Антикейс | продвижение тренинга для туроператоров
Автор: SMM - Агентство Cosmoz
Туристическая сфера и так достаточно пострадала из-за введения карантина. Однако, не всегда в ней все шло гладко и до его введения. Особенно в частных региональных компаниях. Но это бизнес, и это нормально, когда что-то не срабатывает. Региональная компания продолжает расти, если делает работу над ошибками, и учитывает свой прошлый опыт.
Мы решили написать "Антикейс", который бы затрагивал и туристическую сферу, и сферу мероприятий - на примере одного из ранее сделанных нами проектов.
Выводы, которые мы совместно с заказчиком сделали могут быть полезными для обеих этих сфер после снятия карантина.
Имен и цифр, к сожалению, называть нельзя, но менее ценным материал от этого не становится.
К кейсу
Заказчик — крупнейший в регионе туроператор. Работают как на туры в своем регионе, так и, как стандартный туроператор — по России и зарубежью. Есть несколько офисов в разных городах.
Цель кампании:
Заказчик разработал свою CRM — систему и, грубо говоря, «биржу фриланса», к которой может присоединиться любой желающий, и стать франчайзи заказчика, действовать в его системе и продавать от его имени, отчисляя заказчику процент.
То есть подключившиеся фрилансеры — туроператоры или новые турагентства, могут абсолютно всю работу построить в системе заказчика.
Заказчику интересно было проработать именно это направление.Поэтому они уже собирали несколько раз по своей базе людей на семинары в городе, где находится головной офис, и теперь решили, что хотят собрать 50 человек на 7-ми дневный тренинг в другом городе, где теплой базы у них не было. Средний чек: 10 000 рублей.
Суть продаваемого тренинга:
В течение тренинга люди проживают на базе отдыха за городом, учатся и отдыхают.
У них будут разные форматы обучения, много преподавателей и практики. Плюс, как сказал заказчик, помимо обучения они ещё и развлекать людей будут, будут интерактивы, игры и тп. Заказчик будет фактически учить их как работать и зарабатывать в туризме в целом, попутно рассказывая, насколько удобно это делать через его систему.
Сильные стороны проекта:
- Бесплатный трансфер от города до базы отдыха;
- В билет включены проживание и трехразовое питание;
- У заказчика есть опыт в проведении мероприятий;
- Известная в регионе компания-заказчик.
Слабые стороны проекта:
- Основной состав спикеров — не известные в медийном пространстве люди. Поэтому мы не могли сделать на них упор.
- Тренинг длится неделю, поэтому людям придется выпасть на эту неделю из жизни. Учитывая то, что рекламная кампания начинается за 2 недели до мероприятия — это критически слабая сторона, конечно.
Итог кампании:
Несмотря на все приложенные усилия как со стороны заказчика, так и агентства, в итоге рекламной кампании было продано всего несколько билетов. Мероприятие было отменено.
Воронка, по которой велась работа:
- Целевая аудитория ведется на лендинг, на лендинге оставляет контакты;
- заказчик связывается с ними по телефону и продает. Предлагает поехать 25-го, или, если совсем людям неудобно 25-го ноября, предлагает предварительно записаться на следующее мероприятие.
Лид-магниты:
1. Если приобрести билет до 18.11, стоимость билета будет 13500р (использовать ретаргетинг и обратный отсчет)
2. Для студентов-очников местного университета стоимость билета не 15 000 рублей, а 5 000 рублей.
Основные гипотезы, по которым велась работа:
- Запустить персонализацию по каждому из выделенных сегментов аудитории, не сужая сильно по возрасту / полу + сразу поставить на сбор базы ретаргетинга;
- После того, как получим первые взаимодействия и понимание по соц.демографии в течение первых дней — запустить на общую аудиторию лучшие посылы, но сузить по возрасту / полу, оптимизировать за счет оптимизации Facebook.
- В ретаргетинге «догонять» обязательно сразу отсчетом дней до тренинга;
- плюс «догонять» обязательно в ретаргетинге отзывами, использовать социальное доказательство.
Инструменты:
- Таргетированная реклама Instagram;
- Таргетированная реклама Facebook.
Почему, как мы думаем, не получилось и что стоит учитывать в следующий раз:
Сроки
Самое главное. Ограниченный срок. 2-х недель явно недостаточо для продвижения мероприятия на такую узкую тематику без наличия сильных медийных спикеров. Если будете продвигать подобное мероприятие, закладывайте не менее месяца, а лучше 2 на проработку аудитории и рекламную кампанию.
Темы заработка
Нам критически сильно мешала долгая модерация объявлений. С учетом того, что мы говорили о возможности дальнейшего заработка и получении профессии, нам блокировали объявления на регулярной основе за подозрение на продвижение серых схем заработка. Приходилось регулярно отправлять отклоненные объявления на ручную модерацию и только после её прохождения запускать. В том числе поэтому важно закладывать на продвижение мероприятий, посвященных заработку гораздо больше времени.
Некоторые объявления в кабинете до сих пор висят на модерации…
Корректная работа сайта:
Когда трафик ведется на сайт и одним из важных инструментов является сбор баз ретаргетинга, необходимо оперативно и корректно устанавливать на сайт нужные коды и пиксели и корректировать сам лендинг-пейдж с целью повышения конверсии. Подобной оперативности со стороны программистов заказчика добиться не удалось, что порой тормозило работу на сутки.
Таймер обратного отсчета в самих объявлениях (до мероприятия осталось N дней) показываемый на базу ретаргетинга
Обязателен, т.к. обычно с него идет значительная часть продаж. Это подтвердилось на всех мероприятиях, что мы продвигали.
Контент-маркетинг
Хоть мы и вели весь трафик на сайт, но реклама показывалась от лица основного аккаунта тур.агентства, в котором помимо информации об интенсиве было еще много сторонней информации. А переходы в профиль с нашей рекламы были. Скорее всего, этот трафик мы просто теряли впустую.
Аудитория
Работать в городах до 1 млн. человек лучше с широкой аудиторией, сегментировать стоит лишь по возрасту и полу. И то нужно смотреть объем аудитории. Фейсбук найдет нужную. Этим он и славится. В рамках данной кампании мы пытались сужать по всем возможным сегментам. Лучшие результаты были все равно у широкой аудитории.
Вывод:
Если резюмировать, то начинайте продвижение за месяц и более, собирайте и работайте с базой ретаргета, избегайте дешевых, кликбэйтных заголовков на лэндинге, если не хотите каждый раз отправлять объявления на ручную модерацию.
И будьте здоровы.