Из грузчика в Украине до $1 млрд на Amazon: гайд от основателя Profit Whales

Amazon — крупнейшая в мире компания в области e-commerce и облачных вычислений. Поговорили с экспертом, который прокачал сотни бизнесов, о том, как создавать успешные бренды и выгодно продавать их фондам. Бонусом — захватывающие истории про факапы и последние новости индустрии.

Ведущие программы:

Артем Голдман — входит в список американского Forbes «З0 до 30», выпускник 500 стартапов в Сан-Франциско и основатель косметического бренда Elixir Premium Lab — первого e-commerce бренда, который развивается по франшизной модели.

Владимир Загорский по кличке «Шеф» — работает в e-commerce больше семи лет, заработал 8 миллионов долларов на Amazon за 2021 год, а в 2022 выкупил долю в Elixir Premium Lab и стал его сооснователем.

Владимир Севрук — его выручка на Amazon составила более 2 миллионов долларов c командой из трех человек. Имея опыт в e-commerce всего в три года, Владимир создает продукты от стадии идеи до продажи.

Артем: Расскажи, пожалуйста, о себе. Где ты родился? Как вообще стал тем, кто ты есть сейчас?

Александр: Родился я в маленьком городе в Украине под названием Черновцы, это близко к границе Румынии с Молдавией. Город супер маленький — полмиллиона населения. И как-то мне не хотелось там жить. Сколько себя помню, все время думал: не та программа запустилась, я оказался не в том месте, где хотел бы быть.

В 15 лет уже пришла идея, что, чтобы уехать, надо денег заработать. Что-то сделать. Я помню, как начался мой путь в предпринимательство: я накопил $2000 — это мама, папа, бабушка, дедушка дарили на день рождения деньги, а я, как маленький коллекционер, собирал их, чтобы в один день что-то с ними произошло.

Помню, на $1000 я купил компьютер (в итоге это оказалось проклятьем), а на вторую тысячу (я же у мамы бизнесмен) — нужно было сделать что-то интересное. А так как я слишком много играл в игры — по 8-15 часов в день, подумал, что надо сделать что-то связанное с ними. Увидел пост о том, что парень создал кулончик из игры, и решил делать кулоны по мотивам игр и сериалов.

Начал гуглить и узнал, что стоимость серебра в два раза ниже, чем золота. И на тот момент мало кто об этом знал. Серебро — 10 гривен за грамм, золото — 1000. Я прошелся по всем ювелиркам в Черновцах (их было примерно 4), и везде мне называли какие-то сумасшедшие суммы — $1000 за кулончик, $1500. А у меня в кармане всего $100.

Оказывается, там была сложность в процессе: нужно было отливать восковые фигурки, а руками это делать очень сложно и занимает уйму времени. Я нашел решение — узнал, что в мире появились 3D-принтеры и нашел парня в Черновцах, у которого он был. Напечатали одну фигурку, я прихожу к ювелиру, показываю, и он такой: «Где ты это взял? Что это такое?»

Так мы начали отливать фигурки из серебра. Конечно, это все провалилось — идея была хороша, а вот навыки продаж не очень. И все, денег не стало. А я же сказал маме и папе, что я бизнесмен, съезжаю и вообще не возьму ни копейки. Гордость не позволяла взять у них деньги. В какой-то момент даже не на что было есть, и я помню, что приходил к родителям домой и набирал еды с собой. Знаешь, гордость превыше денег.

В один момент я понял, что надо, наверное, устраиваться на какую-то работу.

Это тогда для нашего города было rich bitch. Родители не поверили, что мне столько выплатят — сказали, либо ты наркотиками торгуешь, либо тебя кинули. И я помню, как мне выдали эту первую зарплату. Я, мне кажется, радовался больше, чем когда чеки на сотни тысяч долларов закрывал. Я просто пришел домой с этой пачкой денег и такой — смотрите. И папа мне сказал одну фразу: «Смотри только не слови звездочку». Ох звездочку я тогда словил. Деньги начали лететь направо и налево.

Артем: Что это была за работа? Правда наркоторговля, или почему ты не сказал?

Александр: Я устроился в компанию Bimedius, они занимались продажей медицинского оборудования. Когда устраивался, у меня какой-то юношеский максимализм был — я же вроде два бизнеса запустил. После ювелирки же еще осталась 1000 гривен, и я решил с Игорем, с которым мы позже стали партнерами, купить щеточки для лица, сделать на коленках лендинг, — и там тоже ничего не продалось. Где-то до сих пор валяются как артефакты. Если падать, то максимально больно.

Так вот, меня взяли на стажировку на зарплату 3000 гривен — это $100 долларов в месяц. Причем устраивался я на 7000 гривен. А я начитался всяких книг, статей, что можно на работе проявить себя, и тебе могут поднять зарплату. И я был замотивирован что-то сделать интересное.

