Привет! Меня зовут Дарья Параскун, я – исполнительный директор и совладелец маркетингового агентства Резалтика (входит в ГК Digital Hub). Мы достигали результатов в соцсетях без таргета и с минимальным рекламным бюджетом ещё до того, как это стало мейнстримом.
Теперь, когда рекламные инструменты Instagram* в России не работают, а попытка купить рекламу может быть расценена как поддержка экстремистской организации, стоит присмотреться к альтернативным (и бесплатным) способам продвижения. Расскажу, как нам удалось отыскать заказчиков из узкой аудитории для партнёрства в B2B-направлении благодаря комьюнити-маркетингу.
Мы работали с российским дистрибьютором бренда дорогих итальянских декоративных красок и штукатурок, у которого в офлайне выстроена обширная сеть продаж. Предстояло вывести его в онлайн.
От заказчика узнали, что бренду интересны именно дизайнеры. И вот почему:
- потенциальные клиенты компании не занимаются ремонтом самостоятельно, а привлекают мастера, которому доверяют;
- выстроив с дизайнером хорошие отношения, можно стабильно и безопасно работать: если он будет получать новые заказы, то начнёт советовать клиентам один и тот же бренд;
- дизайнер станет вашим амбассадором: не придётся работать с возражениями – он сам займётся этим на регулярной основе.
Задача: привлечь узкую аудиторию в ограниченной локации.
Вводные:
- Сегмент аудитории: пользующиеся спросом дизайнеры интерьеров со стабильным потоком клиентов;
- Локация: Москва и Подмосковье;
- Сюрприз: они давно сотрудничают с другими брендами и не горят желанием завязывать новые партнёрские отношения.
В таких исходных обстоятельствах наиболее результативный метод выхода на потенциальных клиентов — ручной поиск. Судите сами:
1. Ограниченную аудиторию проще искать вручную. Востребованные дизайнеры активны в соцсетях и не скрывают, чем занимаются.
2. Поиск бесплатен. Заказчик платит только за услуги сотрудника или агентства.
3. При первом контакте пользователи, скорее всего, ничего не купят. Специфика товара такова, что за заявкой начнутся переговоры. Поэтому метод таргетинга «увидел рекламу – перешёл по ссылке – купил продукт» в нашем случае не работал.
Известные московские дизайнеры — люди занятые и требовательные. От них сложно получить ответ в соцсетях, а уж тем более — что-то продать. Поэтому мы не просто рассылали каталоги, а вникали в работу специалистов и изучали их проекты.
Схема коммуникации была такой:
- Мы подписывались, ставили лайки, а также оставляли комментарии и реакции на истории;
- Затем, когда дизайнер привыкал к нам, завязывали общение;
- В ходе диалога аккуратно уточняли, не требуется ли ему каталог продукции бренда.
Таким образом мы сформировали рабочую базу из 168 лояльных к нам дизайнеров. Неплохой результат с учётом изначально ограниченной аудитории, часть которой уже связана партнёрскими отношениями с конкурентами.
По итогу появилась таблица из списка дизайнеров и трёх ситуаций, в соответствии с которыми комьюнити-менеджер выстраивал общение:
- дизайнер взаимодействует с нами, но в настоящий момент предложение не актуально – строим долгосрочные отношения, чтобы вспомнил о нас позже;
- дизайнер вышел на контакт с готовым запросом – уточняем, что необходимо, и передаём информацию представителю компании;
- дизайнер не контактирует с нами, но ведёт активный проект – узнаём стадию проекта, чтобы сделать вывод об актуальности нашего каталога.
За 9 месяцев добились таких результатов:
- провели переговоры со 168 московскими дизайнерами интерьеров;
- ежемесячно получали отклики от 30-56 целевых специалистов;
- получили 169 лидов через комьюнити-маркетинг;
- увеличили вовлечённость для каждого поста более, чем в 2 раза;
- увеличили количество подписчиков практически в 2 раза
С несколькими дизайнерами наш клиент успешно работает и сейчас. При этом результата мы добились через грамотный комьюнити-маркетинг, затрачивая бюджет только на продвижение постов.
Выводы помогут тем, кто ищет узкую аудиторию, когда нет рекламного бюджета, но есть ресурсы на ручной поиск и взаимодействие. Наш опыт не гарантирует, что у вас будет «точь-в-точь». Но мы предлагаем протестировать этот алгоритм как одну из гипотез. Кстати, если ваша целевая аудитория обитает в другой соцсети, эти советы можно адаптировать под любую платформу.
1. Уделите время ручному поиску
В комьюнити все следят за деятельностью друг друга. Так появляются сообщества дизайнеров, медиков, локальных стилистов, риелторов и юристов.
2. Заинтересуйте клиента
Мы давали возможность воспользоваться бесплатной услугой: готовили выкрасы под задачу специалиста, не предлагая в тот же момент заказать штукатурку. Другие лид-магниты тоже подойдут: бесплатные каталоги, чек-листы, гайды, инструкции.
3. Проработайте несколько сценариев
Почувствуйте свою аудиторию – как и на что они будут реагировать? Рекомендую заложить на разработку скриптов не менее месяца: подготовить хорошие сценарии получится не сразу, многие ответы и вопросы вас удивят, и на то, чтобы понять запросы и потребности аудитории, точно уйдет время.
4. Возьмите на работу специалиста под эту аудиторию
Люди обращают внимание на детали и придают значение тому, что с ними общается специалист. Привлекайте пользователей, но после – передавайте их на сторону эксперта, который сможет общаться с ними на одном языке.
5. Не забывайте про алгоритмы социальных сетей
Работайте на качество, а не на количество. Изучите правила: соцсети не любят, когда сегодня вы подписываетесь, а завтра отправляете одинаковое сообщение всем подряд, соцсети не любят спам, соцсети не любят ежедневных коммуникаций с большим количеством пользователей. Нарушите правила – рискуете потерять аккаунт.
Наберитесь терпения. Работа с комьюнити – это длительный процесс, но результат может превзойти все ожидания, а вы сэкономите бюджет и не просто продадите то, что нужно, но найдёте партнёров на месяцы и годы. К тому же, комьюнити-маркетинг – одно из немногих направлений SMM, которое доступно даже в заблокированных в России соцсетях. Многие специалисты продолжают вести свои блоги, а писать сообщения и комментарии пока никто не запрещал.
Спасибо, что прочитали! Кстати, интересно – вы за ручной труд в SMM или за автоматизацию процессов? Поделитесь в комментариях :)
* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.