Gartner: Брендам нужен новый подход к завоеванию аудитории поколения Z

Появление Gen Z, первого поколения носителей цифровых технологий, вынуждает бренды революционизировать свои маркетинговые стратегии. Уникальные характеристики Gen Z, от использования социальных сетей до их социальных ценностей, означают, что бренды должны устанавливать с ними новые связи. Бренды, которые не смогут адаптироваться, рискуют упустить возможность или стать неактуальными.

Как CCO могут формировать свою стратегию для победы с Gen Z, чтобы обеспечить успех своего бренда сейчас и в будущем. Отвечает Джессика Дервин, старшим руководителем отдела исследований в маркетинговой практике Gartner.
Что отличает потребителей поколения Z от представителей других поколений?
Представители поколения Z не похожи ни на одно поколение до них, поэтому многие руководители маркетинговых компаний не знают, как успешно наладить с ними контакт. Представителей поколения Z часто объединяют с миллениалами, хотя на самом деле эти две группы отличаются друг от друга. Представители поколения Z, как правило, более осторожны, чем миллениалы, более серьезны и более сообразительны. В то время как миллениалы в большинстве своем конформисты, принимающие общественные нормы, представители поколения Z чувствуют себя более комфортно, выходя за рамки привычного и демонстрируя сильное предпринимательское мышление.
Представители поколения Z имеют твердые ценности, и это отражается на их ожиданиях от брендов. Опрос 1015 британских потребителей, проведенный Gartner в июле-августе 2023 года, показал, что 65 % представителей поколения Z считают, что компании должны брать на себя инициативу в решении ключевых проблем современной культуры и общества. Тридцать пять процентов представителей поколения Z также согласны с тем, что они «задумываются о том, что отстаивает бренд - в политическом и социальном плане - при принятии решения о покупке его продукции», по сравнению с 29 % всех потребителей Великобритании.
Как представители поколения Z используют социальные сети иначе, чем другие группы, и как бренды должны менять свою стратегию в социальных сетях в ответ на это?
У поколения Z другой подход к социальным сетям - игнорируя это, бренды сталкиваются со снижением вовлеченности и уменьшением отдачи от инвестиций в социальные каналы. Представители поколения Z не только чаще имеют аккаунты на нескольких платформах, чем миллениалы, но и используют эти платформы по-другому.
Эта когорта использует социальные сети скорее как поисковую систему: 58 % британских потребителей поколения Z говорят, что используют социальные сети для поиска новых продуктов и услуг, по сравнению с 41 % британских миллениалов и 35 % британских потребителей всех возрастных групп. Брендам следует выявлять тенденции поиска и использовать их в своем контенте.
Представители поколения Z также с гораздо большей вероятностью доверяют тематическим экспертам в социальных сетях, поскольку те обладают опытом и знаниями в данной области. Часто такие эксперты имеют профессиональную квалификацию в своей области. Сорок два процента представителей британского поколения Z согласны с тем, что «я часто обращаюсь к тематическим экспертам в социальных сетях, чтобы получить информацию о товарах или услугах, которые я думаю купить», и они с большей вероятностью будут подвержены влиянию таких экспертов, чем влиятельных лиц. Бренды могут использовать это, сотрудничая с тематическими экспертами и отдавая предпочтение релевантности, а не охвату аудитории, чтобы повысить аутентичность, доверие к бренду и вовлеченность.
Что должны делать бренды для успешного взаимодействия с потребителями поколения Z?
Чтобы по-настоящему наладить контакт с представителями поколения Z, бренды должны выйти за рамки социальных сетей и полностью понять их точку зрения. Поколение Z - это первое поколение, выросшее со смартфонами, что делает их более подкованными в цифровых технологиях, чем любую другую группу. Поэтому они возлагают большие надежды на работу с сайтом и ценят такие функции, как отзывы и живое общение. Отзывы особенно важны для осторожных покупателей из поколения Z: 62 % представителей поколения Z проверяют рейтинги и отзывы покупателей на этапе «вдохновения».
Представители поколения Z предпочитают бренды, которые соответствуют их ценностям. Наше исследование британских потребителей показало, что равенство, вежливость и успех являются тремя самыми высокими ценностями (из 93) для представителей поколения Z.
Управляющим директорам следует определить наиболее значимые ценности, которые ассоциируются с их брендом, и провести аудит текущих основных ценностей бренда, чтобы понять, насколько они могут (или не могут) соответствовать требованиям поколения Z. Бренды не могут игнорировать уникальные предпочтения поколения Z - от этого зависит их будущий успех.
Менеджеры по маркетингу должны определить наиболее релевантные ценности, которые будут связаны с их брендом, и провести аудит своих текущих основных ценностей бренда, чтобы увидеть, насколько хорошо они могут (или не могут) соответствовать Gen Z. Бренды не могут игнорировать уникальные предпочтения Gen Z - от этого зависит их будущий успех.

Источник: Gartner