Мне дали задачу: привести людей в группу ВКонтакте. Я вспомнил серые методы, и в итоге с помощью левых аккаунтов за один день добавилось 70 подписчиков. А норма была — 5. Все начали спрашивать, как я это сделал, — и тут загорелось эго. Я спросил: «Кто у вас тут главный маркетолог?»

Мне ткнули пальцем на дверь, я захожу, а там мужичок лет 40-50. А у меня, опять же, юношеский максимализм, я ему — привет, ты тут главный маркетолог? И начинаю втирать кучу всего. А он просто послушал, такой — да, окей, ну иди отсюда. Выхожу — у ребят круглые глаза.

— А что ты делал у Владимира Викторовича?

— А кто это?

— Владелец компании.

И я подумал, что пора собирать чемоданы. Точно уволили.

Но меня не уволили: мы все обсудили в ресторане, провели negotiations, и я договорился на зарплату $600, потому что принципиально хотел получить больше тех 10 000 гривен.

Так и началась история про Profit Whales. Потому что когда меня взяли на большую зарплату — спросили, знаю ли я, что такое Google Adwords. Я говорю: «Да, как свои пять пальцев». Мне показывают GA, говорят, есть проблема — две недели нет ни одного лида. А я просто смотрю, а там какой-то код непонятный. И у меня начинается такая внутренняя истерика, но я не подаю вида.

Говорю, что во всем разберусь — только на обед схожу. Я выбегаю, гуглю что такое GA, смотрю какие-то видосы на лавочке. Возвращаюсь и просто в панике кликаю на кнопочки. Главное было нажимать — остальное было неважно. День заканчивается, бегу из офиса в первый попавшийся магазин и покупаю 3 сим-карты, регистрирую как номера телефонов докторов и оставляю заявки — меня же уволят, если заявок не будет.

Прихожу на следующий день — а там просто аплодисменты. 12 лидов за день, а норма была — 20 в месяц. Какое-то чудо произошло. Начинается хаос, увольняют других маркетологов, меня делают директором по маркетингу. В 17 лет. Они, кстати, до сих пор не знали, что я несовершеннолетний. Потом мне предложили заниматься маркетингом другой их компании еще за $600. За годик я научился маркетингу от А до Я: норма с 20 лидов выросла до 250-300.

У них были огромные бюджеты на рекламу, которыми нельзя было управлять руками. И я нанял друга, который в итоге стал нашим СЕО другого проекта, и он написал скрипты для оптимизации GA.

Артем: В этой истории гениально все. Спасибо, что сразу ответил на вопрос про факапы. Расскажи про остаток пути до Profit Whales.

Александр: Long story short — компания начала очень серьезно увеличивать бюджеты на рекламу — до $150 000 в месяц. Я подошел к своему другу, талантливому начинающему айтишнику, говорю: «Андрюх, нужно оптимизировать работу — алгоритмы есть, можешь как-то это закодить?»

Смотрю, сколько это стоит в среднем по рынку, нахожу какого-то чувака на Кипре, который берет за такое $20 000. Звоню Андрюхе.

— Сделаешь?

— Да, $200.

Я потом эти скрипты продал целой куче компаний, которые на автомате платили по подписке от 3 до 5 лет по $300-$800. Модель SaaS (Software as a Service — предоставление программного обеспечения по подписке) еще тогда пришла в голову. Это же намного выгоднее, чем разовые платежи.

Артем: Получается, ты первый, кто сделал SaaS в Украине. По крайней мере в Черновцах. Это огонь.

Александр: Через год я решил уволиться с работы, хотя родители были против. Папа говорил — у бога за пазухой сидел. Но я узнал про Amazon Business. Игорь, мой друг, был тогда в Америке и рассказал мне про него. Говорит, крутая штука, какая-то лихорадка — все зарабатывают миллионы долларов ничего не делая. Год был 2015. И мы решили попробовать с ним сделать бизнес на Amazon. Уволился и вложил все деньги (накопил где-то $10 000) в продажу скретч-карт. Мы узнали, что их продают на Alibaba, а производят в Украине. Заказали первую партию в 100 штук, отправили на Amazon — и без отзывов все разлетелось за неделю.

Артем: Не было конкурентов?

Александр: Суть в том, что конкурентами были одни китайцы, а у нас было реально премиум-качество. Мы начали продавать сходу в 2 раза выше рынка: у них это стоило $15-20, а мы ставили сразу $39, а в сезон и по $69. Мы стали бестселлерами всего с 15 отзывами, завозили — все разлеталось.

