Музеи в онлайне: эффективные коммуникации

Аналитическая компания PR News делится главными цитатами с конференции о музеях в digital-реальности «Единство непохожих»

В рамках Всемирной недели космоса, 7-9 октября 2020 года, Музей космонавтики в Москве провел музейную онлайн-конференцию «Единство непохожих». На конференции специалисты обсудили какие новые инструменты музеи могут сегодня использовать для коммуникации с посетителями, какие каналы коммуникации работают лучше всего и как оценивать эффективность онлайн-коммуникации.

Во время пандемии музеи проявили свои лучшие качества и повели себя более активно, чем многие коммерческие компании. Более того, российские музеи делали то, что не делали зарубежные коллеги и это большой повод для гордости. Карантин дал возможность попробовать разные форматы работы в социальных медиа и сделать выводы об эффективности каждого из форматов.

Модераторами секции, посвященной digital-коммуникациям, выступили генеральный директор PR News Лилия Глазова и руководитель пресс-службы и отдела маркетинга Музея космонавтики Дарья Чудная.

Представляем дайджест цитат спикеров:

Подходы к коммуникации культурных организаций в digital-пространстве по сути ничем не отличаются от работы коммерческих организаций. Особенно важно отметить, что во время пандемии музеи, театры, выставки, оказавшись в непростой ситуации, проявили свои лучшие качества и не только не потеряли аудиторию, а на самом деле расширили форматы своей коммуникации от онлайн-эфиров до голосований. Подробное исследование, проведенное нашей компании, позволило отразить особенности работы различных культурных организаций в социальных медиа.

С 17 марта по 4 октября мы выпустили 227 видеопрограмм и 425 Instagram-эфиров. Если говорить про YouTube, то активность на нашем канале стала расти как раз с момента начала карантина, когда музей закрылся и мы стали вести ежедневные эфиры, чтобы сделать Эрмитаж доступным для посетителей с помощью видеоэкскурсий. Новый формат, который мы нашли во время пандемии – это объединение лекции и экскурсии на виртуальном контенте, когда экскурсоводы и научные сотрудники комментируют видео или прямой эфир, показывающие экспонаты в музее.

По результатам недавнего опроса наших подписчиков, на первом месте по востребованности по-прежнему остаются подробные видео с лекциями и экскурсиями, на втором месте - онлайн-трансляции, на третьем - развернутые познавательные тексты.

Наш успех в Instagram предваряло исследование - мы изучили свою аудиторию, ее потребности и ожидания, а также посмотрели, как работают в Instagram наши коллеги, какие форматы работы наиболее успешны. Мы выбрали три направления, которые пользуются наибольшим спросом: первое – это наша природа, пейзажи, второе - люди, которые у нас работают, и третье – как ни странно, котики!

В карантин люди стали в разы больше покупать у нас онлайн. Но однозначного ответа, что больше повлияло на эти продажи – сам карантин или развитие нашей страницы в Instagram, у нас нет.

За время карантина мы сформулировали для себя следующие три урока по работе в социальных медиа:

- Необходимость системной работы

- Депрофессионализация видеоконтента: любительские видеосъемки больше нравятся аудитории, они дают эффект присутствия

- Необходимость больше общаться с пользователями – это увеличивает вовлеченность, повышает лояльность и охват.

Мы давно ведем свой аккаунт в Twitter, где публикуем материалы на русском и английском языках. По нашим наблюдениям постоянное взаимодействие с пользователями в Twitter и их вовлеченность не влияет на рост количества подписчиков. Пока еще мы не раскрыли для себя этот алгоритм – что именно способствует росту подписчиков в Twitter, эта соцсеть, пожалуй, самая непредсказуемая. Однако тенденция у подавляющего большинства российских культурных институций в твиттере, к сожалению одинакова: число подписчиков падает.

Также во время пандемии был хороший отклик на новые форматы, которые мы использовали. В первую очередь это видео-экскурсии – формат, который очень нравится пользователям, а также Instagram TV, который мы также освоили во время карантина.

С началом карантина мы запустили свое музейное телевидение – это проект, который родился во время изоляции, и мы продолжаем его развивать. Сейчас на сайте музея мы сделали для него отдельный раздел. Во время пандемии мы вышли за рамки часов работы музея и проводили эфиры даже рано утром или поздно вечером – например, в 7:30 утра мы показывали посадку космического корабля «Союз МС-15» с комментариями научных сотрудников музея. Это позволило привлечь дополнительный интерес пользователей, которые смотрели трансляции, находясь в разных часовых поясах.

Мы считаем, что сила коммуникаций в эпоху пандемии – в объединении и партнерстве с другими музеями, кроссплатформенности коммуникаций и использовании микса разных форматов подачи информации.

Видеозапись дискуссии доступна на YouTube.

Посмотреть полную версию исследования можно здесь.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.