Психанули и написали сотрудника-робота, который снизил на 83% количество ошибок в контекстной рекламе наших клиентов

Привет, мы агентство продвижения в интернете Like Marketing и однажды мы решили сказать нет человеческому фактору при управлении рекламными кампаниями. Но готовые софты на рынке не удовлетворяли нас ни по функциональности, ни по цене. И мы написали свое. В конце статьи хотелось бы услышать ваши советы — куда развивать продукт дальше и стоит ли это делать. Итак, погнали.

Управление рекламными кампаниями в контексте требует от агентства серьезных усилий. Нужно тщательно проанализировать бизнес, цели, собрать запросы, создать логичную архитектуру аккаунта, написать тексты, настроить и связать системы статистики и аналитики и верно спрогнозировать бюджет с учетом активности конкурентов. А многочисленные ежедневные и рутинные операции требуют сосредоточенности сотрудников и знание свежих алгоритмов рекламных систем.

И вот тут начинается драма. Когда косячат специалисты по контексту, а получают по шапке аккаунт-менеджеры. Сколько инструкций, гайдов, обучений и мотиваций не вводи, а ошибки типа «я не заметил», «я забыл» или «я отвлекся» будут всегда. Те, кто с нами на одном рынке, знают, что кадрами разбрасываться – это не выход.

Конечно, есть автоматизированные системы управления контекстной рекламой, которые частично закрывают необходимый функционал и хоть как-то сокращают человеческий фактор, когда рекламных кампаний действительно много. Но чем крупнее сервис, тем сложнее ему сменить алгоритм с учетом последних нововведений рекламных площадок, а обращения в техподдержку в каждом нестандартном случае превращаются в многочасовую пытку ожидания на телефоне.

Поэтому мы пошли другим путем и в 2018 году буквально создали (написали) своего собственного интернет-маркетолога, который круглосуточно следит за ходом рекламных кампаний, мониторит основные важные показатели, следит за изменением текстов в объявлениях конкурентов, управляет ставками и дает дельные советы аккаунт-менеджерам о том, что какие-то ключевые запросы или конкретные рекламные площадки генерируют трафик с большим процентом отказов.
Станислав Ивашов, Основатель агентства Like Marketing

1. Утро аккаунтов агентства начинается с проверки почтовых сообщений от адреса vasya@like-direct.ru. Это роботизированная рассылка основных статусов хода рекламных кампаний, которые приходя на почту в 5-6 часов утра. Так уже утром аккаунты знают статусы, даже если еще не были в рекламном кабинете.

2. Ежедневно Вася сканирует работоспособность посадочных страниц в рекламных кампаниях, причем делает это не только проверкой главной страницы сайта, но и отлеживает все адреса, задействованные в рекламных объявлениях, в том числе в быстрых ссылках.

Часто бывает, что, продвигая автосалон, сайтом которого управляет головной бренд, мы узнаем о досрочном окончании акции, смене стоимости авто или снятия с продажи определенных моделей раньше, чем это узнают маркетологи салона по официальным каналам коммуникации через всю систему отчетности и CRM.

3. Вася присылает отчеты о необходимости исключить показ рекламы на определенных площадках, которые генерируют большой процент отказов. По умолчанию за основу выбраны временные рамки недели, процент отказов более 40%, а расход на рекламную площадку за этот период более 200 рублей. При желании эти параметры можно дополнительно детализировать, уточнить или расширить.

Так для одного из заказчиков этот исходный отчет преобразился, напротив, в отчет об эффективных ключевых запросах, которые сгенерировали конверсии за предыдущий день. При этом в ответе указываются все основные параметры: номер рекламной кампании, количество конверсий, процент отказов, глубина просмотра, сумма затрат на кампанию и стоимость конверсии.

4. Одним из самых любимых отчетов заказчиков является рассылка уведомлений об изменении текстов объявлений конкурентов.

Этот отчет позволяет моментально узнавать о новых акциях и условиях оказания услуг или продажи товаров конкурентами наших клиентов. Причем Вася рассылает не просто уведомление, что текст изменился, а показывает, как объявление выглядело до исправлений и как оно выглядит сейчас. Задать доменные имена сайтов для мониторинга, ключевые запросы по товарам и адреса для рассылки можно в настройках системы.

Так выглядит отчет Васи об изменении объявления конкурента: мы точно знаем, какое объявление было до и какое после. Количество конкурентов "на слежке" не ограничено.

5. Вася в два счета проводит автоматизированный аудит настроек рекламных кампаний по 22 параметрам, которые относятся как к самому рекламному аккаунту, так и к уровню настроек кампаний, групп объявлений и самих объявлений.

Разумеется, мы быстро увидели потенциал этой отдельной функции Васи и расшарили возможность для всех на проверку. Теперь любой человек может проверить свои рекламные кампании в контексте на эти 22 параметра.
Станислав Ивашов, основатель агентства Like Marketing

ПРОТЕСТИРОВАТЬ ЭТУ ФУНКЦИЮ ВАСИ МОЖНО ТУТ.

