10 шагов к идеальному сайту стоматологии. Что такое YMYL, EAT?

Мы разрабатываем сайты для самых различных сфер бизнеса, однако, только за последние два года мы сделали шесть сайтов региональных стоматологий (для пяти разных городов присутствия, от населения в 100 тысяч до миллиоников), пять из которых затем продвигали в поисковых системах и для которых настраивали контекстную рекламу. Два из них взяли на полный маркетинговый контроль (вся оффлайн-реклама, подсчёт roi/romi, отслеживание лидов/продаж и так далее). Именно поэтому я могу точно сказать, что мы, как минимум, «в теме» того, о чём пойдёт речь ниже.

Описать полностью все действия, которые нужно производить на этапе разработки, а затем продвижения, сложно. Но нас спасает принцип Парето, поэтому, следуя руководству ниже, вы уже добьётесь бОльшей части эффективности. Статью писал не журналист, а технарь, поэтому я старался наполнить её действиями, а не водой. Вероятно, её будет непросто читать :)

Шаг не зря идёт не первым, а нулевым. Первое, на что вы сами должны ответить сами себе – почему пациенту нужно идти именно к вам? Казалось бы, это настолько очевидный вопрос, что его не стоит выносить в отдельный пункт. Но по какой-то причине директор/управляющий об этом задумывается не сразу. Вам виднее специфика своего бизнеса, поэтому и список формировать вам придётся самостоятельно.

У меня остался небольшой чек-лист, который помог бы не пропустить важное (а кому то, возможно, напомнит об этом или даст руководство к действию по внедрению новых идей):

Первый шаг – ввести в Яндекс/Google (а лучше и там, и там) заветный запрос «Стоматология [*Название города*]».

Затем открыть в новой вкладке все сайты стоматологий, исключая все порталы/агрегаторы (типа ПроДокторов, ТопСмайл и так далее).

Нужно забыть про бизнес в целом, а рассматривать сайт – только как сайт: с точки зрения дизайна, удобства, наполнения, первого впечатления и так далее. Далее в закладки сохраняем тем сайты, которые, по вашему мнению, являются лучшими из открытых. Они нам ещё пригодятся далее.

В отдельный «список» соберите те клиники, которые, по вашей логике, являются вашими главными конкурентами (по георасположению и/или по ценовой политике).

В прямом переводе с английского, мудборд — это «доска настроения».

Зачем он нужен в данном конкретном случае – ваш будущий ресурс должен чётко отвечать на «подсознательный» вопрос пользователя при его входе на него: Дорогая ли это клиника?

На самом деле, вопрос цен на услуги и их конкурентоспособность – это, наверное, один из самых главных вопросов вообще (мы тестировали разные офферы в разных городах и практически везде пришли к этому выводу). Ваш дизайн должен чётко показывать, являетесь ли вы «дешёвыми», «дорогими» или «средними». Иногда лучше специально «заколхозить» дизайн, чтобы показать пользователю, что ему не нужно бояться обращаться к вам. И, ровно в обратном случае, иногда стоит делать дизайн нарочито вызывающим, чтобы показать «элитарность» оказываемых услуг и сервиса. Именно для этого у нас есть список из предыдущего списка – вы должны выглядеть на ценовом уровне (!с точки зрения дизайна!) со своими конкурентами, выделяя при этом ваши главные преимущества.

Конкуренты – это первая часть вашего мудборда.

Вторая часть – это вообще любые сайты из любой сферы бизнеса, которые (опять же, по вашему мнению) чисто визуально по любой субъективной причине каким-то образом коррелируют с вашей стоматологией. Часто в пример ставят Apple (куда без него), Яндекс, ВКонтакте.

Посмотрев эти два набора сайтов, дизайнер должен чётко понять, в каком направлении ему двигаться и к какой «цене» ему стремиться.