Отправляли мы через DHL. Чтобы ты понимал, в Черновцах у них только один пункт, и мы были единственными, кто отправлял такие грузы. Мы их терроризировали и в итоге договорились на скидку 40% — это было больше, чем у любых брокеров. Что самое веселое — этот пункт DHL находился на этаж ниже того офиса, где я работал. А мы с Игорем сами упаковывали эти карты в гараже, сами заматывали и потом таскали эти ящики на 5 этаж — все грязные, в рабочей одежде. Я постоянно встречал своих бывших сотрудников, и говорил:

Артем: Это прекрасно. Все это происходило параллельно с развитием IT-агентства?

Александр: Наши производители начали растить мощность и начали требовать от нас большую предоплату. А денег не было: пока Amazon продаст, пока получим прибыль, пока выведем — приходилось где-то деньги взять. Ключом нашего роста на Amazon было то, что я начал применять эти алгоритмы GA. Мы с Игорем продавали — СPC была 10-11 центов. То есть PPC летела, и мы решили заниматься ее настройкой.

Артем: Слеза течет от таких цифр.

Александр: Ага. Игорь начал постить наши результаты в группы в Фейсбуке, и мне начали валиться толпой люди, чтобы я помог им настроить Amazon-рекламу.

Параллельно я продавал те скрипты. Чтобы привлекать клиентов, я создал резюме маркетолога GA на rabota.ua и поставил сумасшедшую зарплату — $6000 или $10 000 в месяц. И мне звонила куча людей с одним вопросом — почему так дорого? А я отвечал, что не работаю, но вот скрипты могу продать за $300. И в один момент позвонил мой будущий партнер, Рома Гоц, с таким же наездом. Я говорю:

Он официальный партнер Google, управляет агентством из 40 человек. А я предложил за 4 кнопки сделать результат лучше, чем у них. Даю номер карточки, приходят деньги, нажимаю кнопки. На следующий день он сказал мне: «Не знаю, что ты сделал, но я жду тебя в Киеве. Нужно делать софт. Ты единственный человек, которому я заплатил деньги не думая».

Артем: Как кино посмотрел. Передаю вопросы дальше, а то я могу до бесконечности расспрашивать.

Владимир С.: Расскажи, что из себя сейчас представляет агентство Profit Whales. С кем работаете и какие услуги вообще представляете?

Александр: За последние 5 лет мы выросли репутационно до очень больших масштабов — Clutch недавно нас сделал одним из топовых агентств года. Мы попали в топ-100 самых влиятельных e-commerce компаний и стали официальным Advanced партнером Amazon. Поработали с селлерами из топ-100, доши до того, что получали письма от Anker — это топ-1 селлер на Amazon, сейчас ведем с ними переговоры. Нас выбирают действительно большие бренды.

Еще когда начинали, мы решили отходить от новичков и идти в большие бренды, потому что результативность рекламы выше на большом селлере. Реклама — это только трафик, ты лишь приводишь людей на листинг (страница, где отображаются предложения по определенному товару от различных продавцов). И если он плохой, люди просто уйдут недовольными — это как с ресторанами. На больших селлерах мы начали показывать лучшие результаты, все больше развивали софт. Мы придумали технологию рекламы в 1 клик. Так что, по сути, на Amazon больше не нужен общий адвертайзмент-центр.

Артем: Можешь сразу диктовать номер карточки. Вы за 5-7 лет к этому пришли?

Александр: Да. Те алгоритмы, которые я придумал, когда мне было 18 лет, на сегодняшний день апгрейднулись 37 раз. Мы уже переводим все это в Big Data. Чем больше данных Amazon получает, тем умнее становится наш софт. Все настолько закрутилось, что это дитя, которое я создал, превратилось в монстра. Я просто вижу, что делает софт, и понимаю, что руками это не воссоздам никаким чудом.

Артем: Как это работает? За что в итоге платишь?

Александр: Нужен разовый платеж за использования сервиса — $500-700, и создается кампания на все твои продукты, включая вариации, потому что их тоже нужно правильно рекламировать, и софт это учитывает. На основе базы данных запускается идеальная кампания, и все можно поставить на оптимизацию, за что платится подписка — небольшой процент от бюджета. Сейчас этот софт дешевле других на рынке.

Артем: Есть ли промокод для наших слушателей?

Александр: Если нужно — сделаю.

Владимир С.: С каждым годом конкуренция на Amazon увеличивается, биды и CPC растут. На момент 2022 людям вообще стоит туда заходить?

Александр: Заходить действительно стало намного сложнее. Как мне кажется, большую часть захватывают китайцы, их условно от 40% до 60%, и они очень сильно демпингуют товары, не делают их качественными. И до сих пор очень много ниш, где ты всегда получаешь товар низкого качества. Понятно, что есть рынки, чтобы залезть в которые нужны миллионы долларов — БАДы, например.

Владимир С.: Какой, на твой взгляд, секрет успешного Amazon-бизнеса?

