Привет, я Леша и мне тут упал проект по запуску мебельной розницы в Израиле. Я подумал, а почему, собственно, не сделать из этого реалити-шоу, потому что, ну очень достало читать про успешный успех всех и каждого, какие все умные и чудесные, как у всех все получается повысить ROI на 50000%, приходите на наш канал, мы вам расскажем.
Я сам через это проходил, читал такие успешные статьи на vc, выходил на подрядчиков и прощался с ними, потому что успешный успех, оказывается, работает не так, как у них написано.
Я также прекрасно понимаю, где и что я буду писать, мой любимый vc бывает крайне токсичным и обязательно найдутся те, кто скажет, что я дебил и все делаю не так, но в этом и есть смысл. Я хочу показать реальность того, как успешный и достаточно крупный бизнес в Москве будет открывать свою розницу в другой стране. С чистого листа, нет ни команды, ни стратегии, ни подрядчиков, НИЧЕГО. Есть юр.лицо, есть имя бренда в мире (мы работаем по мастер-франшизе), есть бюджеты, хоть и скромные, но главное, что есть - это желание это сделать круто.
Важно!
- Будут происходить те вещи, которые сделаны не по учебнику и не по канону. Скорее, на опыте работы. Я понимаю и принимаю ваш праведный гнев заранее
- Часть вещей будет сделана откровенно на коленке, потому что у нас всего 2,5 месяца и времени крайне мало на то, чтобы сделать все академически круто
- Мы говорим только про маркетинг и немного о построении отдела продаж. Регистрация юридического лица, счет, налоговая, аренда и прочее - уже свершившиеся этапы, которые мы затрагивать не будем
- Я взял за норму делать публикацию 1 раз в неделю, чтобы рассказывать, что произошло. Каждый день или через день в моем маленьком ламповом телеграм канале https://t.me/tomatoseller будут выходить видосы по 1 минуте на тему того, что происходит.
- Ничего тут не рекламируется, кроме живой и настоящей работы. В РФ есть, чем гордиться, компания 20 лет успешно продает премиальную мебель в 14 розничных магазинах.
Если вам этот формат интересен и вы готовы комментировать, читать, участвовать, критиковать и помогать - круто, потому что я все делаю в реальном времени. Подписывайтесь в телеге, я буду очень рад :)
Наши вводные:
- Страна запуска: Израиль
- Страна, откуда запускаем: Россия
- Формат работы: удаленно с командировками
- Подрядчики: найти всех в Израиле
- Маркетинговое агентство: найти в Израиле из-за языка
С водой и вступлением закончили, следующие публикации будут сразу отчетными по неделям.
Неделя 1
Пригласили на обед, сказали, что хотят меня привлечь на запуск мебельной розницы в Израиле, которая планируется в ноябре 2023. С разницей в 2 месяца планируется открыть 2 магазина, география определена: Бней Брак (мебельный дизайн-центр) и Герцлия (отдельностоящий магазин). В дальнейшем планируется открытие еще 2-х магазинов.
Бюджеты на маркетинг есть, они заложены в модели и не подлежат пересмотру на момент запуска. Ок, привык к этому.
Моя задача - запустить так, чтобы это работало с первого дня открытия, провести мероприятие открытие (2 штуки), сформировать местную команду, найти всех подрядчиков, прописать стратегию, контент-планы, УТП и все, что потребуется для успешной работы.
"Есть понимание, как и что ты будешь делать?" - спросили меня. Есть, четко сказал я, вообще не понимая, с чего я буду начинать. В общем, поскольку мы друг друга давно знаем, ударили по рукам, договорились по деньгам и я поехал домой думать. В процессе разговора добавили, что необходимо также заняться публикацией и поиском торгового персонала, перевести вакансии на Иврит, разместить их в местных hh и
С чего я начал:
Составил примерный объем работ по маркетинговой части с добавлением истории про вакансии. В работе я использую Notion и Google Drive (корпоративный), никаких других штук я не использую вообще, а, еще бумажку и ручку.
