Сначала это работает, а потом нет.
После нескольких месяцев перебора различных маркетинговых стратегий вы наконец находите что-то, что работает. Однако в тот момент, когда вы начинаете его масштабировать, эффективность вашего маркетинга резко снижается. Звучит знакомо?
Добро пожаловать в закон дерьмовых кликов:
Со временем все маркетинговые стратегии приводят к ужасному рейтингу кликов.
Вот реальный пример — давайте сравним средний рейтинг кликов баннерной рекламы, когда она дебютировала на HotWired в 1994 году, с Facebook в 2011 году:
- CTR HotWired, 1994 г.:78%
- CTR в Facebook , 2011 г.: 0,05%.
Это разница в 1500 раз. Хотя существует множество факторов, влияющих на эту разницу, основная предпосылка верна: рейтинг кликов баннерной рекламы, приглашений по электронной почте и многих других маркетинговых каналов в Интернете падал с каждым годом с момента их изобретения.
Вот еще один канал, который показывает динамику открытий электронной почты по данным eMarketer:
Хотя этот график показывает снижение, другой график (которого у меня нет под рукой) показывает, что количество отправленных электронных писем увеличилось до 30+ миллиардов в день.
Все эти каналы со временем приходят в упадок, и нас спасает то, что постоянно открываются новые маркетинговые каналы. Эти новые каналы предлагают высокую производительность из-за отсутствия конкуренции, большие возможности для новых маркетинговых методов, и в наши дни передовой задачей является оптимизация мобильных уведомлений, а не размещение баннеров.
Есть несколько причин, по которым действует закон дерьмовых кликов, и вот краткое изложение основных из них:
- Клиенты реагируют на новинку, которая неизбежно угасает;
- Выход на рынок первым никогда не длится долго;
- Больший масштаб означает менее квалифицированных клиентов
Давайте рассмотрим каждый подробнее, а затем обсудим варианты борьбы с этой силой тяжести в маркетинге.
Новизна
Без сомнения, одним из ключевых факторов взаимодействия с маркетингом является то, что клиенты реагируют на новинку. Когда HotWired впервые в истории показал рекламные баннеры, люди нажимали на них, просто чтобы оценить впечатления. То же самое и с первым веб-продуктом, который отправляет людям приглашения на веб-сайт по электронной почте — это работает какое-то время, пока ваши клиенты не привыкнут к этому эффекту и не начнут его игнорировать.
Одним из наиболее важных инструментов, которые есть в вашем распоряжении, является креатив и призывы к действию, которые вы используете в своем маркетинге. Это может быть что-то вроде «X пригласил вас в Y» или это может быть заголовок, который вы используете в своих рекламных баннерах. Недавно Retargeter опубликовал интересный анализ важности ротации креативов , который показал, как сохранение одного и того же рекламного креатива со временем привело к снижению CTR:
Издатели часто сталкиваются с аналогичной проблемой: потребители игнорируют рекламу на своем сайте, что снижает рейтинг кликов для них обоих (плохо для цены за тысячу показов). Эту проблему часто называют баннерной слепотой, и вы можете ясно увидеть ее в исследовании Якоба Нильсена :
Здесь вы можете видеть, как пользователи почти комично избегают просмотра каких-либо баннеров.
Дело в том, что люди ищут новизны, но при этом являются машинами, распознающими образы. Ваша первоначальная маркетинговая стратегия будет работать достаточно хорошо, если ваши пользователи попробуют ее впервые, но впоследствии они научатся фильтровать ваши маркетинговые усилия, если они не действительно полезны (подробнее об этом позже).
Выход на рынок первым никогда не бывает длительным.
Достаточно того, что ваши собственные маркетинговые усилия снижают эффективность канала, но обычно, как только ваши маркетинговые усилия приносят результат, ваши конкуренты быстро следуют за ним. Существует целая индустрия компаний, которые проводят конкурентные исследования в области рекламы своих конкурентов и предоставляют вам информацию, необходимую для быстрого отслеживания их маркетинговых усилий.
Например, с помощью быстрого запроса я знаю, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (оказывается, миллионы в год), по каким ключевым словам они покупают рекламу и кто их конкуренты. И это всего лишь бесплатная услуга! Для каждого сложившегося маркетингового канала существуют гораздо более сложные продукты:
Поисковый маркетинг Airbnb
- Дневной рекламный бюджет: 10 638 долларов США.
- Ключевые слова: 62 729
- Пример объявления: Найдите доступные номера по цене от 20 долларов в день.Найдите и забронируйте онлайн прямо сейчас!
- Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, Hotels.com, Marriott.com.