Александр: Все мои кейсы, более 1000 клиентов, показали, что выжили только селлеры, которые сильно пушат брендовую историю на уровне маркетплейса. Просто нужен брендинг в определенной категории с простыми товарами.

Когда-то давно все продвигали модель private label, когда берешь существующий на рынке товар, клеишь свой лейбл и продаешь на Amazon. Мало кто продвигал похожую модель private product, когда помимо того, что ты делаешь лейбл, ты берешь и меняешь товар. И не только в технических характеристиках — товар должен отличаться именно визуально. Он должен быть намного лучше, чем то, что есть на рынке. Такой продукт очень легко продвигать.

Владимир С.: Вопрос из прямого эфира. Алексей из Самары спрашивает, с каким бюджетом, по твоему мнению, запускаться на Amazon?

Александр: Все зависит от рынка, но в среднем, из того что вижу, средняя температура по больнице — $100 000-150 000 на запуск одного продукта. В интернете можно прочитать, что вам нужно условно $10 000-20 000, чтобы запуститься, но самом деле будет столько кассовых разрывов, что в текущей конкуренции ты просто не выживешь. Нужно завести сток, сохранить деньги еще на 2-3 стока вперед, спрогнозировать маркетинговый бюджет, причем на продвижение не внутри площадки. Для тех, кто только запускается, — про рекламу на Amazon можете забыть. На пальцах можно сосчитать людей, у которых она прибыльная. Тикток тут, как мне кажется, лучше всего работает.

Владимир С.: Многие знают тебя в русскоязычном сообществе как совладельца агентства Profit Whales, но очень немногие знают о том, что еще ты занимаешься брокерской деятельностью.

Александр: Про это есть забавная история. Мир — очень маленькая лодочка, на самом деле. Артем порекомендовал очень хорошую компанию, которая поможет быстро продать бизнес — IT Brokers. Мы заключили контракт, и в нем был эксклюзив, который запрещал продавать этот бизнес другим. Они не нашли ни одного покупателя за полгода, и случился ковид — а у нас скретч-карты, продукт для путешественников. Рынок скатился в дно, появилась куча конкурентов, которые копировали и ставили единички.

И вот спустя три года я лечу в самолете на Бали, слева от меня садится какой-то мужик, начинаем общаться, я говорю, что, у меня маркетинговое агентство и я продаю пару аккаунтов на Amazon. Он такой: «Я тоже занимался брокерской деятельностью». Спрашиваю, как называлась компания — и он называет IT Brokers. В общем, в самолете ему пришлось неловко.

А сам я понял, что брокерская деятельность — это идеально, когда за пару процентов сконнектил ребят из Thrasio, с которыми познакомился на одной конференции, с другом, который хотел продать бизнес. Это все разрослось до того, что сейчас у нас в партнерах 48 фондов и мы устраивали целые битвы титанов за сделки. Такой кейс был: первую цену я получил x3 от EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации), и торгами фонды настолько друг друга съедали, что сошлись на 6,3.

В один момент аккаунты начали разлетаться как пирожки. Я помню, что самая быстрая моя сделка заняла 4 дня с момента знакомства с человеком до подписания due diligence. Полный cash out, x5.

Артем: Вы занимались их рекламой?

Александр: Да, как правило, это были клиенты Profit Whales, и я знал эти аккаунты от А до Я, показывал фондам весь путь.

Владимир С.: Стоит еще отметить, что у Саши нет эксклюзива. Правильно помню?

Александр: Я никогда не заключал ни с кем эксклюзивы. Я понял, что их делают те, кто может предложить ничего другое.

Владимир С.: Что сейчас с состоянием продажи Amazon-бизнесов?

Александр: Запустились Thrasio, стали за 2 года юникорном, их история начала взрывать все медиа, вышла за рамки маркетплейса. В Amazon-агрегрегаторство полетела куча людей, которые ничего не знали про него. Таких агрегаторов сейчас больше сотни. И все они начали копировать историю Thrasio, набирать деньги (более $15 млрд инвестиций), стали настолько пампить рынок, что иксы с 2,3 взлетели до 4,8, некоторые до 9, даже 11. Я следил за этой ситуацией и думал — блин, это просто долговая яма. Так и случилось. На сегодняшний день прибыльными являются 8-12 фондов. И сейчас такое затишье, когда фонды ушли в операционку. Просто стараются все разгрести.

Владимир С.: Опиши деятельность фондов простым словами. Чем они занимаются, в чем польза?

Александр: Вообще, это не совсем фонды, больше агрегаторы. Запускать на Amazon продукт сложнее, чем зайти в существующий бренд и заполнять его новыми продуктами. И это, по сути, просто большие селлеры, которые объединяют магазины под одним брендингом с большой экспертизой и капиталом. На маркетплейсе большие деньги выдавливают маленькие. Когда у тебя большой капитал, ты можешь купить не 1000 товаров по $10, а 50 000 товаров по $6. Дешевле логистика, можешь выходить в ритейл — открывается очень большое окно возможностей.

