X5 Group, «Пятерочка»: Рожденный ползать...?

В рамках главного посыла этой статьи — выбранный заголовок необходимо воспринимать НЕ буквально! Потому что, объект нашего сегодняшнего обсуждения — вполне себе летает и летает хорошо. Но, в том ли направлении? Попробуем разобраться.

Начнем с очевидного: «Пятерочка» — это сеть продуктовых магазинов, которая входит в состав компании X5 group. На момент 2023 года, по всей стране насчитывалось 19 164 магазина «у дома», а чистая розничная выручка сети достигла 2,122 трлн рублей. По данным Тинькофф журнала (июль 2023 года) — «Пятерочка» стабильно обходит своего главного конкурента, сеть «Магнит», по выручке. Хотя магазинов «Магнит» на территории России – значительно больше (очевидно, делается ставка на зону покрытия).

«Пятерочка» работает на огромных скоростях и присутствует на рынке сравнительно долго: с 1998 года. В глазах человека, который понимает бизнес-процессы хотя бы верхнеуровнево, эта сеть вызывает огромное уважение. Ведь кроме работы с большим количеством персонала в сети и контроля реализовываемой продукции, есть еще множество моментов, которые потребителю не видны. Например, логистика, подбор помещений, документооборот…Одним словом, «Пятерочка» не просто выручает, а еще и развивается, постепенно переходя из твердого эконом класса в не менее твердый эконом+. Этот вывод можно сделать, внимательно посмотрев на то, как, за последние годы, изменились внешний вид всем знакомых супермаркетов, продуктовая раскладка и даже уровень подготовки линейного персонала. Такой прогресс завоевывает клиента, в некотором смысле, заставляя его самого чувствовать некий социальный апгрейд (даже, если он и не происходит на самом деле).

Но, в действительности же, в парадигме цен и ассортимента — «Пятерочка» — это все еще тот магазин, который, чаще всего, посещает средний (и ниже) класс. Безусловно, почти каждый из нас там бывает, однако речь идет об общем портрете постоянного покупателя.

И если же визуальное оформление точек прямо намекает на стремление сети к развитию, то почему же, в рамках современных реалий — в «Пятерочке» ничего не меняется?

Ни для кого не секрет, что 2020 год стал мощным толчком к трансформации всего на свете. Но, в первую очередь это коснулось ритейла: из-за ограничений, люди просто-напросто не могли выйти в магазин и закупиться самым необходимым. Именно четыре года назад случился настоящий бум на доставки, и, с этого момента, реалии офлайн магазинов любой направленности изменились безвозвратно. Это должно было произойти, но, из-за COVID-19, случилось гораздо быстрее.

В 2020 году «Пятерочка» вынужденно, как и многие другие сетки, запустила сервис «Пятерочка. Доставка». Это приложение существует и по сей день, но беглый опрос в моем личном окружении показывает, что если люди хотят заказать продукты из Пятерочки онлайн, они, скорее, сделают это через моносервис «Яндекса». Тот самый, где теперь все: и еда, и такси, и лавка, и многое другое. Отдельный значок на экране смартфона кажется лишним — да и зачем он вообще нужен, если в «Пятерочку», если что, можно сходить и ногами, спустившись на первый этаж, а с онлайн заказом справится и «Лавка». Или «Самокат».

И именно здесь фиксируется главная проблема.

Почему «Пятерочка» при всех своих ресурсах и мощностях — не может или не хочет стать «Самокатом»? И почему не начала проторять дорогу к этой цели раньше, четыре года назад?

Читатель может посчитать, что этот функционал — точно «Пятерочке» не нужен и согласится с теми, кто считает, что до нее всегда можно дойти. Каждому свое! «Пятерочке» — сильный и уверенный офлайн в пешей доступности, «Самокату» — круглосуточные поездки до вашего дома со всякой всячиной. Возможно, это верное утверждение, и я даже с ним частично согласен.

Но, прямой конкурент «Пятерочки» так не считает. Сравнения ради, посмотрите количество скачиваний отдельных приложений для доставки — от «Пятерочки», и от «Магнита».

Не говоря уже о том, что сайт доставки «Магнита» выглядит почти как сайт «Вкусвилла» (к слову, хорошо продвинувшегося как даркстор), и позволяет заказать не только продукты, но и лекарства с косметическими принадлежностями. И даже если эта сеть не хочет этим заниматься и вся ситуация с популяризацией доставки выглядит как приложение «Яндекс.Такси», в котором такси заказать трудно (остальные значки мешают :)), «Магнит» создает этот бизнес не для себя. Он играет в долгую, пытаясь сильно подвинуть «Пятерочку» в потенциале:

«Магнит» выживает в ситуации стагнирования офлайн и его последующей трансформации в полу-онлайн, когда портрет потребителя изменится окончательно.

