Как молодому производителю продуктов конкурировать с крупными игроками

При выводе продукта питания на региональный или федеральный рынок мелкий производитель сталкивается с разными проблемами. Одной из них является конкуренция в ритейле. О том, как малому бизнесу конкурировать с крупными производителями и федеральными ритейлерами, рассказала генеральный директор b2b-маркетплейса «на_полке» Екатерина Скрибцова.

Российский ритейл меняется: более половины россиян полностью перешли на продукцию местного производства, еще более трети стали чаще отдавать предпочтение локальным брендам. За прошлый год заметно поменялся и сам рынок: 830 компаний реструктурировали бизнес в стране. Однако малому и среднему бизнесу все еще трудно тягаться с крупными торговыми сетями и производителями.

Чтобы твой продукт захотели купить, необходимо для начала сделать так, чтобы о нем вообще узнали. Нужно «вырастить» знание о себе. Но мелким производителям сложно это сделать по вполне понятным причинам, даже если продукт очень качественный и популярный в своем городе: небольшие рекламные бюджеты, недостаток опыта или специалистов с нужной квалификацией, нехватка времени, чтобы полноценно заниматься продвижением.

Крупные же сети устанавливают жесткие категорийные матрицы и обычно допускают не более 30% локальных брендов. Как правило, в такие матрицы попадают уже достаточно раскрученные региональные производители. А небольшой производитель ни переговорную кампанию провести, ни построить логистику, чтобы увеличивать дистрибуцию, не может. В принципе, отсюда вытекают три главные проблемы мелких локальных производителей:

Чем отличаются крупные торговые сети? В первую очередь стоит отметить фокус на федеральных брендах: благодаря выстроенной логистической инфраструктуре и налаженной машине коммерческих переговоров полку в сетях легче получить компаниям с крупными промобюджетами. У крупных федеральных игроков огромные охваты b2c-покупателей, многие из них строят не только офлайн-форматы, но и активно развивают онлайн с доставками и прочими сервисами для клиента.

Формат работы таких сетей централизован, то есть любому партнеру достаточно договориться с головным офисом, и дальше можно быть уверенным, что в каждой точке этой сети по всей стране будут соблюдены определенные условия. Стоит добавить сюда тот факт, что у многих сетей свои программы лояльности — этим они не только привлекают, но и удерживают покупателей.

Удачно заключенный долгосрочный контракт с крупной сетью может обеспечить выполнение практически любого плана по сбыту, и производители это понимают. Поэтому они выстраиваются в очередь, чтобы попасть на полку.

Однако поскольку предложение сильно ниже спроса, сети могут диктовать свои правила. И чтобы товар занял свое место, он должен быть уникальным или иметь низкую себестоимость и высокую маржинальность. Обеспечить это могут обычно только крупные производители.

Тем не менее продукт может стать популярным и привлекательным не только с помощью крупного федерального ритейла.

Стратегией мелкого производителя должно стать завоевание рынка традиционной розницы в первую очередь — его отличают разрозненность и низкая стабильность, а потому вход и экспансия получаются в разы дешевле.

Средняя ротация в год в этом канале, по моим данным, порядка 40%, то есть каждый год фактически обновляется половина базы. В отличие от сетевых образований, у традиционной розницы практически нет внешнего инвестирования на случай кризисных ситуаций, например, пандемии. Но притом этот канал не сокращается драматично.

Ранее эксперты предсказывали крах рынка традиционной торговли, его сокращение, однако тренд последних нескольких лет показал, что сокращение рынка, которое еще в 2018-2019 году достигало в среднем 10% в месяц, существенно замедлилось и сейчас составляет не более 5-7% — а по некоторым категориям еще меньше. Практически для всех категорий FMCG канал традиционной торговли занимает более 40% от объема общего оборота.

