Гайд по продвижению продуктов на китайском маркетплейсе Tmall. Как увеличить охват потенциальных клиентов

В этой статье мы расскажем вам о методах продвижения продуктов на крупнейшем и самом популярном китайском маркетплейсе Tmall и кросс-бордер платформе Tmall Global и поможем сделать экспорт товаров в Китай как можно более эффективным.

Автор: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Китайская торговая площадка Tmall предоставляет продавцам большой выбор инструментов продвижения, которые значительно различаются по своим функциям и механике. И для того, чтобы подробнее рассказать о них, мы разделили этот гайд на две части. Первая часть расскажет о том, почему Tmall сегодня уже практически превратился в социальную сеть, и какие инструменты площадки используют владельцы магазинов для того, чтобы об их товаре узнало как можно больше пользователей. А из второй части вы узнаете о том, какими способами можно подтолкнуть китайских пользователей к покупке и как увеличить количество постоянных клиентов.

Для того чтобы добиться успеха на китайском рынке (и особенно в его онлайн-сегменте), компании жизненно необходимо настроить эффективную работу в местных социальных сетях и обрести вирусную популярность среди их пользователей. Данное суждение уже стало общим знанием, с которым знаком каждый, кто хоть немного интересуется розничной торговлей в Китае. И с ним очень сложно спорить (и в целом совершенно не нужно) — за последнее десятилетие скопилось немалое количество успешных кейсов брендов, которые благодаря отменному SMM завоевали китайское интернет-пространство, даже не имея перед этим широкого присутствия в офлайне. Однако это вовсе не означает, что в таких условиях маркетплейсы в Поднебесной превратились просто в платформы для совершения обмена продуктов на деньги между продавцами и потребителями. Китайские торговые онлайн-площадки также обладают широчайшим функционалом для продвижения, поэтому грамотное их использование может, как минимум, обеспечить стабильный поток и создать крепкую базу клиентов.

И в этом тексте мы расскажем о том, с помощью каких инструментов можно повысить продажи своей продукции на главном китайском маркетплейсе — Tmall от Alibaba.

Сегодня Tmall, который составляет единую связанную мегаплатформу с популярным C2C-маркетплейсом Taobao, является крупнейшей в стране торговой онлайн-площадкой. Также Tmall можно назвать лучшей платформой для дебюта на китайском рынке для иностранной компании. В своём развитии этот маркетплейс делает большую ставку на расширении присутствия на нём иностранных брендов — причём он старается привлекать не только гигантов типа Nivea или Nescafe, но и небольшие менее известные торговые марки. Поэтому на Tmall есть отдельный крупный раздел, на котором самые разные иностранные компании торгуют по системе кросс-бордер — Tmall Global. На нём действует облегчённая система регистрации магазина, благодаря чему начать продавать товары на торговой площадке можно уже всего через 30 дней. Однако главное преимущество Tmall Global в отличие от основного раздела и других онлайн-площадок заключается в том, что присутствие на нём не требует регистрации компании и банковского счёта в КНР, а также наличия складских помещений и логистической системы внутри Поднебесной — доставка заказов осуществляется с собственных бондовых складов Tmall.

Это делает выход в Китай наиболее комфортным и наименее финансово рискованным, даёт возможность прочувствовать китайский рынок, потребителей на нём, уровень спроса на ваш продукт. Кроме того, китайцы уже не боятся приобретать продукты из-за рубежа — через кросс-бордер уже совершали покупки более 75% пользователей онлайн-магазинов.

На Tmall Global уже сейчас работает более 29 тысяч иностранных брендов — больше, чем на какой-либо другой кросс-бордер платформе Китая. Причём для более чем 80% из этих зарубежных торговых марок выбрали маркетплейс от Alibaba в качестве своего первого канала продаж на китайском рынке.

Главная страница Tmall Global

Своего же положения самой большой торговой онлайн-площадки в Китае Tmall удалось добиться за счёт того, что в отличие от многих платформ-конкурентов, на ней нет ярко выраженного акцента на продаже какой-то конкретной категории продуктов — в равной степени там можно найти одежду, косметику, пищевые продукты, аксессуары для автомобилей, электронику и продукты многих других сегментов (и не только материальных продуктов — на Tmall также развита и торговля услугами). И так же обстоят дела и с целевой аудиторией маркетплейса — на Tmall не делается отчётливого акцента на какой-то группе потребителей. Благодаря этому число активных пользователей на этой онлайн-площадке уже перевалило за 800 млн человек, что составляет около 60% от почти 1,5-миллиардного населения КНР.