Артем: А что входит в работу брокера?

Александр: Все, что нужно от продавца — его PnL (Profit and loss statement — отчет о прибыли и убытках) и доступ к аккаунту. Мы делаем полный аудит — все ниши, конкуренты, где они не дожимают, что будет, если мы увеличим рекламу.

Вот почему я, кстати, не брал эксклюзив — я знал, что получу икс выше, так как помимо того, что я просто коннектил человека с человеком, я брал все переговоры на себя.

Все фонды — сплошной картель. Вы питчите, они предлагают x3 и оповещают друг друга, чтобы не давали больше. Я знал всю эту кухню и предлагал немного другое — решение, как увеличить EBITDA, за больший икс.

Артем: Получается, помимо того, что ты зарабатывал больший процент от сделки, ты еще и клиентов получал, так как реализовывал стратегию. Круто. Если есть ребята с $500 000 годовой EBITDA, можно к тебе как-то обращаться?

Александр: Да, конечно. Пишите в Фейсбук, Инстаграм.

Владимир С.: Каким образом происходит оценка, от чего зависят иксы?

Александр: Знаешь, я пытался это изучить. Но повторюсь: они ничего не знают об Amazon. Оценка просто зависит от того, как ты продашь, и все. Сейчас они уже поумнели, спустя 3 года появились критерии, условия. Но тогда — сколько хочешь, столько и дадут. Я был на встрече фонда, одного из самых больших, и спросил, как они принимают решения.

Я думал, что умру со смеха в этот момент.

Владимир З.: Перейдем к серьезным вопросам про деньги. Смотри: у нас сегодня уже есть 30 фондов, у которых капитал более $100 млн. Откуда фонды привлекают капитал и на каких условиях?

Александр: Есть две структуры — инвестбанкинг и агрегаторы. Первая — это когда ты привлекаешь средства, покупаешь на них бизнесы и как банк берешь 3-5%, а инвесторам отдаешь все иксы. Агрегаторы отдают equity и привлекают большее количество денег на кредитные средства. Условно, Thrasio первые деньги привлекали 1/2: $10 млн private equity, $20 млн кредита. Кто-то потом привлекал $10 млн equity, $40 млн кредита. И, в основном, когда ты покупаешь бизнесы с готовой EBITDA, это работает так: сначала private equity, накупил на них бизнесов, которые начали тебе генерировать стабильную EBITDA, на выручку (не прибыль!) привлекаешь кредитные средства. На эти кредитные средства покупаешь еще больше аккаунтов. Быстрая капитализация.

Владимир З.: Если бы EBITDA не было, мы бы не смогли обслуживать кредит?

Александр: Да, в стартапах такая история невозможна, потому что нет прибыли. А тут — покупаешь готовую прибыль и отдаешь ее сразу.

Владимир З.: Для чего разбавлять? Почему не делать все за кредит?

Александр: Тебе же первый аккаунт на какие-то деньги нужно купить. Есть полгода, когда ты берешь аккаунт на себя, плюс тут закладываются все риски. Многие фонды рассчитывали, что Amazon продолжит показывать рост 30-40% в год, как раньше, но этого не случилось. Все фонды накупили аккаунтов в кредитный период, когда они показывали невероятную динамику, а сейчас все упало настолько, что им по 10 лет надо будет выплачивать с одного аккаунта этот кредит. Интересно, что будет дальше. Думаю, останется 30-40 фондов.

Владимир З.: Смотрели презентацию Excel Club, в которой говорилось что они покупают бизнес за х4-6, и потом в их портфеле он растет до х9-15. За счет чего это происходит?

Александр: Это происходит за счет того, что Amazon — это так называемый 3PL селлер, третья рука, и есть понятие DTC (direct to customer), когда продаешь без посредничества. Комиссии маркетплейса съедают примерно 30% маржинальности и оставляют совсем маленький кусочек прибыли. Но эти же товары могут продаваться вне Amazon и приносить намного больше — 50-60%. Фонды рассчитывают на то, что потихоньку будут уходить в DTC, поэтому заинтересованы в покупке бестселлеров. Среди них есть то, что можно предложить ритейлу. Поэтому бизнес и начинает стоить х9-15: ты просто срезаешь затратную часть и увеличиваешь прибыльную. И EBITDA растет естественно, плюс есть контракт на 3-5 лет на поставки на большие партии.

Один мой клиент продал 52 000 единиц товара на Amazon за 1 день после покупки агрегатором.

Владимир З.: Был ли кейс, когда агрегатор выкупал бренд, и он в портфеле агрегатора реально вырастал в 2 раза в EBITDA, в продажах?