Ашманов проводил исследование аудитории всех медицинских сайтов и получил такие данные:

Не то, чтобы я не доверял ему, но для своего спокойствия я провёл аналогичное «исследование» всех шести сайтов с максимальной выборкой по срокам, чтобы получить более точные данные. Есть отклонения цифр, но он рассматривал всю медицинскую сферу, а я – только стоматологическую.

Возраст:

Пол:

К структуре самого сайта мы вернёмся позже, а пока первостепенная задача – сформировать древовидную структуру всех тех услуг, что оказывает клиника.

Да, структура услуг зачастую определяется (или будет определяться) на этапе SEO-продвижения во время сбора семантики, но (вы же помните про Парето?) мы сформировали для себя список, который наиболее удобен для пользователя, но при этом удовлетворит «хотелки» сеошника. Вам всё равно придётся дорабатывать список под себя, но большую часть забот он должен решить, надеюсь:

Структурно это выглядит страшно, на деле, это — прямая задача дизайнеру – сделать красиво. Ниже варианты, как это смотрится на деле в главном меню + при отображении на главной странице

Структура услуг у нас уже есть в предыдущем пункте. Остальные страницы кочуют из проекта в проект, поэтому мы прикладываем чек-лист ниже. Маловероятно, что вы придумаете что-то ещё интересное :) Но будем рады, если вы напишите нам, что ещё можно разместить интересного. От каких-то разделов можно отказаться, от каких-то – нет (часть из них – требования законов, часть – требования поисковых систем). Под требованиями поисковых систем, в первую очередь, я имею в виду YMYL/EAT факторы.

У нас уже есть структура, есть УТП и так далее. Уже!!!!!!!!! (очень хочется написать это слово прописными. Мы каждый раз просим готовиться к наполнению заранее, но каждый раз одно и то же – сайт готов, а информации нет) нужно дать задание администратору/управляющему собрать ту информацию, которая точно обязана быть на сайте. Вы можете прям распечатать этот список и отдать в приказном порядке собирать по нему информацию.

Всё, что насобиралось выше, нужно аккуратно собрать в папку. Имея аккуратно собранную по папкам эту информацию, вы автоматически станете самым любимым клиентом любой студии / разработчика сайта.

Вы – великолепны!

Если вы собираетесь обращаться к сторонним исполнителям, то вы можете передать результат работ по предыдущим шагам им, они всё должны сделать сами. Но если вы хотите контролировать процесс и ничего не забыть (или вы сами проектируете сайт стоматологии и наткнулись на эту статью), то переходим к тому, чтобы не забыть, какие блоки в каких шаблонах категорически нельзя забыть.

К основным я отношу: шапка, меню, подвал, некий call-to-action (как правило, мы его размещаем перед подвалом). Как и всегда, некоторые пункты обязательны к размещению, какие-то – опциональны.

Call-to-action (призыв к действию). Мы его размещаем сквозным блоком перед подвалом. Преследуется простая логика – если пользователь пролистал до конца страницы, значит, страница закончена (внезапно) и информация им получена. И нужно «подтолкнуть» пациента к записи на приём:

Эта запись, в отличие от той, что есть в шапке, должна быть более мотивирующая. Те, кто нажали на запись в шапке, хотят совершить действие. Те, кто увидели форму в конце страницы, - с большой вероятностью покинут сайт, поэтому лучше подтолкнуть юзера к тому, чтобы всё-таки записаться. Несколько примеров:

Само собой, что порядок, внешний вид блоков определит дизайнер. Но постараюсь описать то, что можно предложить в качестве идеи или в качестве буста к SEO-позициям:

Чем выше вы сможете разместить заголовок, тем лучше!Уточнение. Заголовок h1 должен быть на каждой (без всяких исключений) странице сайта. Очень часто разработчики забывают (не смогу объяснить почему), что этот заголовок должен быть и на главной, поэтому сделан акцент именно в этом пункте.