Любой клон их бизнеса может быстро следить за их маркетинговыми усилиями и использовать ту же рекламу в тех же маркетинговых каналах. Это быстро снижает эффективность маркетингового канала, поскольку новизна теряет свою актуальность, а количество кликов резко падает.
Любой продукт, который первым выходит на рынок, имеет ограниченное время, в течение которого он будет обладать неестественно высокой маркетинговой эффективностью, пока не появится конкуренция, и в этом случае маркетинговые усилия каждого будут ухудшаться.
Больший масштаб означает менее квалифицированных клиентов.
Еще один важный способ рассмотрения доступного рынка для вашего продукта — это популярный жизненный цикл внедрения технологии , в котором ранние последователи активно ищут ваш продукт, в то время как остальная часть основного рынка нуждается в большом количестве убеждений. . Количественный маркетинговый взгляд на это заключается в том, что первые пользователи лучше реагируют на маркетинговые усилия по любому заданному показателю (% регистрации, CTR, CPA), чем более поздние сегменты клиентов. В рамках TAL ранний рынок ищет новизну, тогда как основной рынок просто заботится о том, решите ли вы для него проблему.
В результате маркетинговая стратегия, ориентированная на первых пользователей, обязательно будет выглядеть лучше, чем то, что вы получите позже. Вы можете получить ограниченный трафик от PR и целевой рекламы от нишевых сообществ и средств массовой информации. Однако как только вы преодолеете эту группу, CTR может существенно упасть.
Если вы SaaS-компания или компания электронной коммерции, которая проверила свою маркетинговую стратегию, приобретя ограниченное количество клиентов, проблема в том, что любые предположения и прогнозы, которые вы делаете на основе этой базы, в конечном итоге оказываются фундаментально искаженными. Если ваша модель показывает, что вы можете привлечь клиентов за 10 долларов и выйти на уровень безубыточности в течение 6 месяцев, то несложно увеличить CAC на 30% и снизить LTV на 30%, чтобы удвоить время, необходимое для достижения прибыльности. Это может быть решающим фактором между жизнью и смертью компании.
Урок для инвесторов таков: остерегайтесь маркетинговых показателей, выполняемых в небольших масштабах, и остерегайтесь маркетинговых технологических компаний, которые предоставляют сиюминутные маркетинговые возможности без более масштабного видения. Это арбитражные возможности, которые со временем исчезнут.
Как бороться с законом дерьмовых переходов по ссылкам
Я, конечно, называю это законом, потому что я действительно верю, что это сильное притяжение для всего маркетинга в Интернете. Вы не можете избежать этого, и во многих отношениях попытки контрпродуктивны.
Вы всегда можете добиться постепенного повышения эффективности своего маркетинга, приняв кочевническую стратегию — всегда продолжайте разрабатывать новые креативы, тестировать новых издателей и так далее. Это все просто, но в основном речь идет о поддержании некоторого базового уровня производительности. Это может привести к тому, что закон дерьмовых кликов будет действовать в течение многих лет, а не ослаблять ваши маркетинговые усилия в течение нескольких месяцев.
Аналогичным образом, этот закон представляет собой лакмусовую бумажку для определения разницы между рекламой и информацией. Когда вы продвигаете полезную информацию, CTR остается высоким. Реклама, являющаяся всего лишь новинкой и шумихой, завернутой в новый маркетинговый канал, имеет ограниченный срок годности.
Реальное решение: откройте следующий неиспользованный маркетинговый канал.
Десятикратное решение закона хреновых переходов по ссылкам, даже на мгновение, состоит в том, чтобы открыть следующий неиспользованный маркетинговый канал. Помимо увеличения использования традиционных форм онлайн-рекламы, таких как баннеры, поиск и электронная почта, важно усердно работать, чтобы перейти к следующему маркетинговому каналу, пока он не имеет конкуренции.
Иногда меня спрашивают: «Вы когда-нибудь видели, чтобы кто-то делал XYZ для привлечения клиентов?» Оказывается, самый высокий вотум доверия, который я могу выразить, это: «Нет, я этого не делал, и это хорошо – это означает, что вероятность того, что это сработает, выше. Тебе следует это попробовать."
Сегодня такими (относительно) неоспоримыми маркетинговыми каналами являются Open Graph, мобильные уведомления, хештеги увеличивающие охваты с помощью стартапа Tag Target и т. д. Если вы сможете заставить эти каналы работать, опираясь на сильный продукт, то отлично. Скорее всего, вам понравится несколько месяцев, если не несколько лет, хороших маркетинговых результатов, прежде чем они тоже медленно поддадутся.
(Переведено с Английского языка)