«Директологи» скоро будут не нужны, или взгляд на машинное обучение от маркетолога

Тут будет длинная подводка, а смысл во второй половине поста (для тех у кого мало времени).

Мир рекламы стремительно развивается. Это и радует и пугает. Но и также подталкивает задуматься о векторе движения и о далёкой финальной точке где-то за горизонтом.

Основным драйвером для моего профессионального развития был и остаётся вопрос: «А что если… ?».

Это невероятно интересный вопрос, который помогает достигать значительных результатов. Как говорят: реклама — это сплошная гипотеза.

Меня всегда захватывали новинки в рекламе: новые типы кампаний или таргетингов, изменения в алгоритмах, появление или отключение функционала в кабинетах и т.п. Обычно я первым бегу внедрять все новинки, о которых слышал и еще не попробовал.

И вот недавно, чуть более полугода назад, мое внимание привлекли авто стратегии от Яндекса. В частности, автостартегии с форматом оплаты за результат (любую цель, какую ты можешь создать в Яндекс.Метрике).

Сразу же появилось несколько вопросов «а что если…» - поставить оплату за транзакцию, поставить оплату за (целый список вариантов микроконверсий).

Встал вопрос — ищу ответ. Среди коллег однозначного ответа нет. Отзывы противоречивые.

Протестировал и укрепил мысль, посеянную там еще около трех лет назад. Результаты с авто стратегиями значительно превосходили показатели тех же рекламных кампаний под управлением внешней системы автоматизации на основе статистики. (Конец длинной подводки).

Мысль следующая: в ближайшие годы рынок контекстной рекламы потрясут глобальные изменения (они уже идут).

В частности, для е-коммерса (в основном я работаю с магазинами) он сильно меняется в сторону маркетплейсов (про это только ленивый не говорил) и в сторону тотальной автоматизации почти всех процессов, как в запуске рекламы, так и в управлении.

Утрированно, от специалиста потребуется только придумать тексты, подобрать картинки и указать цели для рекламы. Дальше рекламные системы сделают все сами. Даже площадки выберут.

Этот лонгрид про вторую часть — тотальную автоматизацию вообще всего. Я всерьез думаю, что «директологи», «РСЯологи», «таргетологи» и другие рекламные «-ологи» с узкой специализацией уже в обозримом будущем будут не нужны. Им придется уйти или расширить свои горизонты.

Эксперты со сцен и в статьях всё чаще говорят, что в будущем будут нужны только всесторонне развитые маркетологи, а не узкие специалисты.

Вполне логичное утверждение: специалист по рекламе при оптимизации или настройке не сравнится с алгоритмом, основанным на машинном обучении.

Эти маркетологи должны уметь оперировать целыми рекламными каналами, а не мелочами, типа рекламных кампаний, и вопросами о корректировках по времени показа. Специалист будет жонглером, умело распределяющим бюджеты по источникам для достижения максимальной результативности.

Кажется, эти дни уже на пороге. И ждать осталось не 10-20 лет, а значительно меньше.

Результаты тестов по внедрению новых инструментов, основанных на вездесущем Data Since, прямо на цифрах показывают, что человек часто менее полезен бизнесу, чем машинное обучение. Для крупного бизнеса, вместо нескольких специалистов по рекламе, становится выгоднее нанять специалиста по большим данным и программиста.

Никто не может работать 24/7 и выжить.

Никто не может оперировать массивами данных, как «умные алгоритмы» рекламных систем. Мы, «человеки», физически ограничены в этом плане.

Семимильными шагами идем к тотальной автоматизации.

Должен признаться, я и сам сторонник этого движения. Обожаю упрощать и автоматизировать процессы в работе с рекламой (может быть напишу об этом отдельно). Рутинные задачи всегда занимали слишком много времени и отвлекали от стратегических задач.

Однако, есть и хорошая новость. Она заключается в том, что этот «армагеддон» еще не случился. Чтобы управлять рекламой и этими чудо алгоритмами, по-прежнему нужен специалист. Но квалификации, возможно, большей, чем еще пару лет назад. Просто подобрать в кейколлекторе низкочастотную семантику, прописать уникальные заголовки и раз в неделю руками менять ставки теперь не сработает.

Автоматические инструменты сами по себе (пока) требуют помощи человека. Их нужно комбинировать с «традиционными» форматами. Кампании всё еще требуется настраивать (а нюансов тут может быть много, если подойти к вопросу серьезно).

По-прежнему многие задачи могут быть выполнены только руками. Машина пока не может писать тексты так, как нужно нам. Она лишь может выявить, какой креатив в какой ситуации эффективнее, но не создать его (пока что).

Пытливый ум, находящий новые решения по оптимизации, сейчас ценен.

Но уже пришло время готовиться к изменениям. Специалистам прямо сейчас нужно разбираться не в одном инструменте, а сразу в широком спектре доступного инструментария. Желательно понимать, что такое Data Science, не помешают навыки программирования (или тесная работа с IT специалистами). Ограниченность в навыках ставит крест на специалистах.

Что касается меня — продолжаю задавать вопросы «А что если…?», находить на них ответы, заниматься автоматизацией всей своей работы и следить за вектором развития рекламного рынка. И изучаю языки программирования.