5 трендов программ лояльности в b2c

Последние годы во всем мире и в частности России наблюдается рост популярности программ лояльности. Драйверы роста:

- растущая конкуренция за клиентов;

- инфляционный кризис;

- новые tech решения, способные облегчить путь клиента.

Согласно последнему исследованию Antavo, почти 70% компаний собираются увеличить свои инвестиции в удержание клиентов, а около 80% компаний говорят о положительной рентабельности расходов на программы лояльности.

Пожалуй, сейчас никого не удивить кэшбэком или баллами за покупки в магазинах, но подобные механики не всегда позволяют добиться ключевых целей внедрения программ лояльности. В этой статье команда Dsight покажет, какие тренды внедрения программ лояльности существуют в мировой практике, а также рассмотрит самые успешные и интересные кейсы.

Компании стараются сделать поход в магазин интерактивным. Все более заметен тренд на нематериальную мотивацию покупателей, когда у покупателей формируют чувство причастности к коммьюнити и самому бренду. Для этого программа лояльности привязывается к идее бренда и социальным активностям. Например, NFT и награды в метавселенных становятся поощрениями в программах лояльности.

Кейс: китайский бренд напитков Genki Forest предлагает участникам программы лояльности попробовать себя в роли "специалистов" и протестировать новые продукты, которых еще нет на рынке.

В приложении лояльности "Genki Member Shop" участники программы могут подать заявку на бесплатную дегустацию нового напитка с доставкой домой. Помимо собственной продукции в приложении "Genki Member Shop" также представлены товары от брендов, чьи ценности - "0 калорий, 0 сахара" — близки к Genki Forest.

Выводы: Реализация такой программы является сложной с точки зрения доставки продукта до клиентов. Но зато именно так компания может получить качественную обратную связь, что позволит изменить либо сам продукт, либо правильно выстроить маркетинговую кампанию, основываясь на видении продукта клиентами.

Компании ускоряют процесс чекаута, чтобы клиенту было проще и быстрее воспользоваться программой лояльности, а также улучшается помощь покупателям в навигации по магазину. Магазины, которые наиболее развиты в этом направлении работают в формате Take&Go: клиенту достаточно привязать свою банковскую карту к приложению магазина, зайти в магазин, взять товар и выйти, а система датчиков зафиксирует что конкретно взял клиент и спишет стоимость покупки с его карты.

Также расширяются возможности для более удобного и быстрого оформления и возврата онлайн-заказов. Компании стремятся персонализировать ценность продукта, изучая привычки и предпочтения клиентов.

Кейс: Примером реализации решения в рамках данного тренда является ритейлер Majid Al Futtaim, который добавил новое платежное решение SHAREPay в свою программу лояльности SHARE.

Это первый в своем роде цифровой кошелек в регионе MENA, позволяет участникам SHARE привязать до 10 существующих дебетовых или кредитных карт к одной цифровой карте, что позволяет мгновенно зарабатывать и тратить баллы SHARE в экосистеме Majid Al Futtaim.

Теперь клиенты могут бесшовно платить с помощью своих привязанной карт или тратить баллы, просто используя любой POS-терминал в экосистеме Majid Al Futtaim. SHAREPay стал самым инновационным платежным решением 2022 года по версии Seamless Awards. Запуск SHAREPay происходил в партнерстве с несколькими ключевыми провайдерами, включая Visa, Network International и i2c Inc.

Выводы: Внедрение такого электронного кошелька влечет серьезные расходы на создание инфраструктуры для его работы, но оно позволяет клиентам получить опыт бесшовной и удобной оплаты. Во всем мире наблюдается рост цифровых способов оплаты и ритейлеры, как Majid Al Futtaim, поддерживают данное направление, предоставляя клиентам наиболее удобные решения.

Для вовлечения клиентов компании внедряют призы, которые можно получить только выполняя внутриигровые задания и челленджи, такие призы несут в первую очередь не материальный бонус, а ощущение эксклюзивности и близости к компании.

Одним из методов привлечения пользователей становится привязка игры к выпуску новых продуктов, особенно сильно такая практика получила распространение в Китае. Призами в играх становятся не только материальные товары, а также мастер-классы, путешествия и другие события.

Кейс: Интересным решением в рамках данного тренда является игра, которую запустила сеть китайских супермаркетов Miniso. "Окружи заботой кота" — это тамагочи-игра, которая была интегрирована прямо в магазин бренда на платформе WeChat.