За все время существования функционала аудитора рекламных кампаний мы проверили тысячи сторонних аккаунтов и можем с уверенностью сказать, что в 83% проверенных автоматизированным способом рекламных кампаниях допущены именно эти типовые ошибки, которые в конечном итоге приводят к излишнему расходу бюджета и искусственному повышению стоимости перехода там, где этого можно было избежать.

К примеру, на уровне кампаний Вася проверяет наличие статуса «мало показов» по всей структуре аккаунта, наличие везде счетчиков метрики, наличие корректировок ставок, а также факт указания ключевых целей для конкретной рекламной кампании. Если какие-либо объявления были отклонены модерацией, Вася об этом сообщит!

На уровне группы объявлений Вася проверит:

наличие стандартных и широкоформатных изображений
наличие более 1 рекламного объявления в группе
наличие объявлений для мобильных устройств

На уровне самих объявлений Вася проверяет:

используются ли в поисковых объявлениях шаблоны в заголовках
заполнен ли дополнительный заголовок
оформлена ли отображаемая ссылка
заполнены ли уточнения и быстрые ссылки, а также описания быстрых ссылок
отсутствие в каких-либо элементах объявлений utm-разметки

Причем из аудита на любом уровне можно провалиться в сам рекламный кабинет и внести изменения в привычном интерфейсе, или, как в случае с utm-метками, задать автоматизированное правило и разметить ссылки метками прямо в интерфейсе аудитора.

6. Для удобства функционал utm-разметки вынесен и за пределы аудитора, и можно провести автоматическую разметку из раздела Сервис/ Проставить utm-метки головного интерфейса системы. При этом система позволяет не просто заново переразметить рекламные кампании, но и дополнить недостающими метками уже размеченные ранее рекламные кампании.

7. Вася - это еще и биддер. Его алгоритмы позволяют выбрать одну из 4 основных стратегий управления ставками.

Оптимальная – позволяет обеспечить показ объявлений заказчика при ограниченном бюджете. Строится она на указании частоты корректировки ставки в течение часа, процента, в рамках которого можно повышать ставки для показа объявлений, а также ограничения цены перехода.
Первое место – здесь система при схожих ограничениях ставки будет стремиться вывести ваше объявление в первую строку поиска.
Контроль списываемой ставки. Здесь задается желаемый объем трафика для выхода на определенные позиции рекламной выдачи, ставка для показа объявления и, внимание, ограничение списываемой ставки. Таким образом, эта стратегия позволяет показываться максимально высоко в поисковой рекламной выдаче, но не переплачивать за каждый клик. Эта стратегия нам очень помогла экономить бюджет клиентов, когда в апреле 2018 года Яндекс полностью сменил весь аукцион и помогает до сих пор.
Полигоны - стратегия для показа объявлений в рамках действия радиуса от точки продаж, когда трафик из других районов города для точки не так важен, как внимание близлежащих соседей.

Стратегии управления ставки будут работать в случае работы кампаний в кабинете директа на ручных стратегиях. При этом можно задать частоту корректировки ставок и для каждой отдельной кампании выбрать свою уникальную стратегию.

8. На функционале стандартного биддера возможности Васи не закачивается. Он умеет корректировать ставки вплоть до ключевых слов (а мы знаем, что это отдельная боль всех маркетологов).

Психанули и написали сотрудника-робота, который снизил на 83% количество ошибок в контекстной рекламе наших клиентов

Для настройки корректировки ставок на отдельные ключевые запросы достаточно просто собрать список важных для вас ключевых слов и установить для них правило повышения ставки: нужный охват, ставку и списываемую стоимость клика, - и система будет опираться на это правило всякий раз, когда ключевой запрос будет совпадать с настройками в системе.

9. Вася умеет: чистить рекламные кампании, добавлять новые ключи там, где они необходимы. Для этого в интерфейс системы был добавлен функционал по сбору и анализу облака вложенных слов. Причем статистику по ключам можно взять как из рекламного кабинета, так и расширить выборку и получить данные из wordstat.

Результатом формирования отчета является список ключевых слов, которые вводились пользователями при поиске нашего товара или услуги с указанием частоты ввода дополнительных слов. На основании этих данных интернет-маркетолог может шить, добавить этот запрос в группу как новый, или, напротив, отминусовать запрос, если он нам не подходит. При этом делается это все в одном окне, без необходимости пролистывать многостраничные отчеты.

Алгоритмы бота Васи позволили сократить время на рутинные операции с контекстом, перераспределив время сотрудников на маркетинговую составляющую рекламных кампаний – поиск новых рекламных посылов, построение прогнозов, анализ звонков и обращений, поведенческие характеристики сайта и т.д.

На разных отраслевых конференциях мы рассказали нашим коллегам - руководителям агентств о Васе. И сейчас Васей тестово пользуются несколько агентств по всей России. А мы же ищем пути развития. Будет здорово услышать советы от коллег по рынку - куда бы вы развивали данный продукт?