Александр: Да, были, у Thrasio. Но были и провальные, раз на раз не приходится. Проценты никто не раскроет. Китайцы могут уничтожать твой аккаунт, тебе нужно реально отбиваться от них, знать, как отбиваться. У одних моих клиентов, если не ошибаюсь, за год было около 700 предпосылок к бану. Пока ты еще небольшой селлер, у тебя нет доступа к премиальной поддержке Amazon, и многие агрегаторы еще не поняли, куда они залезли.

Владимир З.: После каких цифр дается премиальная поддержка?

Александр: После $10 млн в год.

Владимир З.: Можно ли предположить, что через 5-10 лет весь рынок маркетплейса будет поделен между агрегаторами? Или останутся селлеры?

Александр: Точно будут селлеры. Для меня агрегаторы — это те же селлеры, просто с большим количеством денег. Я теоретически прикидывал будущее, и думаю, что одни агрегаторы поглотят других, и останется 30-40. И вообще мне кажется, что их поглотит сам Amazon.

Артем: А Amazon поглотит Илон Маск, когда сделает свой Amazon на Марсе. Интересно, большинство агрегаторов работают на американский рынок или покупают селлеров из Европы, например?

Александр: Да, есть те, кто рассчитывает чисто на Европу. Агрегаторов так много, что они максимально разделяются — по гео, нишам и т.д. В Азии эта история слабо развита, и многие фонды пытались туда зайти, но уже позакрывали свои офисы. Я сам пытался продать несколько китайских селлеров, и сказать, что это тяжело… Это ничего не сказать.

Артем: Почему? Дискоммуникация?

Александр: У них свой отдельный мир: американцы плохие, им нельзя продавать. Модель бизнеса на Amazon: не обманешь — не проживешь. Все используют черные схемы. Впрочем, как и многие русские селлеры.

Артем: Можем разобрать кейс без имен? Хочется больше конкретики. По срокам, например.

Александр: Если максимально упростить, то все, что интересует агрегаторы — это твоя PnL за 2 года. Твои финансовые потоки. Если видят хорошую динамику, начинают due diligence твоего аккаунта. Определяетесь с иксом, договариваетесь-торгуетесь. Переговоры в среднем длятся 30 дней с момента, когда ты отправил PnL и оффер, на due dil — 40-60 дней. Проверяют всю историю листинга, если находят любую чернуху, например, с отзывами — сразу отказываются.

Владимир З.: Были ли кейсы, когда покупали бренд, и он улетал в блокировку после покупки? Это прописывается в договоре?

Александр: Да, прописывается. Был не один кейс, где что-то срывалось в конце due dil, условно, когда оставалось 2 дня до перевода денег. Случается и блокировка во время due dil. Тут важно, за что она. Если что-то серьезное, вроде отзывов — потрачено. Был кейс, когда бизнес стоил около $40 млн, и в момент, когда можно было продавать, снеслись все отзывы.

Важно правильно рассчитать свою PnL, потому что фонды ее пересчитают. И если пересчитают в свою выгоду — они об этом не скажут.

Артем: Аккаунт должен быть оформлен на юрлицо? И куда человеку перечисляют деньги?

Александр: Неважно, можно и на физлицо. С деньгами — все решается индивидуально, например, в Калифорнии сумасшедший налог, и кто-то регистрируется на Пуэрто-Рико, где в законе прописано, что налоги не платятся с того момента, как вы перевели компанию на Пуэрто-Рико. Так что если хотите продать там через год — открывайтесь уже сейчас.

Владимир С.: Покупается аккаунт или листинг?

Александр: Все подряд, включая команду. За нее могут хороший икс накинуть, кстати. В течение полугода фонд собеседуют каждого, и кого-то увольняют, а кого-то оставляют.

Покупают бизнесы, вообще, по двум параметрам — EBITDA и SDE, где включено все, включая зарплаты сотрудникам.

Артем: Какие расходы возникают в начале работы по продаже бизнеса?

Александр: Как правило, фонд оплачивает все со своей стороны, даже юристов, но своих. Я делал так — выплачивал со своих комиссионных юристу клиента. Условно, договорился о закрытии сделки, но для себя брал гарантию того, что все пройдет хорошо. Это ключевой поинт был, что я на свои деньги оплачивал юриста.

Артем: В общем, после истории с IT Brokers ты решил стать лучшим брокером на планете.

Александр: Вроде того. Сейчас я понял совсем другое: я как бы заработал денег, но остался у разбитого корыта. Некоторые фонды на моих сделках подняли капитализацию в полмиллиарда, кто-то больше. А я такой сижу, думаю — блин, почему я сам их не купил.

Артем: Это идеальный переход к части про запуск твоего фонда. Поделись.