Всё, что вы насобирали в шаге 5, нужно отобразить тут. Единственное, что вам нужно не забыть —

В списке врачей предусмотреть:

На самой странице врача предусмотреть следующие блоки:

Недостаточно просто вывести подразделы (или посадочные страницы) услуг в виде каких-то карточек. Предусматриваем:

Сама страница представляет собой более насыщенную информацией страницу, скопированную с главной.

Из того, что можно учесть:

Спорная страница. Доверие к отзывам на сайте с каждым днём падает. Все стали понимать, что, вероятнее всего, они написаны директором) Поэтому мы практикуем такие хитрости, вызывая доверие пользователей:

Это — самый главный и важный шаблон всего сайта, поэтому он вынесен в отдельный шаг вообще.

Один из самых частых вопросов впринципе, который возникает с заказчиками-стоматологиями: нужно ли писать SEO-тексты? А если писать, то как найти такого исполнителя, который бы понимал в медицинской сфере?

Отвечать на этот вопрос буду только исходя из своего опыта – каких-то сильных требований к текстам нет. Есть общая структуры любой услуги, а качество написания, вхождение ключей и прочего – это скорее уже условность. Если текст хорошо читается, если текст написан компетентным человеком, то это точно лучше, чем идеальный текст от SEO-копирайтера, который вообще ничего не понимает в медицине.

Второй важный вопрос – наличие авторских фотографий. Многие боятся, что попадут под какие-то санкции, если будут «красть» чужие фото. Это не совсем так. Если есть ресурс, то лучше, конечно, фотографию сделать (плюсом не забыть водяной знак накинуть, чтоб неповадно красть было). А ещё идеальнее, если на фотографии будет понятно, что она авторская. Наличие на фото врачей в фирменной форме будет только плюсом.

Два лучших варианта, на мой взгляд:

Структура любой посадочной страницы услуги:

Может показаться, что с такой структурой страница будет монструозна. Так и есть) Но от этого уйти невозможно, т.к. услуга медицинского характера. Отказ от любого красного блока – это не означает, что можно забыть про позиции. Но это те самые действия, которые охватывают требования по максимуму.

Чтобы всё, что описано выше, в целом укладывалось у вас в голове, можете посмотреть пример дизайна.

Тот, кто внимательно читал всё выше, увидит, что есть небольшие расхождения (нет версии для слабовидящих, нет адреса в шапке и так далее). Некоторые моменты мы делаем умышленно, тестируя разные варианты (опять же, чтобы потом дополнить эту статью ещё более актуальной информацией), поэтому вот так :) У нас ничего случайного не бывает.

За разработкой и наполнением сайта следуют дальнейшие длительные шаги – сквозная аналитика, seo, социальные сети, оффлайн-реклама и многое, МНОГОЕ другое.

Уместить всё в одну статью это невозможно, поэтому постараюсь со временем расписать все варианты продвижения и увеличения конверсии сайтов стоматологий в отдельные статьи. Тонкостей в каждом из направлений продвижения столько в голове, что собрать их сразу не смог физически.

Буду рад услышать дополнения от коллег по цеху. Стоматологии – интересная сфера, которая довольно сильно отличается от обычного корпоративного сегмента. Тут есть свои тонкие моменты, когда одно действие приводит к увеличению конверсии в разы.

Разработка сайта — это вообще сложный процесс в целом. Разработка сайта в медицинской сфере — ещё более требовательное дело. Надеюсь, статья поможет систематизировать в голове порядок действий при разработке. А если у вас будут вопросы — пишите/звоните нам. Как мы всегда говорили и говорим: час разговора с нами даст гораздо больше, чем дни изучения статей.

Надеюсь, кому-то статья показалась полезной. Буду рад критике и советам от коллег по цеху. Возможно, есть какие-то интересные идеи, которые хорошо работают в медицинской сфере (особенно в интересной нам — стоматологиях).

С любовью, Стартап-студия Pushkin