Вход в канал традиционной розницы дешевле, потому что он менее претензионный. Ему никто никогда не носил хорошую front-маржу, а также retro-бонусы. Розница готова работать качественно за существенно меньшие деньги, чем сети. Но чтобы экономика сложилась, нужно выбирать правильные способы работы с каналом, делая выбор в пользу цифровых решений.

На сегодняшний день рынок традиционной торговли насчитывает более 250 тыс. магазинов «у дома», табачных лавок, ларьков и прочих форматов шаговой доступности. Во многих из них также есть дополнительные рекламные поверхности, программы лояльности и прочие инструменты trade marketing. Для того чтобы экспансия была проще, можно использовать B2B-маркетплейсы и агрегаторы, такие как «на_полке», «Сладкая жизнь», «Рывок», «Сделки.ру».

Можно пойти другим путем и начать завоевывать рынок традиционной торговли самостоятельно. В этом случае локальный поставщик или производитель должен своими силами выстроить весь процесс go2market, собрать торговую команду, создать центр поддержки клиентов и планировать различные промоактивности. Это достаточно трудоемкая и дорогостоящая задача, которая требует не только инвестиций, но и выстраивания процессов по контролю всей цепочки.

С помощью B2B-маркетплейсов может быть проще найти дистрибуцию как в традиционной торговле, так и в крупных федеральных сетях. Они делают продукт узнаваемым, а еще прибавляют веса в переговорном процессе.

Как бы странно это ни звучало, но минусы В2В-маркетплейсов зачастую видят только производители и поставщики, которые хотя контролировать рынок, цену и географию дистрибуции.

Для производителей и поставщиков (в основном это А-бренды), которые пытаются «контролировать» рынок, главный минус маркетплейса — прозрачность рынка: цена, установленная на рынке, будет и на маркетплейсе, если товар есть на территории, даже если не в руках официального дистрибьютора, то он будет размещен на маркетплейсе. Это просто противоречит бизнес-стратегии некоторых игроков.

Есть бренды, которые берут курс в первую очередь на В2С-маркетплейсы, так как сам вход проще, «полка» неограниченная, а способов продвижения масса. После того как продукт завоевывает определенную долю на маркетплейсе, производителю проще договориться о контракте с крупной федеральной сетью.

Стоит отметить, что для поставщиков чисто технически работа В2С и В2В-маркетплейсов сильно не различается. Разница лишь в условиях: вход на В2С-маркетплейсы значительно дороже, а требования (логистические, складские) у таких сервисов также очень строгие. Исключений нет ни для кого: крупные и более мелкие игроки работают на одних условиях.

В2В-маркетплейсы более гибкие, условия с финансовой точки зрения дешевле, а подход более кастомный. К примеру, «на_полке» готов делать различные дополнительные сервисы для поставщиков, которые просто входят в комиссию: реклама, промокоды, помощь с штрих-кодов и прочее. У В2С-аналогов все это будет за дополнительную плату, не считая комиссии.

Для клиентов (торговых точек) использование В2С-маркетплейсов невозможно ввиду цены, так как front-маржи не останется совсем. Если использовать В2В-направления известных В2С-маркетплейсов, то там, как показывает наша аналитика, цена также куда выше, чем на более мелких В2В-аналогах. Все дело во входных условиях для поставщиков, которые описаны выше.

По сути, канал традиционной торговли устроен так же: получите признание здесь — дальше сможете завести продукты в федеральные сети, потому что товар стал популярен, нужен клиенту, а значит, сгенерит дополнительный трафик в магазины сети.

И напоследок несколько советов о том, как правильно развивать конкурентную борьбу в ритейле. Вам необходимо:

Когда эти шаги пройдены, можно наращивать свою долю в сетях, с которыми вы уже сотрудничаете. Важно обеспечивать стабильное качество товара. Все это поможет дальнейшей экспансии на рынки соседних регионов.

Начать переговоры с федеральным ритейлом можно когда товар станет достаточно известным. Доказав, что ваш продукт востребован и обладает потенциалом, вы сможете воплотить свои амбиции уже в формате рынка всей страны.