Александр: Наблюдая за тем, как фонды стали почти миллиардными компаниями на моих сделках, я подумал:

И вроде получить кэш — это прикольно, но если бы я купил своих клиентов, взрастил и перепродал этим фондам, я бы зарабатывал в 5-10 раз больше. Меня как-то осенила эта мысль. Я решил: все, больше никакой брокерской деятельности, буду открывать свой фонд. Но я фонд-брокер, у меня двойная модель: я покупаю бизнесы, их ращу и перепродаю другим фондам, а некоторые аккаунты сохраняю у себя.

Артем: Класс, давай поговорим про фонд. Как ты будешь отличаться от других? В чем преимущество?

Александр: Мое преимущество в том, что у меня есть репутация на Amazon. Я официальный партнер, и у меня есть опыт, которого нет у большинства фондов, потому что я решил спуститься прямо через продавцов. Я взял в партнеры 50 селлеров, в эдвайзеры — самых известных инфлюенсеров, и сейчас веду переговоры, чтобы сотрудничать еще с самыми известными Amazon-софтами вроде Helium.

Я хочу сделать фонд, который будет покупать другой вид аккаунтов. Другие фонды хотели выйти за рамки маркетплейса, и поэтому покупали только бестселлеров за сумасшедшую стоимость. Я же хочу покупать селлеров, которые не являются бестселлерами.

У меня есть кейс, где одна сделка была отклонена более чем 30 фондами — и ребята взрастили в первые три месяца сделки + 40% к EBITDA. Фонды не видели возможности роста.

Те, кто разбирается в Amazon, знают, что это маркетплейс обычных вещей. Самая базовая вещь и правильная реклама, правильная работа с карточкой внутри площадки поможет стать бестселлером. И я хочу покупать такие аккаунты — потенциальные бестселлеры.

Артем: Скоро приеду к тебе в офис, и ты будешь рисовать мне график: стрелочка вниз — это я точно покупаю.

Александр: Да. А то, что вверх — не покупаю. Самый известный мой кейс, который я на питчах презентую — когда ко мне обратился клиент с бизнесом стоимостью всего $240 000. Всего за полгода рекламой я взрастил его до стоимости в $6,6 млн.

Артем: За полгода?

Александр: За полгода. Это самый классный мой кейс. Еще я с нуля запустил бизнес до revenue в $1 млн за несколько месяцев.

Артем: Как называется твой фонд?

Александр: Я назвал его 49ers — мы открылись в Калифорнии, где в 49-м году была золотая лихорадка. Ну и miners — шахтеры. В общем, мы про поиск золота.

Владимир З.: Планируется ли первая покупка?

Александр: Сейчас еще рассматриваем аккаунты, решаем вопрос с инвестициями, потому что большинство инвесторов разочаровалось в этой модели, и мало кто в нее верит. Сейчас, кстати, самое идеальное время запустить фонд, потому что бизнесы опять стоят х2-3, реальную стоимость. Плюс банкротство других фондов.

Владимир З.: Круто. В каких нишах вы рассматриваете покупку, а в каких — категорически нет?

Александр: Есть 5 ниш, с которыми точно не работаем: supplements, одежда, обувь, ювелирка и так называемые commodity (товары широкого потребления) — здесь все занимает Amazon Basic, с ним нереально конкурировать.

Артем: Читал недавно новость, что у Amazon была история с антимонопольной службой, и им запретили свой бренд через площадку продвигать. Они убирают Amazon Basic?

Александр: Они оставили Amazon Basic. На самом деле, я видел недавнюю статистику, и Amazon несильно растет в своих брендах, так что они как бы успокоились, но в то же время всю свою рекламу ставят на первые позиции. Они все равно продвигают свои товары выше других, но при этом не растут в количестве таких брендов.

Владимир С.: Бьюти считается high-risk категорией. Вы работаете с ней?

Александр: Я не считаю бьюти high-risk, это офигенная категория. Там царил Китай, но сейчас он немного отходит на задний план. Множество фондов с легкостью покупают бьюти-товар. Рисковой ее считали из-за того, что там царил рынок русских и китайских чернушников. У меня реально в один момент было около 15 клиентов, которые продавали один и тот же товар. Они гасили друг друга — ставили единички. Зачем…

Владимир С.: С одним чуваком из этой тусовки общался, там прикольная была стратегия навигации — объединяться против одного, типа это он бросил камень.

Александр: Я их называю белорусский картель. Там очень веселая история была, когда дозировку одного вещества (которая везде была условно 0,5 мл) ставили 5, 10, 50, 100,1000. Это же фейк — ничего, кроме этикеток, не меняется. Поговорили бы друг с другом, успокоились.

Владимир З.: За счет чего вы будете улучшать метрики бизнесов, которые покупаете?

Александр: Так как в рекламе мы, можно сказать, вознеслись, нам достаточно сделать аудит, чтобы понять, где мы исправим ошибки, сколько денег сэкономим и где больше заработаем. Сначала проводим аудит на возможности роста внутри Amazon, потом — вовне.