Хотя стоит признать, что по этому показателю вровень с Tmall уже идёт главный конкурент — маркетплейс Pinduoduo, который в прошлом марте даже смог впервые пусть и ненамного (на 10 млн), но обогнать Tmall по количеству активных пользователей. Однако при этом по объёму продаж в деньгах онлайн-площадка Alibaba оставляет Pinduoduo далеко позади. Одной из причин лидерства Tmall является то, что эта платформа вооружает продавцов очень мощным и разнообразным набором инструментов продвижения продуктов. Причём этот набор инструментов помогает подталкивать потенциальных клиентов к совершению желаемых для продавца действий буквально на каждой стадии потребительского выбора.

Чтобы проиллюстрировать этот тезис, для этого гайда мы разделили маркетинговые инструменты и функции Tmall на 4 группы в зависимости от того, для чего они нужны и на каком этапе воронки продаж применяются:

о нём;

В первой части нашего гайда мы начнём знакомство с первой группой инструментов.

Как мы все знаем, на пути к покупке того или иного продукта потребитель в самом начале должен пройти через две стадии — в первую очередь он должен осознать свою необходимость в каком-то виде продукта, а затем в результате поиска он должен приобрести знание о существовании какого-то конкретного продукта (желательно вашем). Причём считается, что потенциальный клиент знает, какого рода продукт он хочет приобрести ещё до того, как заходит на торговую площадку. Однако в китайской электронной коммерции такой подход к шоппингу если и не становится радикально устаревшим, то по крайней мере потеснятся более современным способом.

Он заключается в том, что довольно часто покупатели, заходя на тот же Tmall, довольно смутно представляют, какой из продуктов окажется в их корзине в ближайшем будущем — чехол для смартфона с любимым киногероем, новое косметическое средство из Кореи или мороженое из России. Поэтому же стадия актуализации потребности пользователя нередко совпадает с этапом получения информации о существовании того или иного продукта или торговой марки. При этом такие неожиданные приобретения не станут «импульсивными покупками» — китайский потребитель, скорее всего, перед покупкой внимательно изучит информацию о продукте, сравнит цены на него в разных магазинах и, возможно, даже отложит его покупку в ожидании того, что какой-либо из продавцов предложит привлекательную акцию.

Такой тектонический сдвиг в потребительском поведении произошёл благодаря тому, что почти все китайские маркетплейсы (и в особенности Tmall) стали постепенно превращаться из площадок для совершения чисто механического процесса покупок в пространства для развлечения, проведения досуга или даже совершения новых открытий. Как они этого добились? Разработчики Tmall стали активно внедрять множество функций (прямые трансляции, фид-ленты, групповые покупки, различные формы социального взаимодействия с другими пользователями и продавцами), которые делали использование их маркетплейса как можно более схожим с сёрфингом по уже упомянутым в самом начале социальным сетям. Благодаря этому центром внимания пользователей обновленного Tmall стали не привычная всем строка поиска и страницы поисковой выдачи, а различные виды контента, которые создаются брендами для привлечения внимания к своей продукции, а также многочисленные способы взаимодействия между потенциальными клиентами и продавцами.

Для самих владельцев магазинов на Tmall и Taobao такая смена концепции работы маркетплейса означает появление множества новых инструментов для маркетингового продвижения (т. к Tmall и Taobao объединены в одно приложение, продавцы на обоих маркетплейсах используют почти идентичный набор средств для рекламы).

Самым ярким и известным примером таких инструментов стало продвижение через прямые трансляции. Стриминг на платформе Tmall можно описать как аналог хорошо знакомого на Западе формата «телемагазина» или «магазина на диване», усовершенствованного функционалом Twitch. В отличие от своего телевизионного предшественника прямые трансляции в рамках маркетплейса позволяют ведущему трансляции (стримеру) устанавливать более тесный контакт одновременно с большим количеством зрителей. Во время того, как стример рекламирует тот или иной продукт, пользователи могут задавать ему вопросы с помощью текстового чата, и ответы на них они могут получить почти что мгновенно. Также интерфейс платформы позволяет устраивать конкурсы в режиме реального времени, призами в которых могут быть скидочные купоны или же сами продвигаемые продукты.