Выглядит это так:
У каждого блока добавил комментарий, что именно надо делать. Ключевой пункт здесь: исследования, разбитые на 3 части - интервью, конкуренты и Reason To Buy + USP, включающий в себя подпункты других маркетинговых исследований. Об этом позже.
На следующий день созвонились в Zoom, обсудили каждый пункт, что именно и зачем я буду делать. Общаюсь я с инвесторами. Все согласовали, так что можем приступать.
В Notion создал отдельный раздел по проекту, разбил его на части, добавил Ганта и календарь своих дедлайнов, чтобы ничего не упускать, т.к. этот проект у меня не один.
Интервью с дизайнерами
Мне нужно было найти следующих людей: дизайнеры интерьера, архитекторы и маркетологи, работающие внутри рынка. Сразу скажу, что самое сложное - маркетологи, потому что Израиль - это страна хай-тека, но там все работают на "экспорт", а внутренний рынок совсем специфический, но именно он мне и нужен, тем более в B2C, что совсем усложняет задачу.
Для поиска дизайнеров для начала привлек мамскую израильскую группу жены, где больше 1000 человек и я часто этим пользуюсь вместо Google, если нужно найти врача, например, там мгновенно все находится. Жена закинула удочки и через 1 час со мной согласилась пообщаться дизайнер, живущий в Израиле 30 лет. На скорую руку составил 7 вопросов:
- Вы знаете бренд "Такой-то"? Да / Нет
- Какие бренды из Middle+ и выше сегментов наиболее популярны в Израиле, какие дилеры наиболее популярны в Израиле в этом сегменте и почему? Свободный ответ
- Как устроена коммерческая работа дизайнера в Израиле, какой бонус он получает, от чего он зависит? Числовой ответ + свободный ответ
- Как устроена работа дизайнера в Израиле, насколько клиент делегирует эту часть дизайнеру, какова самостоятельность дизайнера в принятии решения? Свободный ответ
- Что больше всего ценят клиенты в мебели премиум-класса в Израиле? На что больше всего обращают внимание? Свободный ответ
- Какие онлайн-сообщества дизайнеров в Израиле и интернет-сми вы считаете наиболее востребованными? (дополнительный вопрос про оффлай-активности и отношение к ним)
- Расскажите про особенности клиентского и сервисного обслуживания, что вам нравится и что не нравится больше всего? (это очень важный вопрос, потому что он касается одной из гипотез про сервис в Израиле)
Разговор длился 40 минут, я получил максимально исчерпывающие ответы, записал все в текст, передал коллегам. Следующий разговор у меня удалось назначить на следующий день, уже, правда, на английском, те же вопросы и, что уже меня радовало, те же ответы, минимальное отклонение. Еще 1 интервью удалось назначить через 2 дня и там ответы меня крайне порадовали, потому что на 99% повторяли предыдущие. Это огромная радость, потому что гипотезы стали вырисовываться довольно быстро. Пока у меня проведено 4 интервью с дизайнерами, на подходе еще 2 для окончательного подтверждения. Это большой плюс маленького рынка, в данном случае.
Что по итогам этих бесед:
- Выявил основных игроков мебельного рынка в нашем сегменте, все участники называли одних и тех же.
- Потратил 5 часов на чтение всех комментариев с отзывами, выявлял слабые и сильные места, самое интересное - переходил в профили тех, кто пишет отзывы, чтобы понять, где они обитают, что еще и где покупают, где путешествуют, по именам начал искать поиск в социальных сетях (но это факультативно), чтобы сверить предполагаемый портрет нашей ЦА. Все это свел в табличку по брендам: кто, что, ссылки, социальные сети, рейтинг в google, сильные выделенные стороны и слабые выделенные стороны.
- Подтвердил размер дизайнерской комиссии в Израиле ОТ и ДО
- Получил 2 СМИ и 1 очень крутое FB (запрещенное в РФ) сообщество, где они постоянно взаимодействуют
- Получил ссылки на самые известные профили дизайнеров интерьера в Израиле, с этого момента начал формировать базу, пока ручками в Google Sheets, идем максимально качественно: телефоны, имена, сайты, все, что нам потребуется дальше для работы.