В исследовании аналитиков SberCIB Investment Research говорится о том, что уже к 2030-ым годам тенденции потребления будет определять поколение Z (1997 — 2012), а следующее за ним, поколение Aльфа (2012 — …) — станет работоспособным к 2029 году. Быстрее всего должно вырасти потребление «зумеров» в таких сферах, как общепит, досуг, компьютеры и электроника, косметические товары, туризм, специализированные направления.

Это говорит о том, что рынком будут управлять те, кто заходит в «Пятерочку» или «Магнит» максимум раз в неделю (а, может и реже). Чаще всего, они нажимают на кнопки в «Лавке» или «Самокате», не думая ни о наценке на товары, ни о том, как и где эти самые товары хранятся.

И здесь мы переходим к следующему важному пункту.

Переход устоявшегося и мощного офлайн-бренда в гибридную с онлайном кажется самым логичным решением в рамках ближайшего будущего. А в случае «Пятерочки» он еще и логически обоснован и перспективен по нескольким причинам:

— продуктовые поставки аудируемы;

— проверки продукции регулярны в силу офлайн формата;

— офлайн магазины — отличные пункты сбора под e-com;

— проверенные годами поставщики;

— сервис наглядно понятен из офлайна (народный контроль — это можно сделать фишкой!);

— есть определенное доверие, завоеванное временем.

Никто не знает, как и где именно хранятся продукты, которые нам привозят «Лавка» и «Самокат». Кроме того, ситуации, в которых их товар приезжает очень несвежим не нова и сервисами никак не разрешается.

Продукты «Пятерочки» мы можем прийти, проверить, потрогать и купить в любой офлайн точке.

Кроме того, плотность потенциальных точек выдачи товара курьерам у «Пятерочки» значительно больше. Складов «Яндекс Лавки» в Москве всего 450. А «Пятерочек» — 1299. Это говорит о том, что скорость доставки товара тоже может быть в разы больше!

Таким образом, мы понимаем, что переупакованная и заново отработанная «Пятерочка. Доставка» может составить огромную конкуренцию дарксторам и достичь недосягаемого лидерства.

1. Борьба не только за бизнес, но и за удержание потребителя контентом.

Несмотря на то, вышеупомянутый «Магнит» медленно двигается в верном направлении, он имеет абсолютно ту же проблему, что и «Пятерочка» с их существующим сервисом:

Отсутствует переупаковка.

Вывод о поколениях выше хорошо дает понять то, что у зумеров и альф — уже есть определенные фавориты, которые усиленно работают с контентом своих сервисов, в отличии от трансформировавшихся супермаркетов. Если говорить в лоб: то «Лавка» и «Самокат» — это модно и молодежно, а вот «Пятерочка» и «Магнит» — это полный олдскул. Даже, если функционал приложений и позиционирование совпадает, посмотрите какое количество геймификации и интеграций льют в свои сервисы «Яндекс» и его конкурент. В одном из таких — поучаствовала даже команда «Клаустрофобии»:

Они говорят на языке пользователя и хорошо работают со стратегией удержания. Сервис становится «родным», понятным, веселым. Он развлекает и вызывает этим доверие, а, также, желание открыть приложение вновь.

Если «Пятерочка» хотя бы сменит логотип, который плотно ассоциируется у зумеров с эконом супермаркетами — ситуация ощутимо изменится. Не говоря уже об игровых механиках, за которыми — будущее любого сервиса.

Но, не только за ними!

2. Адекватный сервис повышенного кэшбека и бонусов.

На данном этапе, у «Пятерочки» есть сервис с сомнительным названием «Пакет», система работы которого построена по образцу Amazon Prime. Несмотря на то, что Прайм, сам по себе, работает здорово и понятно и рассчитан на работу вдолгую, это — абсолютно не подходящая система для нынешних реалий и на фоне СберМаркета выглядит странно.

Примерно как продавать 15-ый айфон, когда соединение с интернетом все еще в показателях E, LTE, H+, 4G и так далее.

Пока «Пятерочка» пытается сохранить свой путь и развиваться по понятной схеме, не пробуя новое, тот потребитель, который будет управлять рынком в ближайшем будущем — все дальше и дальше, задвигает их как опцию на задний план. «Пятерочка» сознательно блокирует ту аудиторию, которая сейчас им очень нужна, создавая видимые изменения только для своей старой аудитории. Их прямой и вечный конкурент «Магнит» — это уже хорошо понял.

Можно было бы сказать, что заниматься изменениями стоило раньше — в эпоху, когда дарк сторы только зарождались и была возможность покрыть весь рынок. Но, я глубоко убежден в том, что те возможности, которыми обладает «Пятерочка» в рамках реализации потенциального дарк стор — могут очень сильно и очень заметно перераспределить позиции на имеющемся рынке. Ритейл, как и многие другие сферы, так или иначе, уйдет в e-com почти полностью. Благодаря смене поколений и тем изменениям, что происходят за нашим окном практически ежедневно.

Ну что ж, «Пятерочка», мы верим, надеемся и ждем. И знаем, что вы — точно сможете!