Прямые трансляции на Tmall

Сервис прямых трансляций был запущен на Tmall в 2016 году, и почти сразу он стал одним из самых крупных каналов продаж в китайском интернете, а лучшие стримера тем временем становились суперзвёздами китайского интернета с доходами выше, чем у топовых актёров и актрис. Уже около 5 лет новостные сайты по всему миру постоянно публикуют у себя заметки о новых рекордах продаж в рамках одного стрима. Последний из них, например, установил ведущий китайский инфлюенсер Ли Цзяци, который за 12-часовую сессию продал продуктов почти на 2 млрд долларов США.

В связи с этим стриминг стал must have-инструментом почти для всех магазинов на торговой площадке Tmall независимо от категории продаваемых продуктов — по статистике, 9 из 10 новых брендов на платформе пробуют реализовывать свою продукцию с помощью прямых трансляций.

Следствием этого стал, конечно же, беспрецедентный уровень конкуренции за внимание пользователей — каждую секунду свои трансляции ведут сотни и тысячи стримеров. Поэтому просто для того, чтобы привлечь зрителей на свой стрим, также необходимо пользоваться платными инструментами продвижения, благодаря которым алгоритмы Tmall будут чаще рекомендовать пользователям именно вашу прямую трансляцию. Стоимость рекламы стрима рассчитывается по схеме pay-per-click (оплата за клик) и, в целом, цена привлечения одного клиента не очень высока, но важно грамотно распределять рекламный бюджет на всю продолжительность стрима.

Вкладка с каталогом прямых трансляций

Однако у продавцов есть возможность привлекать на свои прямые трансляции и органический трафик — отправляя уведомления о начале стрима подписчикам магазина (о подписчиках на Tmall мы расскажем во второй части нашего гайда), а также благодаря стабильному ведению трансляций. Дело в том, что Tmall активно поощряет постоянство в организации стримов, поэтому обычно магазинам рекомендуется выходить в эфир не менее 4 раз в неделю, делать это примерно в одно и то же время и общаться со зрителями как можно дольше — например, часовой стрим в Китае очень коротким, а стандартная длительность находится где-то между 6 и 12 часами в день. Также магазинам стоит повышать активность своих зрителей, призывая их оставлять лайки и комментарии, т. к. это тоже может заставить алгоритмы платформы обратить внимание на вашу трансляцию.

И так как продавцам следует вести трансляции как можно чаще и дольше, немалой статьёй расходов, скорее всего, станет оплата услуг стримеров. Учитывая то, что от ведущего прямых трансляций в очень большой степени зависит величина выручки с этого канала продаж, каждый владелец магазина задаётся логичным вопросом о том, как выбрать по сути лицо бренда на Taobao Live. И здесь есть два основных варианта — 1) можно работать с приглашенными стримерами-инфлюенсерами, которые буду рекламировать ваши продукты, как на собственных трансляциях, так и будут вести стримы с аккаунта вашего магазина; 2) растить внутри своей команды постоянного ведущего трансляций. Конечно, ни один из этих двух путей не исключает другого, однако, если раньше магазины в основном полагались на сторонних инфлюенсеров со своей базой аудитории, то в последний пару лет наблюдается обратный тренд — вести эфиры всё большего числа магазинов берутся собственные постоянные стримеры компаний. Это во многом объясняется тем, что нынешние расценки на услуги стримеров-фрилансеров даже среднего уровня сильно завышены, и к тому же довольно высок шанс наткнуться на мошенников с «фейковыми» отзывами и аудиторией. В то же время наличие в штате своего ведущего трансляций помогает оптимизировать маркетинговый бюджет, а в потенциале с помощью штатного стримера можно создать более крепкую связь между зрителями и брендом — китайские пользователи воспринимают хороших стримеров не просто, как «говорящих голов», а как добрых знакомых, с которыми они любят общаться и чьему мнению доверяют. Кроме того, правила Tmall не запрещают вести трансляции гражданам других стран, не проживающих в Китае, поэтому если в качестве ведущего ваших трансляций будет работать человек европейской внешности, это, во-первых, поможет вашим стримам аудиовизуально выделиться на фоне тысяч других стримов, а, во-вторых, лишний раз подчеркнёт иностранного происхождение вашего бренда.