Игрокам предлагалось выращивать виртуальных кошек, повышать их уровень, зарабатывать “алмазы” и обменивать их на скидки (купоны) и подарки, например "кот в мешке" — подарок-сюрприз, игрушки, тканевые маски для лица, китайскую игру маджонг. В игре были предусмотрены 50 уровней, одновременно можно было держать 12 питомцев, “прокачивать” и скрещивать их.

Для повышения уровня кошек игроки кормили их рыбой, которую получали благодаря просмотру страниц с товарами определенных категорий Miniso в том же приложении — за каждые пятнадцать секунд просмотра определенной страницы полагалась одна миска с рыбой. Когда освобождалось место для нового питомца после скрещивания, то нового можно было купить так же за рыбу. Целью игры был заработок “алмазов”, которые приобретались либо путем повышения уровней в игре, либо через приглашение друга.

Выводы: Несмотря на то, что данная игра была доступна всего неделю, она напрямую стимулировала клиентов знакомиться с ассортиментом магазина Miniso. Важным является то, что игра была напрямую интегрировано в интернет-магазин, что является очень удобным для пользователей, а знакомые механики позволяли каждому с интересом заниматься развитием питомцев.

Крупнейшие мировые компании стараются привлекать клиентов к принятию экологически осознанных решений относительно покупок, стимулируя их различными вознаграждениями. Компании упрощают участие в благотворительности, для того, чтобы мотивировать клиентов. В условиях кризиса бизнес стремится помочь клиентам справиться с инфляцией за счет создания временных программ с наибольшей выгодой для покупателей. Такая поддержка позволяет компании стимулировать спрос в период кризиса и проще его переживать.

Кейс: Интересную программу лояльности запустил бельгийский банк Banx. Программа Banx Rewards предоставляет клиентам выбор способа зарабатывания бонусных баллов. так, клиенты могут принимать челленджи, связанные с экологией, осознанным потреблением и выполняя их, получать вознаграждение.

Пример такого челленджа — отказ от наличных денег на месяц. Заработанные баллы клиенты могут потратить на бонусы и льготы от партнеров. Ещё клиенты могут отслеживать, какой углеродный след был создан при производстве каждой его покупки. На сайте Banx заявлено, что за каждого нового своего клиента компания высаживает дерево, таким образом поддерживая экологию.

Выводы: Конечно, каждая компания, которая вводит челленджи в свою программу лояльности, сталкивается с тем, что сложно придумать действительно интересные вызовы, но Banx отлично справляется с этой задачей. Клиенты формируют осознанный образ жизни вместе в компанией, делая связь с ней прочнее.

Как крупные, так и малые бренды повышают устойчивость своего бизнеса за счет заключения партнерств. Различные межбрендовые коллаборации позволяют создавать для клиентов уникальный опыт, повышая их лояльность к каждому бренду в отдельности.

Кейс: IKEA заключила партнерство с поставщиком телемедицинских услуг KonsultaMD. Члены программы лояльности IKEA Family получают доступ к бесплатному медицинскому обслуживанию на месяц от KonsultaMD. Данная услуга доступна для жителей Филиппин.

До пяти членов семьи члена IKEA Family могут пользоваться неограниченным количеством консультаций с лицензированными врачами в любое время и в любом месте. Они могут получить необходимые медицинские услуги, такие как рецепт на приобретение лекарств, лабораторные запросы и медицинские справки.

Выводы: Заключение такого рода партнерства всегда непросто, ведь оно должно соответствовать интересам и требованиям обеих компаний. Но если получилось — клиенты получат продукт, дающий им уникальную ценность, что позволит сформировать более глубокие взаимоотношения между брендом и клиентом.

Этот материал — результат нашей работы над одним из клиентских проектов. Мы в Dsight помогаем бизнесу в РФ и зарубежом развиваться, предоставляя аналитику данных, на которую можно положиться.

Частый кейс, с которым мы работаем — регулярная конкурентная разведка, позволяющая в реальном времени узнать о лучших практиках конкурентов, а также внедрить их у себя или учесть при разработке стратегии.

А если вам понравилась статья про тренды в программах лояльности, то у нас существуют Trendwatching-исследования — 4 раза в год мы готовим отчет о трендах в заданных секторах рынка под ключ для вашей компании.

Связаться с нами можно через форму на сайте.