Digital-среда многообразна. В любой поисковой сети пользователя встречают баннеры с рекламой, всевозможные сайты, готовые в любой момент предоставить любую исчерпывающую информацию по его запросу. За всем этим стоят обычные люди — специалисты онлайна, которые каждый день поддерживают данную интернет-среду. В этом и есть суть работы digital-агентств.
Как выбрать подходящее агентство? Заметьте, не идеальное, а именно подходящее. Ведь выбор зависит от специфики ваших задач и вашего бизнеса. Для одной небольшой компании с простой задачей лучшим агентством может стать ближайшая, узконаправленная региональная команда. А для другой, предположим, крупной, с комплексом разнопрофильных задач, потребуется провести сложный «кастинг». Таким образом, мы подошли к первому критерию отбора:
1. Специализация агентства.
Нужно обратить внимание на позиционирование исполнителя: либо он является экспертом в чем-то одном, например, веб-дизайне, либо же он оказывает полный цикл услуг — от разработки сайта до последующего рекламного сопровождения.
Но здесь есть подводный камень, о котором некоторые компании не задумываются при поиске агентства. Рассмотрим ситуацию.
Вы решили сделать рекламу своей продукции в онлайне и выбрали для этого узконаправленное агентство. Но в процессе подготовки РК (рекламной кампании) выяснилось, что на вашем сайте недостаточно посадочных страниц или есть другие недоработки, которые необходимо исправить. Что делать в такой ситуации? Заново тратить время и силы на поиск агентства, которое должно заниматься еще и разработкой? Согласитесь, не самый лучший вариант. Поэтому рекомендуем все же отдавать предпочтения digital-агентствам полного цикла. Их цены бывают, как правило, чуть выше, чем у узкоспециализированных, но зато вы будете уверены, что они сделают все по программе all-inclusive.
Есть и другая спорная гипотеза, согласно которой нужно бежать от специалистов во всем. Ее сторонники считают, что сотрудники разнопрофильных агентств распыляются на различные отрасли, пытаясь охватить весь рынок, и в итоге ни в одной отрасли не могут добиться высоких результатов. Чтобы не натолкнуться на таких исполнителей, предлагаем ознакомиться с другими важными критериями отбора digital-агентств.
2. Рейтинги и награды.
Изучение отраслевых рейтингов и конкурсов, например Рейтинг Рунета, Золотой Сайт + Золотое Приложение, RUWARD, Тэглайн, является проверенным способом определить первый круг потенциальных кандидатов. Агентства получают награды за успешную работу, поэтому берегут свою репутацию, ответственно подходят к новым проектам, а значит, вероятность получить некачественный продукт снижается. Выбирайте не более 10, а лучше 7 агентств. Небольшое число кандидатов упростит вам выбор на следующих этапах.
3. Портфолио и рекомендации.
После составления списка потенциальных кандидатов целесообразно ознакомиться с ними поближе, заглянув на сайт каждого агентства. Кейсы, как ни один другой показатель, отражают уровень компании. Однако и здесь могут подстерегать трудности: недобросовестные интернет-агентства могут размещать в портфолио несуществующие проекты, чтобы произвести впечатление на клиентов. На деле же их уровень может быть значительно ниже. Проверить, действительно ли агентство выполняло указанные работы, можно при личном общении, просто уточнив детали предыдущих проектов. Второй способ проверить исполнителя — ознакомиться с рекомендательными письмами, их можно найти на сайтах самих клиентов или среди отзывов об агентстве в интернете.
4. Первый контакт.
