Самая большая боль с брендом и три вопроса на пути к решению

За годы опыта заметил одну закономерность. Большие проблемы собственники часто испытывают со стратегическим маркетингом и брендингом. Часто проблема настолько болезненная, но она настолько далека от решения, что даже обозначить её не получается. Что-то болит, но не понятно что.
К примеру, все в компании ощущают и понимают, что дизайны устарели. Соцсети ведутся как попало. Вообще не понятно, как с пользователями разговаривать. Хочется запустить PR, но страшно. Надо начинать с блогерами, инфлюенсерами работать, но кроме однотипных интеграций, ничего не получается. Попытки делать видео проваливаются. Получается дорого и не очень непонятно зачем, а качество такое, что рука-лицо.
Вот такие проблемы возникают, и они не решаются годами. Нет ничего хуже этого молчаливого согласия, что мы делаем плохой продукт. Делаем что-то некачественное, кое-как. И с молчаливого согласия продолжаем делать это дальше. Мы тратим какие-то деньги на производство контента для соцсетей. Их мало кто читает. В лучшем случае копируются приемы конкурентов. Ну и потом в какой-то момент этот несчастный сммщик или контент-менеджер выгорает и качество падает еще сильнее. Ну и на этом всё заканчивается.
Нет ничего более грустного, чем успешный бизнес с востребованным продуктом, но при этом с уродским сайтом и с соцсетями, в которые давным-давно перестали что-либо публиковать. Я уж молчу про рассылки.
Почему так происходит? Потому что коммуникации и транслирование позиционирования бренда – это отдельный процесс и часто этот процесс никак не выделен. В отделе маркетинга нет бренд-менеджера. И брендом никто не занимается, а ведь бренд – это та вещь, которая обеспечивает огромный кусок прибыли.
Приведу пример. У люксовых брендов одежды сама одежда стоит не сильно дороже, чем у других. Вот обычная футболка, она стоит 15 баксов в H&M. У лакшери брендов, она может стоить 300-400 и выше. Себестоимость футболки одинаковая плюс-минус. За что такая цена? По-английски это называется Brand Premium. То есть это премия за бренд. Это выражение ваших усилий в продвижении бренда. В виде выручки. В виде цены, которую вы можете поставить. В виде того эмоционального ощущения, за которое ваш потребитель готов платить.
Самое трагичное, что многие руководители владельцы бизнеса не понимают этот момент. Либо чувствуют, но испытывают боль, потому что не понимают, что конкретно нужно делать. Как его решить? Что делать системно? Что вообще делать с брендом? А если что-то делаешь, делаешь ли ты это правильно?
Если вы испытываете неприятное ощущение от работы с брендингом и не понимаете, как строить бренд маркетинг, то задайте себе всего три вопроса, чтобы понять насколько плохи дела.
Первый вопрос. Есть ли в вашей организационной структуре выделенная позиция под бренд маркетинг? Если её вообще нет, то это уже красный флажок.
Второй вопрос. Есть ли у вас документированная стратегия бренда? Часто получаю на него ответ вида: “Вроде да это у нас есть там, у нас там прописано”. Когда прошу показать... Не могут показать.
Ты думаешь, что у тебя есть все атрибуты бренд стратегии:
- прописанные ценности
- миссия
- ценности
- тональность общения
- все инсайты
- портреты аудитории
- ценностное предложение и так далее.
Если они не записаны, то их нет. Наш мозг успокаивает сам себя. А если человек снаружи спрашивает. “Есть ли у вас документированная стратегия бренда?”. Конечно же, терять лицо не хочется и хочется сказать – “Есть!”. Но я всегда вижу, вот этот стыд в глазах менеджмента и предпринимателей, когда говорят, что этого нет. Но это нормально. Вы не можете быть супергероями 10 из 10 по всем направлениям.
Если документированный стратегии бренда нет, значит, это огромная точка роста. Вы сможете увеличить доходы в разы. Потому что эта штука работает в обе стороны, как на клиентов, так и на команду. Вы удивитеесь какое количество мотивации и энергии даёт сильный бренд.