Как мы уже говорили ранее, пользователи китайских маркетплейсов довольно часто заходят на них вовсе не для того, чтобы купить какой-то конкретный вид продукта, а просто для того, чтобы развлечься, увидеть что-то новое и необычное, что может их удивить. Такие пользователи редко используют поисковые запросы и страницы поисковой выдачи — о новых для них продуктов они узнают прежде всего с помощью различных рекомендаций, которые предлагает им сам Tmall. Карточки продуктов, которые отображаются на экране смартфона, подбираются для них с помощью алгоритма, учитывающего то, какие продукты пользователь смотрел или приобретал ранее.

Причём такие рекомендации могут высвечиваться в самых разных частях приложения — на главной странице, на странице оплаты других заказов, на специальной вкладке с лентой рекомендаций, в ленте с постами от самих магазинов и т. д. Более того, продукты с Tmall могут рекомендоваться и за пределами приложения в качестве рекламы на сторонних сервисах, также принадлежащих Alibaba.

Примеры рекомендаций на Tmall

В то же время продавцы, которые выкладывают свою продукцию на платформе, имеют возможность чаще мелькать со своими продуктами на более выгодных позициях в лентах рекомендаций потенциальных клиентов. Для этого в рекламном кабинете существует инструмент под названием Super Recommendations. Используя его, владелец магазина может выбрать то, какие продукты будут попадать в рекомендации, и каким группам пользователей будут демонстрироваться карточки этих продуктов. В рамках Super Recommendations потребители разделяются на сегменты прежде всего по двум принципам — по предпочтениям в тех или иных категориях продуктов, а также по тому, какие действия они совершали ранее — посещали ваш магазин или магазин конкурентов, добавляли продукт в корзину/избранное иди делали заказ.

Этот инструмент работает по системе аукциона со ставками, и так же, как и в случае с продвижением прямых трансляций, оплата за продвижение рассчитывается по количеству переходов на страницы продуктов.

Однако важным отличием Super Recommendations от многих других инструментов Tmall является то, что от его использования не стоит ожидать мгновенного повышения продаж какого-то конкретно продукта в онлайн-магазине. Опять же это связано с особенностями поведения активных пользователей лент рекомендаций. Часто они заходят в приложение не только без чёткого понимания того, что именно они хотят купить, но и вообще без особенного намерения тратить деньги. По сути это аналог того, что в сфере традиционного ритейла называют window shopping — поход в торговый центр с целью просто порассматривать витрины. И как мы знаем, красиво оформленная витрина может заставить таких людей обратить внимание на сам магазин и зайти в него — а дальше он вполне может либо просто запомнить его «на будущее», либо всё-таки совершить покупку, но вовсе необязательно той самой вещи, что привлекла его ещё до входа в магазин.

Точно так же работают и разделы с рекомендациями на Tmall, в которых карточки отображаемых продуктов тоже фактически становятся витринами китайских интернет-магазинов. Статистика Super Recommendations показывает, что прямая конверсия в покупки рекомендованных продуктов обычно ниже, чем, например, у традиционной контекстной рекламы. Однако зацепившись за «витрину», потенциальный клиент может зайти на главную страницу вашего магазина, где начнёт изучать все остальные ваши продукты и либо сразу совершит покупку другого продукта, либо добавит магазин в закладки и вернётся в него, когда у него появится реальная потребность в чём-то, лежащем у вас на полке.

Поэтому мы рекомендуем продвигать через Super Recommendations самые необычные, интересные и, возможно, самые дорогие SKU, которые имеются у вас в продаже. Такие предметы должны выделяться среди сотен других рекомендаций, оказывающихся в лентах пользователей. В этом может помочь также и яркое дизайнерское оформление карточек ваших продуктов — тем более, что Super Recommendations позволяет отображать пользователям не только стандартные аватарки, но и вообще любые изображения и даже видеозаписи, которые могут быть созданы специально для Super Recommendations. С нащупыванием же оптимального дизайна может помочь возможность A/B тестирования.

