Как B2B-компаниям искать темы для своих бренд-медиа если кажется, что уже не о чем писать
Я работаю в агентстве стратегического контент-маркетинга. Часто к нам обращаются за помощью в поиске тем для контента. Компании говорят, что так много статей написали, уже и тем не осталось. Вот три причины, почему возникает такая ситуация:
1. Компания недостаточно хорошо знает свою целевую аудиторию.
Кажется, что если вы устанавливаете системы видеонаблюдения, то можно написать только про то, зачем они нужны, какие бывают, как их выбрать и обслуживать. При этом потребители ищут системы видеонаблюдения в контексте своего бизнеса — для банка, гостиницы, производства, завода, фермерского хозяйства и пр. И для решения своих задач: контролировать погрузки-разгрузки, сотрудников или камеры хранения, предотвращать кражи и др.
Решение проблемы:
- Поговорите с менеджерами по продажам, спросите, зачем покупают продукцию вашей компании, на какие функции чаще обращают внимание.
- Посмотрите поисковую выдачу по околотематическим запросам.
- Посмотрите, о чем пишут конкуренты.
- Если есть формы обратной связи с целевой аудиторией (на портале, в социальных сетях или мессенджерах, или другой способ), спросите у людей, что они хотели бы узнать о вашей продукции.
2. Редакция пишет тексты в отрыве от других отделов.
Технологи молочного предприятия разработали новый низкокалорийный йогурт. Редакция вообще никогда не была на производстве, с технологом не знакома и отчеты не читала. Не видела, как много времени ушло на разработку, как много составов перепробовали, прежде чем наши идеальный. Не наблюдала, как меняли процесс производства, чтобы получить продукт более высокого качества. И по итогам мы видим безликую заметку о новом йогурте и ощущение, что тут и писать больше нечего.
Решение проблемы:
- Пообщайтесь с другими отделами. Скажите, что собираете фактуру для материала, попутно зацепитесь за другие темы. В том же примере с йогуртом узнаете про процесс производства, поставщиков сырья, технологию разработки, разработку дизайна новой упаковки.
- Приходите в точки продаж, если это возможно. Представляйтесь специалистом по контролю качества и задавайте вопросы об удовлетворенности и о пожеланиях к новым продуктам. Нет точек продаж? Приходите на форумы и выставки, в которых принимает участие ваша компания. Смотрите, кто подходит к стендам, какие вопросы задают.
- Запросите NPS отчеты от маркетинга. Оцените портрет клиентов, чем они чаще всего довольны, какие у них потребности.
3. Редакция пишет огромные простыни в попытке ответить на все вопросы сразу.
Так не работает. Если материал плохо структурирован, в нём нет плана «проблема-причина-решение», читатель не станет терять время. Вы быстро израсходуете темы и никак не улучшите бизнес-показатели.
Решение проблемы:
- Не пытайтесь объять необъятное. Лучше небольшая статья с четкой структурой, чем туманный рассказ, который ни к чему не приводит и ни на какие вопросы не отвечает.
- Пишите проще. Заумные обороты и канцеляризмы оставьте официальным ответам из министерств.
Когда делают корпоративное медиа, хотят охватить примерно такие сегменты:
- потребителей;
- поставщиков и партнеров;
- конкурентов;
- государство;
- соискателей и текущих сотрудников;
- представителей СМИ.
Каждому из них можно раскрыть ваш продукт по-своему. Ведь каждый ищет для себя определенные выгоды от одного и того же продукта. Смотрите глубже: собирайте обратную связь и общайтесь с отделами внутри своей компании, в точках продаж, на форумах.