Как создать эффективную команду проекта персонализации и CRO? Личный опыт в Gravity Field

Сфера CRO и персонализации — достаточно молодая для российского рынка онлайн-бизнесов. Большинство компаний уже осознали ценность улучшения пользовательского пути, но пока ещё не до конца понимают, какие ресурсы им для этого нужны. Мы убеждены, что успех проекта персонализации невозможен без синергии человеческих и технологических ресурсов. И в этой статье мы хотели бы рассмотреть первую составляющую детально: рассказать о ключевых ролях в эффективной команде персонализации на основе опыта Gravity Field — вендора решений для A/B-тестирования и персонализации с собственной консалтинговой командой.

Альберт Яралиев, сооснователь и генеральный директор Gravity Field

Альберт обладает 15-летним опытом в предпринимательстве, развитии бизнеса, управлении продуктами и стартапами. Запустил и развил компании, получившие инвестиции от Intel Capital, Almaz Capital, Yandex. Альберт фокусируется на таких отраслях, как продуктовая разработка, омниканальный ритейл и улучшение пользовательского опыта.

Задачу ведения проекта персонализации и оптимизации конверсий можно решить по-разному. Зачастую директоры по маркетингу или продукту думают, что для этого достаточно подключить хорошую технологическую платформу и выделить сотрудника для запуска кампаний, но это не вполне так.

Для большей наглядности можно представить уровни персонализации в виде пирамиды, в основании которой располагается редактирование контента и запуск A/B-тестов, а на вершине — собственно персонализация и персонализация на основе AI.

Ввиду небольшого опыта и ограниченных ресурсов, многие команды Ecommerce-бизнесов останавливаются на двух нижних уровнях — изменении отдельных элементов сайта (например, экспериментировании с текстом / дизайном баннера, цветом кнопки или размером скидки во всплывающем окне) и проведении несложных A/B-тестов. Такой подход не позволяет раскрыть возможности персонализации по максимуму и в лучшем случае приносит лишь небольшие приросты по конверсии и выручке.

Некоторые компании идут дальше: интегрируются с платформами персонализации или разрабатывают собственные технологические решения. Это шаг в направлении AI-персонализации, который обычно предполагает использование функционала на основе машинного обучения: например, товарных рекомендаций по профилю аффинити и предиктивного таргетинга. Такие решения существенно повышают шансы на успех проекта, но их бессистемное и неконтролируемое использование может не принести ожидаемого результата, а в худшем случае даже дать обратный эффект.

Максимизировать аплифты от персонализации позволяет объединение искусственного и “естественного” интеллектов: постоянный поиск инсайтов, использование данных о пользователях из множества онлайн- и офлайн-источников, разработка кастомных кампаний со сложной логикой и построение корреляции AI-алгоритмов с бизнес-логикой. Такая работа требует вовлечения множества специалистов с глубоким узкопрофильным опытом, и далеко не всегда можно найти релевантные ресурсы внутри компании или на аутсорсе. Но именно с таким подходом можно достичь наибольшего влияния платформы на бизнес-метрики и повысить кост-эффективность проекта.

Так кто же нужен для создания полноценной и эффективной команды персонализации? Мы в Gravity Field считаем необходимым сформировать такую команду со стороны провайдера сервиса персонализации: собираем пул задач на стратегическом, техническом и управленческом уровнях и выделяем полноценные роли для их решения.

Менеджер по персонализации

Лидер проекта и основной контакт для клиентов платформы. Это профессионал, который обеспечивает стратегическое и проектное управление: формирует роудмэп и отвечает за его успешную реализацию — своевременный запуск кампаний и их результативность. Менеджер по персонализации должен обладать глубокой экспертизой в сфере бизнеса клиента и широкой — в работе платформы и всех участников проекта. В Gravity Field на эту роль, как правило, нанимают менеджеров с релевантным опытом на стороне клиента — такие люди отлично понимают потребности конкретной вертикали, могут предложить наиболее эффективные решения и обеспечить их внедрение.

Технический консультант

Специалист с глубокой экспертизой в сфере технологий и особенностей их применения. Технический консультант подключается к работе на этапе интеграции платформы и поддерживает клиентов по техническим вопросам на протяжении всего проекта. В Gravity Field на эту должность приглашают “технарей” с высокими коммуникационными навыками — важно, чтобы консультант не только разбирался в предметной области сам, но и мог объяснить нюансы работы с платформой другим техническим и нетехническим специалистам.

Аналитик

Одна из важнейших ролей в проекте, которая находится “под капотом” успешных кампаний. Именно аналитик приносит менеджеру по персонализации инсайты, которые становятся базой для сильных гипотез и основой роудмэпа проекта. Аналитики Gravity Field одинаково хорошо разбираются как в данных самой платформы персонализации, так и в возможностях сторонних решений. Такая экспертиза помогает сформировать более объективные выводы по кампаниям и найти новые возможности для сегментации.

UX-дизайнер

Специалист, который разрабатывает визуальную составляющую экспериментов. Для этой роли в проекте персонализации важен не только хороший художественный вкус, но и отличное понимание взаимосвязи дизайна и бизнес-метрик. UX-дизайнеры Gravity Field — это профессионалы с навыками UX-стратегов либо с опытом работы в связке с такими специалистами.

Frontend-разработчик

Необходим проекту персонализации для выхода за рамки A/B-тестов по готовым шаблонам и запуска экспериментов со сложной кастомной логикой. Специалист, который реализует решения, предложенные UX-дизайнером, и помогает адаптировать дефолтные возможности платформы под специфику конкретного бизнеса. В Gravity Field на эту роль приглашают не просто талантливых кодеров, а профессионалов, которые могут найти нетривиальные решения под потребности каждого клиента.

Контент-менеджер

Операционный специалист, который отвечает за настройку, тестирование и запуск кампаний. “Руки” проекта и “команда быстрого реагирования” на случай, если нужно оперативно внести правки в эксперимент или остановить A/B-тест. При самостоятельной работе с платформой многие компании в целях экономии объединяют роль контент-менеджера и менеджера по персонализации, что может негативно повлиять на результаты проекта. В Gravity Field рекомендуют разделять эти роли — это позволит повысить качество и количество запускаемых кампаний.

Вне зависимости от того, доверяете вы проект персонализации выделенной команде платформы или самостоятельно собираете команду на аутсорсе, важно обеспечить эффективное сотрудничество ваших внутренней и внешней команд. Определите, кто из ваших штатных специалистов войдёт в команду проекта персонализации и будет взаимодействовать с подрядчиком. В моей практике с командой платформы, как правило, работают маркетолог, продакт-менеджер и менеджер проекта. Маркетолог разрабатывает долгосрочную маркетинговую стратегию, органично включающую в себя программу персонализации. Продакт-менеджер отвечает за консистентность изменений по всему жизненному циклу продукта. Менеджер проекта отвечает за планирование проекта и управление ресурсами со стороны клиента.

Вы можете предоставить управление проектом на вашей стороне одному специалисту, который станет бизнес-заказчиком для команды персонализации, а можете подключить к работе мини-команду с разносторонней экспертизой. Ключ к успеху — это не количество участников, а их вовлечённость и мотивация на результат.