Почему бренды уходят в Programmatic In-House

Последние несколько лет programmatic in-house набирает популярность. Этот глобальный тренд появился благодаря сочетанию нескольких факторов: развитие programmatic, усиление контроля за персональными данными, рост запросов на прозрачную отчетность и недостаточная вовлеченность подрядчиков в бизнес клиента, а также желание брендов стать полностью самостоятельными. Давайте разберем, что может дать programmatic in-house.

Персонификация, контроль и данные — принципы, на которых большинство брендов выстраивает рекламные кампании. Различные каналы, форматы и коммуникативные стратегии рекламы необходимо жестко контролировать и настраивать, желательно из единого интерфейса.

К счастью, programmatic дает такую возможность. Гибкие настройки контента и критериев показа рекламного сообщения сочетаются с детализированной отчетностью и возможностью загружать свои данные о пользователях.

Согласно отчету Zenith Programmatic Marketing Forecasts, доля расходов на programmatic рекламу среди всей цифровой рекламы выросла до 68% по всему миру в 2020 году. Если говорить про последние 5 лет, то расходы на programmatic выросли на 54%. Популярность programmatic рекламы продолжает расти, так же как и потребность в контроле. Все больше и больше брендов решают создавать, настраивать и реализовывать programmatic стратегии внутри компании, то есть выстраивают свою programmatic экосистему in-house.

Почему компании хотят иметь собственный programmatic отдел?

Одна из основных причин - желание получить полный контроль не только над результатами, но и над реализацией рекламных компаний. Полная прозрачность привлекает компании также, как и сокращение цепочки принятия решений. Стратегию, креативы и результаты согласуют ограниченное количество сотрудников — и все это внутри компании. Это не только улучшает качество принятия решений, но и сокращает время реакции на события.

Возможность использовать свои данные, не передавая их третьим лицам — еще одна весомая причина создания собственного отдела. Ужесточение требований по хранению и передаче данных пользователей делает идею создания programmatic in-house все более привлекательной.

21% Создали отдел programmatic in-house и планируют развивать его дальше

48% Частично используют programmatic in-house

16% Пытались создать свой собственный programmatic in-house, но вернулись к агентствам

15% Нет планов переходить на programmatic in-house

По данным опроса, каждая 5 организация во всем мире уже создала свой отдел (по данным отчета IAB Programmatic с Accenture Interactive).

Стоит помнить, что programmatic in-house используется в разных компаниях по-разному: одним необходима готовая технология, а другим возможность кастомизации ее под себя.

Self-service DSP

По сути, это предоставление доступа к классическому Self-service: практически неограниченные возможности по настройке рекламной кампании и выбору канала.

Можно самостоятельно выстраивать различные стратегии показа рекламы. Это самый простой и доступный тип in-house, так как не требует дополнительной настройки и доступен клиенту сразу. Он прост в применении, но не предполагает персонифицированных доработок функционала или инвентаря.

Такой тип in-house подойдет компаниям, которые только начинают выстраивать собственный programmatic-отдел. Это отличный старт для того, чтобы обучить сотрудников грамотному ведению кампаний с поддержкой специалистов платформы.

Для клиента это выглядит так: он получает доступ к trading desk, где может сразу загружать креативы и настраивать условия показа. В качестве примеров Self-service DSP могут выступать DV360 и Adform. В этом случае покупатель self-service платит за использование трафика и технологии.

SaaS / Customized DSP

Если стандартных возможностей trading desk недостаточно, необходим дополнительный инвентарь или новая площадка, то customized DSP подойдет лучше.

Такой тип, как правило, выбирают крупные рекламодатели, которые знают и длительное время используют programmatic. А также агентства, которые хотят самостоятельно оказывать услуги programmatic и выстроить свою экосистему.

Как это выглядит? Компания или рекламное агентство платят за установку и подключение платформы. В зависимости от требований, клиент может подключить свои данные (Bring Your Own Date — BYOD), алгоритм (BYOA) или инвентарь (BYOI). Интерфейс может брендироваться под фирменный стиль компании и располагаться на собственном домене. Здесь доступна приоритетная интеграция с другими SSP и DMP, по желанию клиента.

Примером такого типа DSP могут быть AppNexus, Beeswax и hybrid.ai: они предоставляют такую услугу, подключая для компаний кабинеты, персонализированные под их нужды.

Full stack programmatic

Когда компания уже имеет сервисы, которые хочет интегрировать с programmatic, или не знает, с чего начать выстраивать свой собственный отдел — лучше всего выбрать Full stack programmatic.

Это подойдет большим брендам, у которых есть собственная DMP или другие источники данных, чтобы использовать их для рекламы без передачи третьим лицам. Также Full stack programmatic подойдет для интеграции с внутренними решениями и разработками (например, с CRM системами), или для построения внутренних SSP. Данное решение примечательно тем, что может гибко подстраиваться под нужды клиента, предоставляя именно то, что требуется под определенные задачи, которые могут выходить за рамки стандартных DSP.

Поставщик решения является интегратором, предоставляет programmatic технологии (ssp,dmp или dsp) и разрабатывает дополнительные инструменты.

В Full stack programmatic есть возможность построить систему полностью на серверах клиента, а также подключить только те SSP и DMP, которые требуются.

Одним из примеров решения такого типа является Hybrid Platform, который предоставляет различные решения для баинга: от SSP до интегрированной DMP. А также предоставляет дополнительные инструменты для прогнозирования кампании и построения отчетности Insights и Reports соответственно, что дает большую прозрачность и полное понимание результатов прошедших рекламных кампаний.

Сводная таблица сравнения типов построения programmatic in-house