EVP - настоящие ценности Как создать ценности, привлекающие таланты?

EVP (Employee value proposition) - ценностное предложение компании, как работодателя.

Термин EVP (Employee value proposition) знаком всем уже давно, но это не мешает искать к нему новые подходы, чтобы он эффективно работал. Это как тренажер в фитнес-зале, который вроде как всегда одинаковый, а результат у всех подходящих к нему разный.

В российском крупном бизнесе тему EVP, как и HR-бренда разрабатывают последние пару лет.

«Лаборатория Касперского» недавно обновила HR-бренд и сделала ставку на актуальную тематику - создание безопасного будущего. Их HR-слоган сегодня звучит так: «Мы делаем всё в твоих интересах, чтобы ты делал всё в интересах безопасного будущего». Но особый респект компании за то, как они раскрывают свои ценности через контент, начинающийся словами: «Приходи к нам, чтобы…» - улыбнитесь, как и я, залипая на их карьерном сайте.

«LEROY MERLIN», как и полагается DIY, мотивирует будущих сотрудников: «Будущее своими руками».

Так чем же EVP помогает привлечь талантливых сотрудников и удержать лучших из лучших? Почему маркетинговый подход к разработке EVP произвел революцию в давно известном термине и изменил подход HR-директоров к работе с сотрудниками?

EVP - неотъемлемая часть HR-бренда (бренда-работодателя), часть глобальной идеи, объединяющей сотрудников и привлекающей нужных специалистов. Именно EVP для потенциальных сотрудников является индикатором «свой-чужой», а внутри коллектива создает качественные взаимосвязи и отношения.

EVP состоит из трех слоев:

- Уровень базовых ожиданий

Это уровень оффера, где описано ценовое предложение, возможные вознаграждения, элементы нематериальной мотивации и другие базовые выгоды, которые вы получаете от работы в компании.

- Уровень возможностей

Здесь перспективы карьерного и профессионального роста, кейсы для будущего портфолио и новые компетенции.

- Уровень ценностей

Это уровень смыслов - ради какой внутренней миссии человек работает в компании. Именно этот уровень дает ощущение причастности к успеху.

Первые два уровня - Базовых ожиданий и Возможностей построены на рациональных выгодах работы в компании.

Здесь сотрудникам важны:

Чтобы эти ценности работали, у них должны быть основания для доверия (Reason to believe - RTB). Для рациональных выгод нужны рациональные RTB: успех компании на рынке, эффективность компании - ее финансовые показатели, физический рост компании (география, кол-во офисов и пр.), устойчивость компании - разноплановость бизнесов в портфеле.

К рациональным RTB так же можно отнести отзывы о компании, как о работодателе - ее репутацию.

С рациональным слоем все довольно просто и он значительно зависит от успешности и позиционирования самой компании на рынке - эйчарам остается только перевести сильные стороны компании в выгоды для сотрудников.

Эмоциональная часть EVP, или Уровень ценностей задает тон длительным и продуктивным отношениям между компанией и талантами, которые обоюдно идут к успеху. Именно здесь сотрудник чувствует причастность к успеху компании и ясно понимает, какой вклад он приносит компании. Такие ценности индивидуальны для каждой компании, но ключевыми можно назвать следующие:

И для этих ценностей тоже важны RTB:

Здесь стоит привести пример «Райффайзен-банка», который вдохновляет слоганом «Быть в команде - быть собой», объединяя профессиональные цели будущих сотрудников, их внутреннюю мотивацию и возможности роста и развития в команде банка через ценности.

Хорошие понятные ценности, которые, безусловно, работают. Но важнее, как эти ценности раскрываются и принимаются сотрудниками. И здесь использован один простой принцип - принцип оригами. Именно оригами и собранные методом оригами предметы - визуальная основа HR-бренда.

Почему оригами? Потому что это метафора легкости. У банка есть внутренний слоган: «Просто. Четко. Компетентно. Чтобы легко». И не зря внешний образ, поддерживающий это же позиционирование легкости - бумажный самолетик. Сами же иконки ценностей тоже через метафоры отражают смысловое содержание ценности. А главный визуальный образ HR-бренда - сердце, сложенное тем же оригами. И, что важно, сердце буквально раскрывается из внешнего образа компании - самолетика. Так, банк транслирует атмосферу внутри для быстрого полета на внешнем рынке.

Маркетинговый подход к построению HR-бренда - это использование маркетинговых инструментов, которые много десятилетий проверены на:

Сейчас все эти инструменты активно входят в жизнь HR-департаментов и эффективно работают в новой среде, добиваясь высоких результатов.

Что нового привнесли брендинговые агентства в разработку HR-бренда?

Интересно, что компании часто приходит к необходимости построения HR-брендинга, не имея корпоративного бренда компании, который продвигает ее среди клиентов и партнеров. Особенно актуально это в случаях B2B-бизнесов или больших холдингов, где есть множество потребительских брендов на хороших рыночных позициях, но нет бренда самого холдинга.

В этом случае брендинговые агентства создают HR-бренд с нуля без ориентации на корпоративное позиционирование, но в рамках бизнес-стратегии холдинга. В случае же наличия внешнего бренда, HR-бренд учитывает позиционирование бренда, «разворачивая» его вовнутрь: миссия и ценности корпоративного бренда становится задачей для HR-бренда, а фирменный стиль - стартовой точкой в разработке фирменных элементов HR-бренда.

Так, создавая HR-бренд логистической компании мы опирались на внешнее позиционирование компании на рынке: «Группа логистического реагирования: Оперативно выстраиваем логистическую инфраструктуру на любой территории интереса клиента». Успех компании на рынке строился на ценностях корпоративного бренда: четкость бизнес-процессов, оперативность принятия решений, минимизация ошибок. Чтобы компания смогла обеспечить эти ценности, люди в компании должны обладать определенными чертами характера: четкостью, решительностью, эффективной коммуникацией.

Но начали мы с объединяющей идеи. В нашем случае буквально, потому что идея объединения уже была заложена в бренде компании через название - Uniforce. В HR-бренде она была расширена до объединения сил лучших, приводящего к лучшему результату всей команды и позволяющего гордиться причастностью к общей победе.

После многочисленных интервью и изучения сотрудников складов, сосредоточенных в том числе в суровых регионах страны, стало очевидно, что эти люди привыкли к прямому общению и четкости позиции. Слово «сила» уже было заложено в названии - UNIFORCE, и вдохновившись известной кино-цитатой: «В чем сила, брат?» мы создали ценности HR-бренда, близкие целевой аудиторию и действительно работающие на объединение сил лучших сотрудников.

Основой визуального образа HR-бренда стал конструктор и тетрис. Конструктор отождествляет в себе необходимые принципы синергии, а тетрис является образом решения сложностей при совместном усилии. Визуально фигуры тетриса нашли себя в иконках ценностей, а их идеи стали основой кодекса логиста, где просто и понятно объясняются главные принципы работы в компании через принципы работы конструктора и тетриса.

Когда и кому нужен HR-бренд? Нужен ли он только большим компаниям?

Здесь мы сделали тест, который во-первых поможет понять, какой из HR-брендов вам нужен, а во-вторых поможет перевести ваши проблемы в решаемые HR-задачи.

Получается, необходимость в HR-бренде зависит не от размера компании, а от существующих в компании сложностей.

Ирина Рябова,

strategy director брендингового агентства COMPASS