Маркетплейс — не благотворительность: как впарить товар так, чтобы его хотели

Работая продолжительное время в российском e-commerce на разных позициях, я пришёл к пониманию, как продуктовая аналитика может помогать расширять аудиторию продаж и реально отстраиваться от конкурентов, а не просто создавать иллюзию дифференциации.

Как ни странно, про продуктовую аналитику товаров пишут мало, хотя по-хорошему при разработке продукта нужно не просто надеяться на удачу, а использовать данные, разбираться в маркетинге конкурентов и учитывать SEO-алгоритмы (а не молиться на выдачу). Сегодня я хочу поделиться своим опытом и мнением о том, что такое настоящая продуманная и обоснованная продуктовая аналитика — та, которая реально даёт вам конкурентное преимущество, а не просто превращает ваш бизнес в зеркало чужих решений.

В каждой категории есть свои правила продуктовой разработки. Отстройка в одежде и обуви более осязаема: одну и ту же модель можно представить в разных цветах, материалах и с разными декоративными элементами — многое зависит от возможностей компании и её дизайнеров. Однако, сегодня мне хочется поговорить про соль земли маркетплейсовской про обычные товарные категории, где пространство для манёвра в отстройке значительно ограничено.

Если не учитывать крупные бренды с высокооплачиваемыми девчонками и пацанами, обладающими глубокими знаниями аудитории, то у небольших продавцов без больших ресурсов и узнаваемого имени продуктовая разработка выглядит следующим образом:

На этом «гениальная» проработка товара, как правило, заканчивается.

Как размышляют продавцы и менеджеры, если хотят выделиться?

Как правило, такие схемы малоэффективны, а карточки с подобными «отстройками» увеличиваются быстрее, чем ключевая ставка ЦБ.

Объективно, при более низкой цене вас не выберут только из-за добавления перчаток или моющего — эти вещи уже есть у большинства людей. Увеличение технических характеристик также ограничено возможностями завода, а зачастую потребителю и не нужны лишние мощности. Давайте разберём несколько кейсов, где продуктовая разработка была выполнена действительно эффективно.

Ребята из этого бренда пошли нестандартным путём и решили вовлечь в процесс уборки не только взрослых, но и детей. При этом сама целевая аудитория остаётся неизменной — дети не покупают себе швабры, их приобретают взрослые, но уже покупают их дополнительно для своих детей))

Что изменилось?

Обоснование решения:

Анализировались тренды на детские товары для дома(пылесосы, бытовая техника и подобные. Количество запросов в смежных категориях кратно выросло за год и продолжает это делать.

Запрос на этот товар начал расти с сентября, а карточка вышла 24.08.2024 — бренд фактически сам разогнал этот тренд.

Выбор популярного детского мультфильма для дизайна тоже не случаен: «Три кота» занимает 3-е место в рейтинге мультсериалов на «Кинопоиске».

Результаты: Совокупно мы имеем пересечение двух идей нарастающий товарный тренд + привязка к аудитории с помощью узнаваемых мультсериалов, результатом этого стало дополнительные 2 млн выручки на связку.

Категория освещения и торшеров в принципе велика на варианты отстройки. Здесь играет большую роль вкус человека, его интерьер и дизайн квартиры, но в этом и её беда. Большинство товаров не имеют больших продаж свыше 600-700к, потому что под каждый стиль жестко срезается аудитория.

Решение:

Обоснование решения:

Результаты: На выходе получились ежемесячные продажи на 1,5 млн и первое место карточки в категории. По факту, здесь решалась главная задача интерьерной категории — угодить как можно большему количеству целевой аудитории, удерживая покупателей с разными цветовыми предпочтениями в одной карточке товара, без склейки. Это важно.

Все мы знаем: чем меньше клиент совершает кликов (обдумывает покупку, выбирает, приценивается), тем быстрее он принимает решение и совершает покупку.

Категория термосов настолько стара и проста, что сложно придумать что-то новое. Тем не менее ребята нашли свой подход:

Обоснование:

Результат: Ребята зашли уже под конец сезона (в феврале 2024), но при этом успешно отработали как оставшийся сезон, так и текущий, забирая по 9 млн рублей всей матрицей из трёх SKU. При этом их средний чек оказался на 50-60% выше, чем у конкурентов в категории на аналогичный объём товара. Новый дизайн товара, проработанный до мелочей (ремни, цвета, ручки), в сочетании с подарочной упаковкой обеспечил хорошие продажи и дополнительно повысил процент выкупа.