DNVBs), чей основной способ взаимодействия с клиентами — цифровой, именно интеграция усилий различных команд позволила им захватить значительную долю рынка.
Такие бренды, как Away, Allbirds, Casper, Glossier и Harry's, переживают стремительный рост благодаря своей способности быстро усваивать данные о покупателях и оперативно менять намеченный курс, преобразуя тем самым ритейл, каким мы его знаем.
В DNVB стандартные нисходящие и перекрестные коммуникации между отделами заменяются двусторонними каналами взаимодействия, где менеджеры по продуктам и маркетологи могут обмениваться информацией и влиять на принятие решений. При такой структуре объединенные ресурсы направляются на достижение единой цели - значимое влияние на потребительский опыт как новых, так и старых клиентов. Объединение разработки непосредственно с маркетингом также сокращает типичный цикл тестирования, ускоряя выход на рынок.
DNVBs делают все возможное, чтобы не нарушить свою гибкую структуру.
Маркетинговая организации будущего.
Чтобы маркетинговые кампании брендов были успешными, необходимо создавать и развивать взаимные отношения. В конце концов, маркетологам нужны менеджеры по продукту, чтобы помочь им собрать и систематизировать данные, а также перевести понимание в осязаемые результаты. С другой стороны, менеджеры по продукту полагаются на маркетологов, чтобы лучше понять, что тестировать, как определить успех и как обеспечить соответствие тактических решений общей стратегии бренда.
Этого можно добиться одним из двух способов. В первом случае директор по маркетингу выделяет бюджет на собственных специалистов, внедряя необходимые знания в маркетинг для концентрации усилий и связи между отделами. Второй вариант, тенденция которого будет развиваться, предполагает, что и Digital Marketing, и управление продуктами подчиняются одному и тому же руководителю. Этот человек правильно согласует эти две функции и эффективно распределит приоритеты ресурсов на разработку.
Представьте себе, например, стремительно развивающегося ритейлера товаров для дома, который структурирован подобным образом: его деятельность по медиазакупкам будет полностью синхронизирована с веб-опытом, посадочными страницами, акциями и предложениями на сайте. Кампании были бы полностью согласованы, а пользовательский опыт был бы безупречным, поскольку он был бы разработан одной и той же командой. Все, начиная с концепции кампании, внешнего вида посадочной страницы и веб-сайта и заканчивая конкретным графиком и таргетингом сопутствующих email-кампаний, будет работать синхронно. Даже сбор и анализ данных CRM и направленность последующих изменений будут осуществляться в едином ключе, что приведет к значительному улучшению клиентского опыта.
В быстро меняющемся digital-пространстве создание тесной взаимосвязи между продуктовым маркетингом, отделом по продукту и маркетингом по удержанию клиентов позволит компаниям оптимизировать весь путь клиента. Повышение эффективности приведет к увеличению продолжительности жизни клиента и, в свою очередь, поддержит способность бренда безопасно увеличивать расходы на digital-маркетинг для привлечения новых клиентов.
О Dynamic Yield
Dynamic Yield помогает коммерческим брендам быстро доставлять и тестировать персонализированный, оптимизированный и синхронизированный цифровой клиентский опыт. Маркетинговые команды, команды по продуктам, разработке ПО и электронной коммерции более 350 брендов по всему миру используют платформу по оптимизации клиентского опыта Dynamic Yield в качестве технологического уровня, взаимодействующего с уже имеющимися у них решениями в области CMS и электронной коммерции. Dynamic Yield позволяет быстрее проводить циклические тесты и алгоритмически подбирать контент, товары и предложения под предпочтения каждого посетителя, что ускоряет рост ценности бизнеса в долгосрочной перспективе.
Если вы хотите узнать больше о решениях Dynamic Yield, пожалуйста, напишите нам (andrey@dynamicyield.com) или отправьте запрос на демо.