Также статистика показывает, что использование сервиса рекомендаций хорошо работает для напоминания о себе пользователям, которые ранее посещали ваш магазин или же совершали в нём покупки — CTR у этих групп пользователей может быть значительно выше, чем у сегментов потребителей, ранее не взаимодействовавших с вами.

Ещё одним сервисом, который ещё больше роднит нынешний Tmall с социальными сетями, является программа партнёрского маркетинга Taobaoke.

Суть Taobaoke заключается в том, что владелец магазина может создавать специальные ссылки на страницы своих продуктов в рекламном кабинете Alimama (阿里妈妈). Любой человек может скопировать эту ссылку и начать распространять её и любым удобным для него способом убеждать других людей приобретать продукт по ссылке. И как только кто-то покупает его, промоутер, благодаря которому состоялась сделка, получает процент с выручки продавца.

В самом широком смысле Taobaoke помогает поощрять людей и бренды, имеющих наиболее широкую и развитую сеть контактов. Ведь чем больше вокруг тебя людей, которые тебе доверяют, тем выше шансы, что они что-то купят по твоему совету. Поэтому неудивительно, что такая модель продвижения, известная во всём мире как affiliate marketing, также очень хорошо прижилась и в Поднебесной, где уже несколько тысячелетий назад появился древнекитайский нетврорикинг — концепция связей между людьми гуаньси.

И при этом, как и завещали китайские мудрецы, от такого взаимодействия в рамках системы Taobaoke, в выигрыше остаются все — и продавец, и промоутер, и платформа, обеспечивающая контакт между первыми двумя и получающая за это тоже небольшую комиссию.

С помощью Taobaoke, бренды, прежде всего, могут отправить на аутсорс часть своей работы по продвижению продуктов и тем самым высвободить свои ресурсы для решения других важных задач. Кроме того, в отличие от почти всех остальных инструментов Tmall, использование которых оплачивается по количеству кликов или показов, Taobaoke работает по принципам перфоманс-маркетинга — владелец магазина оплачивает только процент с оплаченных покупок. Таким образом продавец может себе позволить меньше переживать об эффективности рекламы промоутеров и не так сильно бояться наткнуться на мошенников. Тем более, практика показывает, что зачастую именно продвижение через Taobaoke имеют самую высокую окупаемость среди всех остальных инструментов. Также отметим, что бренды сами могут настраивать размер комиссии партнёрам, что позволяет контролировать маржинальность торговли.

Для промоутеров же Taobaoke интересен тем, что порог входа для его использования совсем не высок. Благодаря этому мы можем выделить две группы людей (партнёров), которые пытаются зарабатывать с помощью программы партнёрского маркетинга Tmall:

Ссылки Taobaoke в групповых чатах мессенджера WeChat (слева и справа) и приложение Taobao lianmeng, предназначенное для промоутеров Taobaoke (по центру)

Первая категория промоутеров рассматривают Taobaoke, как источник пусть и не большого, но зато довольно простого заработка в интернете. Простые пользователи платформы обычно заходят в специальный раздел приложения, где видят списки продуктов, которые продавцы разрешают рекламировать кому угодно. Из всех этих продуктов такие микропромоутеры могут выбрать те продукты, которые, по их мнению, больше всего заинтересуют их друзей и знакомых. И далее чаще всего они распространяют ссылки на эти продукты по групповым чатам (в которых может находиться по несколько сотен человек в каждом) в мессенджерах или через свои аккаунты в социальных сетях. Эти пользователи могут сопровождать ссылки на продукт придуманными ими же призывами к покупке или же могут просто использовать рекламный текст, специально заготовленный продавцом.

Несколько по-иному выстраивается схема работы с партнёрами, которые занимаются рекламой продуктов на профессиональном или полупрофессиональном уровне. Ими обычно являются небольшие инфлюенсеры (по правилам платформы у них должно быть не менее 10 тысяч подписчиков) или брокерские компания с наработанной базой блогеров. Они редко занимаются поиском промотируемых продуктов, как это делают обычные пользователи — чаще всего сами владельцы магазинов обращаются к ним за услугами. Бренды могут договариваться как с отдельными блогерами, так и с брокерами, однако во втором случае продавцы могут значительно быстрее получить более высокие показатели трафика, т. к. компания-посредник может отдать рекламировать ваш продукт сразу нескольким десяткам блогеров с подходящей аудиторией.