Артем: Вы как инвесторы в недвижимость в штатах. Покупаете какой-нибудь старый дряхлый дом, офигенно его ремонтируете и продаете за дорого. А другие фонды покупали новые дома и пытались из них еще и коттеджный поселок сделать.

Владимир С.: У тебя есть какие-то открытые запросы? Где-то понимаешь, что упираешься в задачи, в людей, что-то не хватает? Может, наша магическая аудитория сможет помочь.

Александр: На самом деле, больше всего упираюсь в нетворкинг: где найти еще больше бизнесов, которые можно купить. Может, предложить какую-то гениальную структуру — дам 30% от сделки тому, кто даст тебе бизнес.

Артем: Тебе нужно больше селлеров?

Александр: Да, хочется увеличить поток получаемых PnL.

Владимир С.: Какие иксы ты готов предложить?

Александр: Если для меня бизнес с отличным потенциалом, то я могу так и сказать — х3-4 и cash out, и я сам буду тебе выплачивать от твоей результативности. Например, следующие 5 лет 10 центов с каждой единицы товара.

Артем: Какие критерии? Минимальный порог?

Александр: Совсем минимальный — $100 000 прибыли в год. Плюс важно не находиться в нишах, которые я перечислил ранее.

Артем: Важен ли размер субниши?

Александр: Обычно я смотрю, с какими аккаунтами могу объединить, но в принципе не всегда. Но если бизнес будет подходить к другой моей сделке, это интересно. В крайнем случае — у меня до сих пор 48 фондов-партнеров, можно им предложить бизнес.

Артем: $9 000 долларов прибыли в месяц, и можно к тебе обращаться.

Александр: Да. Причем, если человек уже создал такой бренд и получает cash out, он может идти еще второй и третий запускать.

Владимир С.: От 100 EBITDA — вы знаете, кому писать. Контакты будут снизу, только для наших подписчиков.

Артем: Перейдем к серьезным вопросам. Оказавшись перед Безосом, что ты ему скажешь?

Александр: Что он красавчик. Он сгенерировал $300 млрд в год своих и еще $800 млрд для других. Он родил не одного миллионера, а то и миллиардера. Мы как бы его детище. Просто с уважением сказал бы: «Ты лучший». А еще:

Артем: А теперь стандартный вопрос: помог ли тебе успех Profit Whales увеличить конверсию в секс?

Александр: Если так подумать, то, наверное, очень. Он ее многократно увеличил. Я доволен.

Владимир С.: Уточняющий вопрос от подписчика: увеличивается ли конверсия у клиентов Profit Whales?

Александр: Партнеры недовольны увеличением этой конверсии. Влечет за собой уменьшение вовлеченного в Profit Whales времени. Срезай конверсию, говорят.

Владимир З.: Скажи, за кем ты следишь сегодня из мира e-commerce? Может, ты кого-то хотел бы видеть на нашем подкасте?

Александр: Если рассматривать русскоязычную аудиторию, то у меня в голове два имени: Валера Рязанов — топ-50 Amazon-селлеров, именно из-за его бренда Безоса вызывали в конгресс, а это многого стоит. И Паша Шевченко — он пушит тему российского e-commerce.

Артем: А из иностранцев?

Александр: Здесь тяжелее найти хорошую информацию, чем в СНГ. Помню, выступал в Киеве на Global E-commerce Forum, Тимофей Бондарчук организовывал, — одна из лучших конференций по Amazon. Я давал супер техническую инфу, high level, и вопросы мне задавали сложные.

И вот я написал книгу по Amazon PPC, пару дней назад закончил, где все излил про Profit Whales без секретов. Там было много информации, которую я удалил, потому что подумал, что она для новичков. Пришел на американские конференции — и понимаю, что они рассказывают это как спикеры.

Артем: А кто самый крутой?

Александр: Amazing selling machine, некоторые софты вроде Helium. В основном народ в Америке сосредоточен на взращивании новых селлеров, а большие селлеры — они либо продались, либо разделились. С момента появления агрегаторов информация очень сильно просела. Тяжело найти что-то стоящее. 800 больших селлеров просто исчезли из рынка, пошли в криптовалюту, еще куда-то.

Артем: Информация потрясающая — крутая, насыщенная, полезная. Спасибо тебе большое. Занавес, аплодисменты!

Саша всегда ищет классные Amazon-бизнесы. Так что если это про вас — растите большие (но не слишком — бестселлеры не в тренде) и присылайте ваши PnL: https://www.facebook.com/o.nyezhnyk

Послушать выпуск полностью можно по ссылке.

Предлагайте интересные вам темы, связанные с e-commerce, в комментариях, и мы постараемся найти классного эксперта и во всем разобраться.