Итак, вы сформировали шорт-лист (не более 5 агентств) — пришло время определить наиболее приоритетные. На данном этапе вы уже выходите на контакт с потенциальными исполнителями, и этот контакт по сути является лакмусовой бумажкой: во время общения решение о сотрудничестве принимается подсознательно. Обратите внимание на то, насколько сотрудники агентства заинтересованы и готовы работать с вами. Постарайтесь оценить соответствие их опыта поставленным задачам. Как правило, общение здесь ведется с менеджером по продажам, и он должен быть осведомлен о нюансах будущего проекта. Если специалист начинает разговаривать общими фразами и обещать эффективность РК 150% за 3 месяца — это плохо. А если так: «У вас интернет-магазин? Вам нужно пересмотреть каталог, возможно, продумать позиционирование. На какой сегмент вы работаете? Не хотите провести usability-аудит? Это позволит сделать 1, 2, 3... Нужно найти свое место среди конкурентов, попробовать отстроиться от них...» — то хорошо. Хороший менеджер должен известить клиента о возможных рисках при запуске РК. Эти риски могут появиться на этапе проверки гипотез и дальнейшего масштабирования результатов, расчета оптимистичного и пессимистичного планов. Менеджеру может потребоваться консультация ответственного специалиста — и это тоже хорошо. С должным подходом они вместе разберут вашу ситуацию и предложат наиболее удачный вариант. Не стоит забывать, что проект реально будут вести другие люди: менеджеры проекта, аккаунт-менеджеры, стратеги, специалисты по рекламе и пр. Итогом данного этапа является, как правило, подготовленное агентством коммерческое предложение (КП). Причем не просто с сухими цифрами и ценами, а с расчетом прогнозных значений результатов (KPI) и финансовой ответственностью за их выполнение. Это покажет, что агентство не просто готово подключить для вас РК, но и будет заинтересовано в ее качественном выполнении.
5. Ценообразование.
На этом этапе у вас на руках уже находятся коммерческие предложения от разных агентств. Хорошее digital-агентство, исходя из поставленной задачи, должно дать оценку, сколько часов (дней) потратит на ее выполнение, и сколько будет стоить услуга. Обычно цена зависит от региона (столичные агентства чуть дороже) и уровня агентства. Важно, чтобы агентство могло обосновать необходимость выполнения тех или иных работ для достижения поставленных целей и стоимость каждого этапа: письменно в коммерческом предложении или устно во время презентации (пресейла). Если обоснования нет, это плохой знак, скорее всего, специалисты не погрузились в задачу и написали приблизительную стоимость.
Расчет также может строится и на основе поставленных показателей, которые нужно получить (KPI). Например, агентство может указать только стоимость РК (затраты) и уточнить, что комиссию оно возьмет лишь при достижении запланированных результатов. Это хороший знак, значит, специалисты уверены в эффективности выбранной стратегии продвижения.
6. Образование и публикации.
Хорошее агентство не стоит на месте и всегда развивается. Оно делится своей компетенцией и постоянно учится. Посмотрите, участвуют ли ваши кандидаты в отраслевых мероприятиях, конференциях, публикуют ли собственные статьи, как часто они это делают и какие темы затрагивают. Изучив эти материалы, вы поймете, какой экспертизой обладают сотрудники агентства, и сможете сделать выводы об их уровне.
Данный критерий является дополнительным к уже рассмотренным. Его вы можете использовать, когда все отобранные вами агентства соответствуют критериям выше.
Вместо вывода:
Рассмотренные критерии не являются исчерпывающими, каждая компания должна подходить к выбору digital-агентства сквозь призму своего накопленного опыта и с учетом индивидуальных пожеланий и потребностей. Например, одним будут важны важны рекомендации коллег по цеху, другим — близость офиса агентства, третьим — формат коммуникаций и т. д. Список можно продолжать бесконечно.
Выбранный вами исполнитель совсем не обязательно будет соответствовать всем обозначенным критериям. Просто, чем больше агентство будет подходить под них, тем меньше вероятность получить некачественный продукт на выходе.
Но не забывайте о человеческом факторе: в любом случае вам придется работать с людьми, и от ошибок здесь никто не застрахован.
Желаем встречать на вашем пути только хорошие агентства и реализовывать успешные проекты.