Типичные ошибки при выходе на китайский рынок

Мы работаем с Китаем более 10 лет и за это время не раз отмечали всплески интереса к китайскому рынку у российских брендов. Один из них – по понятным геополитическим ситуативным причинам – сейчас. Подход российских предпринимателей действительно стал основательнее. Еще несколько лет назад Китай воспринимался как «дикий» рынок с огромным населением и мы неоднократно слышали мнение, что «разбогатеть» на нем – проще некуда. Иллюзии о том, что миллиард китайцев быстро раскупят товар зарубежного производителя и тот сразу положит внушительную прибыль в карман, разбивались о строгие требования к сертификации, сложности локализации и особенности менталитета китайских сотрудников и партнеров.

По внутренней статистике Market Entry Atelier, еще 5 лет назад около 90% входящих запросов, связанных с Китаем, звучали как «поставьте товар на полки магазинов». Сегодня почти 80% наших клиентов прежде всего заказывают аудит китайского рынка по своей отрасли и подготовку списка необходимых требований для выхода в Поднебесную с конкретным товаром. После этого предприниматели принимают решение, готовы ли они на инвестиции.

По прогнозам Economist Intelligence Unit, к 2030 году в Китае будет преобладать средний класс c годовым доходом на человека от $2 100 до $10 800. Именно эта группа обеспечивает стране постоянный экономический рост. Ожидается, что в течение следующих трех лет Китай добавит еще 71 миллион домохозяйств с доходом выше среднего и с высоким уровнем дохода. Совокупные продажи китайской индустрии ритейла вырастут к 2025 году на 10%. Эти цифры обнадеживают многих продавцов.

Часто российский бизнес относится к Китаю как к одному большому однородному рынку. Но это не совсем так: в Китае 31 провинция, большая часть которых по размерам не уступает отдельным странам (37 городов с населением более 3 миллионов человек в каждом и более 170 городов с населением более 1 миллиона), и каждая из них имеет свои уникальные потребности, вкусы и модели поведения. Каналы продвижения на севере и юге Китая будут отличаться, это важно учитывать при подготовке стратегии работы с рынком. Мы рекомендуем изучить емкость рынка в конкретном регионе, поведение ключевых конкурентов, их каналы продаж и продвижения, особенности целевой аудитории и факторы принятия решения о покупке товаров. Лучше всего, если, выбрав регион, вы посетите его лично и своими глазами увидите, в чем его особенности и чем он живет.

Помимо умения быстро реагировать на актуальные тренды и больших бюджетов на рекламу, обеспечивающих высокую узнаваемость продукта, у китайцев есть национальная гордость. Сегодня Поднебесная крайне заинтересована в импортозамещении и развитии собственных брендов, и это чувствуется на уровне индивидуального патриотизма граждан.

Российские предприниматели по привычке уверены, что «китайское качество» оставляет желать лучшего и жители Поднебесной готовы с радостью приобретать то, что имеет западные корни и имя. Они не готовы вкладывать средства на локальный ребрендинг, тем более на стадии тестовых продаж. Наш совет: относитесь с уважением к местному менталитету и постарайтесь максимально деликатно интегрировать свой продукт.

Если вы хотите, чтобы китайские потребители узнали и заинтересовались вашей продукцией, важно проработать название на китайском языке и адаптировать упаковку к реалиям китайского бизнеса. Китайские иероглифы в названии должны запоминаться или хотя бы не противоречить здравому смыслу. Например, компания LinkedIn в китайском варианте состоит из двух иероглифов: Ling – лидировать, Ying – элита, а китайское название бренда Coca-Cola звучит как «вкусное веселье».

Почти каждый предприниматель уверен, что его продукт – лучший. Стоит лишь рассказать о нем СМИ, как редакции крупнейших медиа подхватят новость, а клиенты захотят его купить. С этим мнением мы сталкиваемся на различных рынках. Так, один из самых распространенных запросов на PR российского бренда в Китае звучит как: «У нас есть интересная новость, мы написали пресс-релиз, фрилансер перевел на китайский язык, вы можете ее разместить?».

Давайте посмотрим на эту задачу взглядом китайского журналиста, к которому обращается агентство и просит написать новость на базе пресс-релиза. Что делает журналист? Прежде всего он идет в Baidu (поисковик - китайский аналог Yandex и Google) и смотрит, какая информация о компании есть на рынке. Решение о публикации принимается на основании нескольких шагов:

Допустим, мы договорились с журналистом о публикации и вместе сделали хорошую новость, которая вышла в ключевых изданиях. Что делает потенциальный клиент?

После того, как человек увидел новость и оказывается в ней заинтересован, он также проходит шаги с 1 по 4-й. Если результат его удовлетворяет, он интересуется:

Выбор партнера для работы в Китае, пожалуй, один из самых сложных пунктов. Многие предприниматели ошибочно предполагают, что при выборе дистрибьютора, вся работа будет сделана за них. Но дистрибьютор не заинтересован в продвижении товара и наращивании узнаваемости бренда.

Передавая товар дистрибьютору, Вы теряете возможность управлять ценовой политикой и продвижением на территории Китая. Партнер может не информировать вас о текущем состоянии дел, что приведет к перепроизводству или скоплению неактуальной продукции на складах.

Китай – хороший челлендж для любого бренда. Сегодня этот рынок может стать основой для улучшения продукта и повышения статуса. Но планируя покорение китайских потребителей, необходимо морально подготовиться к вложению большого количества времени и ресурсов. Снизить их, минимизировать риски и сделать процесс более захватывающим поможет анализ рынка, изучение конкурентов и законодательства по вашей тематике, тестовые продажи и эффективная команда в Китае.