По прогнозам Gartner, к 2025 году 50% потребителей значительно ограничат свое взаимодействие с социальными сетями
Маркетинговые прогнозы Gartner на 2024 год и последующие годы рассказывают о том, как маркетологи могут найти баланс между развитием технологий и сохранением доверия потребителей
По мнению Gartner, к 2025 году 50 % потребителей будут вынуждены отказаться от использования социальных сетей или значительно ограничить свое взаимодействие с ними из-за снижения их качества.
Опрос, проведенный Gartner среди 263 потребителей в июле-августе 2023 года, показал, что 53 % потребителей считают, что текущее состояние социальных сетей ухудшилось по сравнению с предыдущим годом или пятью годами назад. Главными причинами такого ухудшения являются распространение дезинформации, токсичные базы пользователей и распространенность ботов. Опасения по поводу последствий предполагаемого использования GenAI в социальных сетях очень высоки: более 7 из 10 потребителей согласны с тем, что более широкая интеграция GenAI в социальные сети повредит пользовательскому опыту.
"Социальные медиа остаются главным инвестиционным каналом цифрового маркетинга, но потребители активно пытаются ограничить их использование", - говорит Эмили Вайс, старший главный исследователь маркетинговой практики Gartner. "Значительная часть из них утверждает, что по сравнению с несколькими годами назад они стали меньше делиться своей жизнью и контентом. Поскольку характер использования социальных сетей и опыт работы на платформах меняются, руководители компаний должны переориентировать свои стратегии привлечения клиентов и удержания лояльности в ответ на это".
Другие прогнозы Gartner, которые помогут маркетологам реагировать на меняющийся ландшафт в 2024 году и далее, включают:
К 2027 году 20 % брендов будут опираться на позиционирование и дифференциацию, основанную на отсутствии ИИ в их бизнесе и продуктах.
По результатам опроса 305 потребителей, проведенного Gartner в мае 2023 года, 72 % потребителей считают, что генераторы контента на базе ИИ могут распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. Кроме того, опрос 320 потребителей, проведенный Gartner в феврале 2023 года, показал, что мнение потребителей о том, что опыт и возможности ИИ лучше, чем у человека, ослабевает.
"Недоверие и отсутствие уверенности в возможностях ИИ заставит некоторых потребителей искать бренды и взаимодействия без ИИ", - говорит Вайс. Часть брендов будет избегать ИИ и отдавать предпочтение более человеческому позиционированию". Эта "акустическая" концепция будет использоваться для дистанцирования брендов от восприятия компаний, работающих на базе ИИ, как безличных и однородных".
К 2026 году на 80 % креативных должностей будет возложена задача использования GenAI для достижения дифференцированных результатов, что потребует от CMO увеличения расходов на этот талант.
Поскольку CMO пытаются "делать больше с меньшими затратами", GenAI обещает повышение производительности и экономию средств. Большая часть привлекательности GenAI для CMO связана с производительностью и снижением затрат, особенно на креативные услуги. Однако повышение производительности позволит старшим креативным сотрудникам перенаправить свои навыки и время на более продвинутые стратегические творческие начинания, такие как использование GenAI для инноваций в продуктах и услугах.
"Использование GenAI в повседневной рутинной работе креативной команды освобождает их для более высокого уровня, более эффективного творческого мышления, тестирования и анализа", - говорит Вайс. "В результате креатив будет играть более важную и измеримую роль в достижении бизнес-результатов, а руководители компаний будут увеличивать свои расходы на креатив и контент".
К 2028 году органический поисковый трафик брендов сократится на 50 % и более, поскольку потребители начнут пользоваться генеративным поиском на основе ИИ.
Быстрое внедрение GenAI в поисковые системы значительно нарушит возможности CMO по использованию органического поиска для повышения продаж. Опрос 299 потребителей, проведенный Gartner в августе 2023 года, показал, что потребители готовы к поиску с использованием ИИ: 79 % респондентов ожидают, что будут использовать его в течение следующего года. Кроме того, 70 % потребителей выразили хотя бы некоторое доверие к результатам поиска с поддержкой GenAI.
"Управляющие директора должны быть готовы к тому, что поиск с поддержкой GenAI нарушит их стратегии органического поиска", - сказал Вайс. "Лидеры маркетинга, чьи бренды полагаются на SEO, должны рассмотреть возможность выделения ресурсов на тестирование других каналов, чтобы диверсифицировать их".
К 2026 году 60 % директоров по маркетингу внедрят технологии проверки подлинности контента, усиленного мониторинга и одобренного брендом пользовательского контента (UGC), чтобы защитить свои бренды от обмана, развязанного GenAI.
Стремительное развитие GenAI оставило организации без рамок и передовых практик для обеспечения ответственного использования и снижения рисков. Выделенная функция обеспечения подлинности контента и разработка защитных механизмов для бренда станут обязательным условием для организации.
"По мере того как контент, созданный с помощью инструментов GenAI, будет распространяться по маркетинговым каналам, прозрачность его использования будет становиться все более необходимой для поддержания доверия со стороны клиентов", - говорит Вайс.