Помимо более высокого трафика от работы с ними также можно ожидать и более высоких показателей продаж, потому что промоутеры второй категории прикладывают значительно больше усилий при создании контента для продвижения вашего продукта.

Несмотря на то, что всё более и более эффективными становятся средства продвижения, которые превращают посещение маркетплейса в развлечение или некоторую форму общения, не стоит забывать и о более привычных инструментах — например, о контекстной рекламе. Хотя её влияние на торговлю постепенно снижается, на этот канал продвижения всё ещё приходится около 50% от продаж на Tmall, поэтому он ещё многие годы будет важен для магазинов на этой платформе.

Прежде всего, речь тут идёт о поисковой контекстной рекламы Taobao Through Train. Этот инструмент довольно схож с аналогами на зарубежных маркетплейсах и, в целом, также представляет собой систему аукционов, в рамках которых управляющие магазинов выставляют свои ставки, величина которых влияет на место продвигаемого продукта в поисковой выдаче по определённому слову. Оплата происходит по схеме pay-per-click.

Поисковая выдача на Tmall

В распоряжении продавцов находится довольно богатый функционал для более точной настройки рекламы. Владелец магазина может сам подобрать нужные ключевые слова (опираясь на данные об их эффективности) или же выбрать их из списка, предложенной системой. Также можно дать команду о том, показывать ли ваш продукт в поисковой выдаче только при точном совпадении поискового запроса с используемыми ключевыми словами или же подойдут и схожие фразы. Кроме того, есть возможность настроить время, когда будет включаться контекстная реклама и указать в какие часы следует активнее демонстрировать пользователям ваш продукт. Очень точно можно и очертить и группы пользователей, которым он будем показываться — продавец способен обозначить пол, возраст, место жительство потенциальных клиентов, их покупательскую способность и привычки.

Впрочем, всю эту отладки рекламы можно отдать на откуп самой системе, если выбрать опцию интеллектуальной настройки. Однако, важно помнить, что такая функция не является волшебной палочкой, которая сможет гарантировать высокие продажи через контекстную рекламу — поэтому следует внимательно следить за тем, какие именно настройки решит применить алгоритм Tmall. Особенно это касается необычных для китайского рынка продуктов — искусственный интеллект может просто не понять его особенностей и начать продвигать его как какой-то другой китайских продукт, который будет совершенно не похож на ваш.

Перед началом использования Taobao Through Train продавцу стоит определиться с самым важным и перспективным продуктом в магазине (так называемый hero product) и впоследствии тратить на его продвижение около ¾ от бюджета на поисковую рекламу. Таким образом можно будет избежать распыления трафика по слишком большому количеству позиций (остальные продукты все равно получат свою часть дополнительных просмотров благодаря привычке китайских потребителей изучать полки онлайн-магазинов).

Примеры баннерной рекламы

Немало возможностей открывает и инструмент баннерной рекламы Diamond Booth. Он также позволяет довольно точно настроить целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, а также предлагает выбор мест, где можно разместить рекламное сообщение — от самого видного места на главной странице приложения до вкладки покупательской корзины. Однако Diamond Booth является самым дорогим инструментом продвижения на Tmall, и при этом его эффективность довольно часто вызывает вопросы. Кроме того, расход на баннерную рекламу на Tmall рассчитывается по числу показов пользователям. А это значит, что вам, возможно, придётся потратить немало средств на тестовые рекламные кампания прежде, чем удастся нащупать те элементы баннеров, которые привлекают вашу аудиторию.

В связи с этим чаще всего баннерную рекламу покупают довольно крупные бренды с большими маркетинговыми бюджетами. Магазинам поскромнее, возможно, стоит включать такую рекламу точечно в период фестивалей скидок (таких как 11.11, 6.18 и др.), когда стоимость показа пусть и будет выше, но значительно выше будут и показатели конверсии.

***

Во второй части нашего гайда мы расскажем вам о ещё большем количестве инструментов, которые смогут помочь повысить интерес пользователей к вашим продуктам на Tmall (элементы оформления карточек товаров и система скидочных предложений), сделать процесс покупки для них еще более простым, приятным и интересным (виртуальная валюта и оплата заказов в кредит), а также превратить случайного посетителя магазина в постоянного клиента (чаты с клиентами и карты постоянных клиентов).