- Получил информацию о том, что ценят в мебели больше всего. Это прикольно, потому что в РФ больше всего смотрят на статус продукта и эксклюзивность "по кошельку", тогда, как в Израиле долларовый миллионер легко может обставлять интерьер в IKEA, там смотрят совсем на другое. Вообще самое популярное слово "удобно". Они очень любят, чтобы было удобно.
- Прилетела мысль про ультраортодоксальных, которым важны максимально большие раскладные столы и шкафы с стеклянными закрытыми полками, чтобы хранить книги. Это, как оказалось, проблема.
- Много других мелких штук, о них расскажу позже.
Интервью с маркетологами
Это ж-па. Там все работают на другие страны. Внутрь страны почти никто не работает, их очень мало, особенно в B2C. Мне принципиально было пообщаться с местными, чтобы понять, что используют и как работает. Не то, что я ждал каких-то супер открытий, но хотелось максимально понять, как все устроено. С горем пополам нашел 3 человек, которые согласились пообщаться. Вопросы задавал очень прикладные: каналы, как работает performance, какие стратегии, кейсы и прочее.
Что по итогам:
- Самое ценное - свели с девахой, у которой свое маркетинговое агентство там для таких, как мы, пообщался с ней, все очень по делу, спрашивала меня очень правильные вопросы про коммерческие показатели в большей степени. Это мы любим
- Появилось мнение, что там есть небольшое отставание по технологиям, скажем так, мне рассказывали Email-рассылки, как про что-то, что выгодно отличает от конкурентов. Про отставание поверил, сам там жил недолго, но про Email не поверил, скорее, маркетолог такой попался.
- Самое крутое, что внутренний маркетинг слабоват откровенно, так как все работают на внешние рынки, а для нас это огромный плюс.
- Получил коммерческое предложение на продвижение с 1 октября 2023 года. Ценник московский, что радует.
Что сделано по прошествии 1 недели:
- Проведены интервью с дизайнерами интерьеров и маркетологами, работа продолжается.
- Составлен маркетинговый бюджет на октябрь и ноябрь с разбивкой по каналам и учетом полученного предложения на продвижение
- Составлена задача (ТЗ+Бриф) нашему UX/UI на подготовку макетов landing pages для бренда и для мероприятия отдельно
- Проанализировал, наверное, тысячу отзывов, скорректировал портрет ЦА, их оказалось 2 сегмента основных (не считая 3-й "Дизайнеры").
- Начал собирать базу дизайнеров для последующих приглашений на открытие. Тут плохая история в том, что это довольно "холодная" история и надо будет отдельно разбираться с законодальством в части массовых рассылок, скорее всего, будем аккуратно долбиться в лички, звать на landing и уже там от нашей "галочки" никуда не уйдешь :)
- Нашел подрядчиков: типография, полиграфия, event-marketing, digital-marketing,
- Дательно проанализировал 5 основных игроков, свел все в табличку, сделал SWOT по каждому.
- Отдельно сделал PEST-анализ, его не любят особо и не жалуют в РФ, но я его по прошлой работе очень люблю, раз в год можно и сделать.
- Составил первую череду гипотез, пока получилось 11 штук.
Впереди вторая неделя и тьма разных дел, надо добить интервью, сделать презентацию для дизайнеров, добить нашу базу до 200 контактов (для начала), начать потихоньку с ними взаимодействовать, но да ладно, напишу все это через неделю, что там у нас получилось.
Спасибо, что дочитали, мне правда интересно это писать, потому что я много чего запускал в России, но совсем никогда за ее пределами, это мой такой кустарный опыт работы удаленно и с особенностями страны, которую я, конечно, знаю, но не так хорошо, чтобы свободно ориентироваться во всех тонкостях!
В общем, подписывайтесь, если вам это интересно, все делаю честно и как есть, чтобы без всяких успешных успехов! Встретимся через 1 неделю ;)