Что такое коэффициент конверсии мобильного приложения? И как можно его улучшить: разбираемся на практике

В маркетинге мобильных приложений существует множество метрик. Но когда речь заходит о привлечении пользователей (UA), то одним из самых важных критериев отслеживания юзера является коэффициент конверсии. Он меняется в зависимости от измеряемого параметра. Я попытался разобрать на практике, что такое коэффициент конверсии, как его можно улучшить и измерить максимально точно.

Если коротко, то конверсия измеряет любое действие пользователя. Например, установку, покупку или событие в приложении. Тип действия, которое считается конверсией, может меняться. Это зависит от целей маркетологов и вертикали приложения. Для мобильной игры часто необходимо лишь увеличить количество установок. У приложений электронной коммерции -- установка вовсе не считается конверсией, но вместо нее можно отследить первую покупку пользователя. А в социальных сетях пользователь не будет считаться конвертируемым до тех пор, пока не опубликует первый пост.

Несмотря на все эти особенности, для измерения любых действий в приложении можно использовать простую формулу расчета коэффициента конверсии.

Коэффициент конверсии – это отношение пользователей, выполняющих целевое действие, к общему количество людей, которые участвуют в измеряемой кампании.

Как только коэффициент вычислен, его можно сравнивать со средним показателем отрасли.

По данным AppTweak, в 2020 году в США средний коэффициент конверсии по категориям составил 33,7% в App Store и 26,4% в Google Play Store. Однако коэффициенты сильно меняются в зависимости от условий. Они могут отличаться не только в зависимости от вертикали, региона и отслеживаемого действия, но и от кампании. Например, медийная рекламная кампания, направленная на охват новых пользователей, скорее всего, будет иметь более низкий коэффициент конверсии, чем email-кампания для вовлечения уже существующих пользователей.

Используя инструменты бенчмаркинга, можно точно узнать, хороший ли у вашего приложения коэффициент конверсии и правильные ли действия вы выбираете для измерения. Но также важно обращать внимание и на некоторые базовые средние значения по вертикали.

Мобильным маркетологам важно полностью отслеживать путь пользователя, чтобы с точностью определять, где есть проблемы, и знать, как их исправить. Вот 5 полезных советов:

1. Персонализируйте рекламные кампании. Самая ценная конверсия для многих приложений – это установка. Чтобы увеличить количество этих установок, персонализируйте кампании. Рассмотрите возможность подключения динамической рекламы (DPA), чтобы привлечь пользователей с помощью гипер-релевантных и персонализированных креативов.
2. Отслеживайте. Чтобы понять, куда направляется отток пользователей, нужно отслеживать абсолютно все показатели. Измеряя вовлеченность в рамках всей маркетинговой воронки (например, установки, покупки и регистрации) вы не только получите важную информацию о конверсиях, но и обнаружите ценные каналы, которые помогут усовершенствовать UA-стратегию.
   
3. Проведите собственное исследование и A/B-тестирование. Когда у вас появится понимание, на каком этапе происходит отток пользователей, настанет время запустить тестирование, чтобы выяснить, что именно работает. Пользователи устанавливают приложение, но им не удается успешно пройти процесс онбординга? Они бросают свои корзины перед покупкой? Какой бы ни была проблема, не стоит делать поспешных выводов. Вместо этого, последовательно изучите проблему с помощью A/B-тестирования и сформулируйте гипотезу.
   
4. Наладьте процесс онбординга. Этот процесс всегда очень важен, а если ваше событие конверсии происходит в приложении после установки, то онбординг важен вдвойне. Если пользователь не сможет пройти его, то он никогда и не доберется до точки конверсии. Отслеживание и тестирование всего помогают выявить проблемы с процессом онбординга. При этом если вы не оптимизируете опыт и не используйте возможность научить людей правильно пользоваться вашим приложением, то проблемы могут проявиться и в дальнейшем по воронке. Поэтому советуем убедиться, что процесс онбординга оптимизирован, но при этом информативен.
   
5. Привлекайте пользователей повторно. В маркетинге мобильных приложений внимание почти всегда уделяется привлечению пользователей, но сейчас все больше маркетологов приходит к выводу, что вовлечение и удержание так же важны. Иногда пользователи просто отвлекаются! И если в подходящее время отправить сообщение, чтобы повторно вовлечь юзера, то он может вернуться к брошенной корзине или завершить процесс регистрации, о котором забыл ранее. Отправляйте push-уведомления, электронные письма или используйте ретаргетинг, чтобы простимулировать пользователей завершить начатое и вернуться в приложение для выполнения события конверсии.
   

Все эти советы помогут вам не только увеличить коэффициент конверсии, но и оптимизировать путь пользователя.