Кирилл Смирнов
37

КАК ПРОДАВАТЬ ЗУБНУЮ ПАСТУ НА 1 МЛН В МЕСЯЦ

В закладки

Кейс продвижения итальянского бренда на рынке России

Было: 0 продаж в месяц через Интернет

Стало: продаж на 1.2 млн в месяц через Интернет

Меня зовут Кирилл Смирнов, и я основатель маркетингового агентства SELFcat. Сегодня поделюсь кейсом продвижения федерального бренда средств гигиены полости рта Biorepair. Наше агентство занималось онлайн-маркетингом бренда в самом начале его становления на территории России.

Biorepair - итальянский бренд с большой исследовательской базой и высоким качеством. Главные продукты: зубные пасты без фтора для детей и взрослых, ополаскиватели для полости рта, зубные нити и щетки.

Не хочу утомлять вас рассказом обо всем спектре онлайн-маркетинга, поделюсь кейсом продвижения бренда в Инстаграм.

Вводные данные

Сильная сторона бренда - качество продукта и его запатентованная формула. То, что продукт значительно влиял на качество зубов, а именно на зубную эмаль — это круто. УТП бренда Biorepair стоит на 3 китах: снижение чувствительности зубов, укрепление эмали и антибактериальное действие.

Но из этого плюса выходил и минус: эмаль не имеет рецепторов и поэтому оценить объективно, помогает ли паста — человек не в состоянии. Все, что говорит клиент — его субъективные ощущения.

Вторая особенность продукта — это цена. Цена за тюбик пасты 450-850 руб. При условии, что жители нашей страны не привыкли отдавать за зубную пасту больше 300 рублей.

  • Важно: В этом кейсе будет указана информация только частично, потому что мы договаривались с клиентом разглашать не все данные.

Этапы работы

Этап 1. Анализ целевой аудитории и разработка стратегии

Разработка стратегии комплексного продвижения в соответствии с выявленными группами целевой аудитории, составление ежемесячного плана по достижению определенных показателей по продажам, росту индекса вовлеченности, росту числа подписчиков.

​Майнд-карта целевой аудитории
Анализ конкурентов

На схемах вы видите кусочек майнд-карты анализа целевой аудитории и часть таблицы анализа конкурентов бренда. Мы выработали несколько основных портретов целевой аудитории и, отталкиваясь от этого, разработали стратегию продвижения, которая включала:

  • качественный контент-маркетинг с собственным продакшном
  • подключение shopping tags
  • реклама у блогеров
  • реклама у стоматологов и врачей
  • таргетированная реклама
  • вывод акционных публикаций в топ.

Этап 2. Позиционирование бренда

Так как "голова" компании в Италии, то нам приходилось учитывать пожелания главного офиса в другой стране и сочетать их с теми возможностями, которые мы могли применить к этому проекту.

Самый важный этап в позиционировании Biorepair - это получение доверия клиента на начальном этапе. Как только вы получаете доверие клиента и первую продажу, у клиента становится больше причин с вами быть, чем не быть.

Главным трендом позиционирования бренда выбрана трансляция семьи и семейных ценностей через продукт.

Этап 3. Контент-маркетинг

Почти 30% маркетинговых ресурсов мы тратили на создание визуального и текстового контента. Мы считаем, что это тот параметр, на котором в рамках Инстаграм экономить нельзя. Тем более, продукт только вышел на рынок России, и даже если мы бы захотели брать готовые фото, нам попросту их негде было взять.

Создание медиа-контента​ для профиля

С нашим штатным фотографом мы проводили примерно 1 фотосессию раз в 2 месяца, этому предшествовала большая подготовительная работа: через фото нужно было транслировать определенные смыслы.

Мы заранее составляли примерный пул тем и событий, которые нужно было отразить в контенте. Вместе с фотографом закупали реквизит и составляли сценарий для каждого кадра, например:

Раскадровка для фотосессии продукта​

Для создания текстового контента мы пробовали нескольких копирайтеров, пока не сорвали джек-пот - нашли копирайтера с медицинским образованием, юмором и фантазией.Это был идеальный вариант, так как на конечный продукт влияет личное отношение автора текстов.

Пример продающего поста​

Немаловажный аспект контента - создание вовлекающих сторис. С помощью них мы не только создавали подводки к постам, но и взаимодействовали с пользователями в формате "Задай вопрос стоматологу", розыгрыши и т.д.

Примеры сторис​

Этап 4. Работа с блогерами

Для работы с блогерами мы выбрали 2 группы: мамы с детьми и стоматологи. Работой с каждой группой занимался отдельный сотрудник, ведь в месяц могло быть от 60 до 120 блогеров:

  • отбор и проверка блогеров (LiveDune, чаты с отзывами о блогерах)
  • работа с блогером по скрипту: ведение от момента запроса и отправки товара на обзор до выхода поста
  • был создан отдельный аккаунт с отзывами, куда мы репостили все посты от блогеров.
Контент от блогеров​

Этап 5. Таргетированная реклама

Этот инструмент мы использовали по минимуму, как правило только в период акций, распродаж и конкурсов.

Этап 6. Вывод публикаций в топ

Существует алгоритм вывод публикации в топ. Не просто по хештегам или гео, а вывод в топ Интересного! В аккаунте бренда был хороший органический охват, поэтому мы использовали эту механику только на постах с акциями и в дочерних профилях.

Итоги

Спустя год мы добились значительных результатов в продвижении бренда Biorepair в Инстаграм.

Итоги 1 года работы по проекту​
Рост за 1 год работы

За год мы увеличили число подписчиков и вовлеченность почти в 2 раза:

В среднем мы наблюдали 680 просмотров сторис в сутки в коммерческом профиле без таргетинга. Среднее число лайков, комментариев и сохранений за 1 год работы:

Вывод

Надеюсь, информация будет полезна всем, кто работает с продвижением товаров FMCG. Буду рад вашим вопросам :)

{ "author_name": "Кирилл Смирнов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 120701, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 Apr 2020 13:45:10 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир