Стратегии развития культурного сектора в кризис: культурное потребление сегодня
Кризис — время, когда увеличивается количество рисков и одновременно расширяется поле возможностей. Как сфера культуры может использовать этот потенциал для перемен и развития? Объясняют эксперты Фонда культурных проектов «Четверг».
Материалы основаны на аналитическом докладе Фонда, представленном на закрытой онлайн-конференции для руководителей культурных организаций. Мы публикуем доклад целиком, чтобы каждый работник культуры мог расширить горизонт планирования ввиду наступающего кризиса.
Часть III. Культурное потребление в кризис: что нужно нашей аудитории сегодня?
Только в Москве во время режима самоизоляции было отменено более 11 тысяч концертов, спектаклей и других мероприятий, а организации в сфере культуры и искусства за последние месяцы недосчитались около 6 миллионов зрителей. Конечно, многие из этих 6 миллионов не отказались от своего прошлого образа жизни полностью и стали следить за культурными событиями в режиме онлайн: подписывались на стриминговые сервисы для просмотра кино и сериалов, гуляли по онлайн-выставкам и посещали театральные премьеры в Zoom.
Станет ли длительное расставание, спровоцированное пандемией, толчком к культурному сдвигу или наша жизнь все-таки вернется в прежнее русло? Несмотря на то что мы не можем оценить масштаб изменений, ожидающих культурный сектор, они уже формируют нашу культурную повестку и даже заставляют нас пересмотреть прежние стратегии потребления культурных продуктов. Попробуем разобраться, какое влияние это может оказать на весь сектор культуры.
Исследование аудитории: чего мы ждем от культуры во время кризиса?
В апреле Фонд провел небольшой опрос, чтобы понять, как именно люди, вовлеченные в культурное производство на разных уровнях, реагируют на новые жизненные условия. Нашей целью было определить, чего люди ждут от культуры в момент кризиса и как эти ожидания могут повлиять на их стратегии потребления культурных продуктов. Участие в опросе приняли 124 человека — профессионалы сферы, культурные волонтеры и непрофессионалы. Их ответы мы приводим ниже.
1. Как вы думаете, когда на самом деле закончится пандемия?
Почти 50% опрошенных ответили, что пандемия закончится в июне или июле, а еще 27% были уверены, что это случится не раньше осени. Это значит, что даже после снятия всех ограничений значительное количество людей не будет готово посещать культурные мероприятия до осени из-за страха заражения.
Сегодня мы видим, что, несмотря на окончание режима самоизоляции, посетители не спешат возвращаться в музеи: в первый день работы Центр Эрмитажа в Казанском кремле принял четверых посетителей, в следующие дни — от 40 до 60 человек при обычной проходимости в 200-400 человек.
2. Что будет со сферой культуры и искусства после пандемии?
Самые популярные варианты ответов как среди профессионалов, так и среди непрофессионалов, — закрытие части инициатив из-за снижения финансирования и расцвет диджитал-культуры. Сходство ответов разных респондентов доказывает крайне высокий уровень неопределенности, который затрагивает всех акторов сектора культуры: прогнозы профессионалов и непрофессионалов во многом совпадают, а пессимистические и оптимистические прогнозы делятся примерно поровну.
3. Люди ожидают, что искусство и культура будут их развлекать/вдохновлять/давать смысл/обучать/помогать?
4. Я хочу, чтобы культура меня развлекала/вдохновляла/обучала/давала мне смысл/помогала?
Эти вопросы обнаружили внутреннее противоречие внутри культурного сообщества: респонденты полагают, что сегодня общество требует от культуры развлечения и терапевтического воздействия, в то время как они сами демонстрируют запрос исключительно на смыслы, ценности и знания, которые даёт культура. Эта неоднородность мнений также говорит о том, что все акторы сферы культуры осознают изменения, которые происходят с аудиторией и их желаниями и предпочтениями, но пока не в состоянии качественно проанализировать эти перемены в их поведении.
Этот опрос выявил высокий уровень неопределенности, связанный как с будущим культурных организаций после пандемии, так и с ожиданиями аудитории в момент кризиса. Мы рассмотрим эти аспекты, опираясь на опыт сектора культуры во время финансового кризиса 2008 года.
Реакции культурных институций на кризис 2008-2009 года
Чтобы проанализировать возможные реакции культурных институций на кризис и его последствия, в том числе снижение культурного потребления, обратимся к опыту европейских культурных организаций во время финансового кризиса 2008 года. Увидеть, как разные европейские институции реагировали на кризис 2008-2009 года, можно с помощью трех источников: статьи «Влияние экономического кризиса на культуру» (Review of General management, 2011), данных исследовательской программы «Барометр культурного потребления» («Barometer of Cultural Consumption») и опросу европейских институций, созданный для правительственных отчётов.
В опросе, созданном для правительственных отчетов, участвовало более 60 организаций с широкой выборкой по типу деятельности (музеи, галереи, издательства, театры и т.д.). Все они отметили сокращение финансирования, однако особенно сильно это сказалось на организациях, существующих за счет грантов и спонсорских программ, а также организациях, чьи доходы зависят непосредственно от продажи билетов. Сегодня мы можем наблюдать похожую ситуацию: в большей опасности находятся именно те институции, существование которых обеспечивало непосредственное присутствие аудитории и взаимодействие с посетителями.
Опрос показывает, что во время кризиса внутри организаций происходит сокращение финансирования на каждом этапе производства, рискованные проекты устраняются, а в приоритете находятся более традиционные инициативы. Однако даже те, кому удается сохранить прежний уровень финансирования, направляют все свои силы и ресурсы на выживание, а не развитие.
Согласно статье «Влияние экономического кризиса на культуру», все институции вырабатывали собственные стратегии в борьбе с кризисом, однако некоторые меры были особенно популярными среди большинства организаций:
1. Около 85% организаций прибегли к реструктуризации бюджета как к самой действенной антикризисной мере. Институции стремились быть как можно более эффективными: то есть тратить как можно меньше ресурсов, но получать тот же результат;
2. 76% опрошенных организаций искали новые стратегии продвижения культурных продуктов;
3. На третьем месте (70%) оказалась стратегия инициирования новых партнерских отношений. Отметим, что международные партнерства могут сокращаться из-за нехватки финансирования, но в тоже время увеличиваются возможности для развития интересных и долгосрочных партнерств на местном уровне.
Культурное потребление и пересмотр рынка культуры
Экономический кризис влияет не только на культурные организации, но и на людей, вовлеченных в культурное производство, — поэтому меняется сам рынок культуры и наши стратегии культурного потребления.
Культурной рынок не может соотноситься на 100% со всем населением местности: всегда существуют люди, исключенные из числа потенциальных потребителей из-за нехватки знаний, информации и ресурсов. Однако во время кризиса к этому классу не-потребителей добавляется новая группа — экс-потребители культурных продуктов. Так называют людей, которые больше не могут поддерживать свои прежние культурные практики из-за нехватки времени или финансовых ресурсов. В условиях пандемии количество экс-потребителей культуры неминуемо увеличится: страх заражения и грядущий финансовый кризис может заставить людей полностью отказаться от прежних моделей потребления.
Третий тип — люди, которые адаптируют свои стратегии потребления. Например, начинают использовать более дешевые или бесплатные аналоги культурных продуктов: скачивают пиратские версии фильмов и смотрят кино в онлайн-формате, а не в кинотеатре. При этом отметим, что в момент кризиса спрос на “элитные” продукты театров, музеев, филармоний и подобных институций падает, и люди начинают искать новые и более доступные точки притяжения. Ими в ближайшее время станут парки: большой популярностью будут пользоваться бесплатные события в парковых пространствах и зонах отдыха, например, концерты, развлекательные шоу и различные опен-эйр мероприятия.
Отметим, что второй год кризиса может быть намного тяжелее первого, как это было во время финансового кризиса 2008 года, поэтому институциям не стоит рассчитывать на быстрый подъем и возвращение к прежнему уровню культурного потребления. В условиях кризиса люди выбирают индивидуальные стратегии потребления, которые не могут поддерживать функционирование системы на прежнем уровне. Однако тот факт, что люди готовы менять свои модели потребления, означает одно — они стремятся всеми возможными способами сохранить связь с культурой, несмотря на кризис. Потребность аудитории в культурных продуктах остается прежней — и эта ситуация представляет вызов для менеджеров культурного сектора. Им необходимо переформатировать свои проекты, чтобы соответствовать новым запросам аудитории.
Как мы можем развивать свои проекты, экспериментировать и создавать новое в условиях кризиса? В этот момент нашей точкой опоры становится антикризисный менеджмент — в следующем материале мы подробнее расскажем о том, какие именно меры и инструменты могут быть наиболее актуальны для сектора культуры сегодня. Полный вариант доклада вы можете прочитать на сайте Фонда chetverg-fond.ru/report/