GameStop и горизонтальные связи. Ситуативная солидаризация
Репутационная динамика бизнеса
Центр социального проектирования "Платформа" совместно с Лабораторией репутационных исследований РАСО в конце 2020 года запустили инициативный проект "Репутационная динамика бизнеса".
Отбор кейсов и тем еженедельных выпусков проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компаний, политические и бизнес-фигуры. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 20 специалистов в области управления репутацией и социологии.
Восьмой выпуск на примере американского фондового рынка показывает, как сообщества, используя горизонтальные связи и цифровые платформы, вырабатывают свою субъектность и приобретают энергию социального действия.
Война миров
На прошлой неделе пика резонанса достигло обсуждение скоординированных действий розничных инвесторов на американском фондовом рынке через интернет-форум Reddit. Эта финансовая история не только сказалась на репутации бизнес-игроков, втянувшихся в схватку, но и раскрыла существенные сдвиги в сфере коммуникаций. За счет массовых инвестиций в акции сети магазинов компьютерных игр GameStop ее капитализация выросла в несколько раз, что привело к масштабным убыткам крупных хедж-фондов, играющих на понижение. «Reuters» назвал этот фондовый, поколенческий и, в конечном счете, ценностный конфликт войной «Main street против Wall street». Иными словами, это - бунт «маленьких людей» из условной провинции, которые вдруг обрели инструменты оперативной консолидации, против сильных ресурсных структур, возглавляемых представителями поколения бумеров.
На данном этапе этот американский кейс едва ли может быть реализован на российском рынке: хотя число розничных инвесторов, зарегистрированных на московской бирже, уже достигло 10 млн человек, у них пока нет сильных горизонтальных связей и ресурсов, достаточных для влияния на рынок. Однако эта история представляет серьезный интерес для прогнозирования тенденций за пределами фондового рынка.
Виртуальные метавселенные
Качество и разветвленность горизонтальных связей внутри различных сообществ существенно повышается. Если раньше основными платформами выступали глобальные социальные сети, то сейчас ими могут становиться коммерческие ресурсы, игровые пространства или другие виртуальные площадки с неограниченными открытыми возможностями. Предугадать, что именно будет выбрано основой для социальной консолидации, практически невозможно. Так, новые интерактивные «игровые миры» стягивают внутри себя миллионные аудитории, которые начинают взаимодействовать между собой, вырабатывая в том числе общие смыслы по неигровым темам. Например, на платформе Roblox, о которой вы, скорее всего, никогда и не слышали, но где можно создавать свои игровые пространства, уже более 150 млн активных детей и подростков. Создатель Roblox называет созданный мир «метавселенной» и обещает, что в самом скором времени такие продукты станут доминирующим социальным хабом.
«Их не догонишь»
Институты власти, пытаясь сохранить контроль за массовым поведением, действуют с заметным отставанием, фокусируясь на популярных платформах вчерашнего или, в лучшем случае, сегодняшнего дня. Можно предположить, что после «детских бунтов» в России возрастут попытки контроля за контентом в старых сетевых ресурсах, на YouTube или в модном ныне ТикТоке. Будут проведены превентивные акции, возможно, реанимированы проекты по созданию российских аналогов. Ответом на активизацию игрового виртуального пространства может стать идея «национальных игр» с патриотическим уклоном. Однако массовая аудитория будет подхватывать платформы по своей логике, меняя их и уходя от контроля. Все целенаправленные проекты с государственным участием по созданию цифровых платформ для массовой аудитории заканчивались и будут заканчиваться провалом, так как их реализация не отвечает логике венчурного инвестирования.
Сетевое сознание
Влияние разработчиков платформ (и даже первых авторов дискуссий вокруг темы GameStop и подобных!) на появление и движение общественных волн, подобных скандалу на американском рынке, незначительно. Так, для Reddit – едва ли не самого популярного онлайн-форума в мире, входящего в медиа-холдинг CondeNast, ветка на 3 млн читателей с обсуждением GameStop, - капля в море среди его уникальной постоянной аудитории в 430 млн человек. Сам создатель этой ветки тоже не ставил перед собой цели сложнее, чем заработать и поделиться своей инвестидеей. Однако нынешняя среда не требует лидеров и «авторов» движений. Возникает феномен особого сетевого сознания, которое живет во многом спонтанными импульсами, при этом пребывает в постоянной, пусть и неглубокой рефлексии: обмене данными, реакциями, мемами и другими символами, закрепляющими их идентичность. Как функционирует этот особый вид сознания, практически не изучено.
Это сознание напоминает природу обыденного сознания – фрагментарного и импульсивного.
Солидарности в этом пространстве возникают не на основе социально-демографических, национальных, классовых измерений, а на основе объединения вокруг конкретного события (симптоматично, что «борцы» с Уолл-Стрит сопровождали свои посты в соцсетях хештегом #YOLO – “you only live once”). Вокруг повестки образуются лагеря, которые притягивают людей с разными ценностями, образами жизни. Они создают, в терминах классика социологии Зигмунда Баумана, «текучие идентичности».
Снижение барьеров численности
Для запуска таких волн уже не требуются многомиллионные аудитории. Хотя в ветке про GameStop на Reddit и собрались порядка 3 млн читателей, на Youtube-канал ее автора подписались меньше 200 тысяч человек. Его недавний мега-стрим о GameStop до раскачки в медиа посмотрели и того меньше, а сколько людей реально рискнули своими деньгами – и вовсе не ясно. Для США, где более 55% взрослого населения инвестирует в ценные бумаги, это не впечатляющие цифры. Общественный резонанс достигается за счет переупаковки сложных мыслей в формат ярких мемов (вот тут, например, схватку наложили на кадры из «Матрицы») , использования хайповых технологий, органической раскачки темы в склонных к кликбейту медиа и создания зон поддержки. В целом понятия «большинство за» или «большинство против» теряют смысл. Побеждают те, кто технологичней, способен создать эффект новизны и вызвать идентификацию с популярными ценностями. Понятие большинства определяется теперь кликами и просмотрами.
«Моральный нарратив модерна, собственно и подаривший философии и социологии понятие «агентность», манифестирует человека как субъекта действия. Это было давно, еще во времена Фуко. Эпигоны мэтра качнули маятник сильнее, уточнив, что только «значимое действие» способно сделать из субъекта агента. Это какое же? Агентность субъекта (говорит, например, Саба Махмуд) — это качество homo рассерженного. Тихое последовательное или спонтанно нарочитое противостояние принятым социальным нормам. Протестная репрезентация себя. Стремление к свободе как освобождение от уз. То есть агентом — «управляемым проектом себя» — индивидуума делает не просто последовательная гражданская позиция, а именно утверждение собственной автономии через активное отрицание.
Сетевой мир позволяет играть в «агента» условно безопасно. На глазах исчезающая грань между реальностью и виртуалом способствует быстрому (если надо) переходу к «свободному волеизъявлению» также в офлайн. Причем практика показывает, что гражданские дискурсы не только легко развиртуализируются (теперь и c любыми сетевыми платформами — подать сюда Reddit), но и так же лихо перетекают обратно. Например, мало кто еще успел рассмотреть и возмутиться легендарным дворцом, а вселенная Minecraft уже пополнилась соответствующим артефактом.
Подписаться на еженедельную рассылку "Репутационной динамики российского бизнеса" можно по ссылке.