Когда нужна маркетинговая стратегия

Может ли бизнес развиваться без стратегии? В краткосрочной перспективе - да, но планы и тактика без нее не смогут работать успешно. Сотрудники должны понимать, какие цели ставит перед собой компания и какие показатели оценивает, двигаясь к их достижению.

Согласно исследованию CoSchedule, структурированный маркетинг увеличивает шансы на успех бизнеса на 674%. Маркетологи, которые оформляют цели в стратегию, на 377% эффективнее тех, кто работает интуитивно.

Какие сигналы помогают понять, что пришло время разрабатывать или обновлять маркетинговую стратегию?

Это самая распространенная ситуация в малом и среднем бизнесе. Бывает, что в команде даже нет маркетолога, руководитель сам время от времени берется продвигать продукт своими руками или ставит разовые задачи отдельным специалистам. Любые решения принимаются, скорее, интуитивно, в моменте. В итоге маркетинг похож на «лоскутное одеяло». Такой подход может работать у начинающего бизнеса, но, как только требуется масштабирование, без стратегии все трещит по швам.

Такая ситуация сложилась у российского производителя товаров для дома. Основатель компании – фанат своего дела и всегда готов внедрять что-то новое. Он может за один день решить, что компания меняет всю продуктовую линейку. Это влечет за собой перезапуск производства, разработку новых дизайнов этикеток и рекламных макетов, обновление текстов на сайте. Так как штатного отдела маркетинга нет, любая мелкая правка стоит денег, и на все новые идеи и эксперименты уходят внушительные суммы, которые можно было бы потратить на рекламный бюджет. Руководитель, тем временем, занят согласованием очередного визуала и не успевает решать операционные вопросы и управлять компанией.

Разработку стратегии собственник откладывает на потом: «сначала мы быстро оформим идею, поставим товар в маркетплейсы, а дальше продажи сами пойдут». Ошибка такого подхода заключается в том, что покупатели не хотят приобретать незнакомый товар, они отдают предпочтение продукции, которая уже известна на рынке. Чтобы привлечь их внимание, нужен четкий план действий: контекстная реклама, работа с отзывами, обзоры в тематических СМИ. И все эти инструменты должны быть объединены единой стратегией и понятным позиционированием.

Нашему герою повезло: у него появился партнер, который стал развивать прямые оптовые продажи крупным заказчикам. Это увеличило нагрузку на производство, а подписанные контракты обязали следовать срокам и выпускать заказанную продукцию. Ситуация сразу подсветила, что компания и ее партнеры должны понимать, что она производит, в каких объемах и в какие сроки, как позиционирует свои товары, каким ценностям следует, кто ее целевая аудитория, где она получает информацию и как принимает решение о покупке. Ответы на все эти вопросы фиксирует маркетинговая стратегия, к которой – потратив много времени и денег – под давлением партнеров пришел, наконец, наш клиент.

Рынок растет, в сегменте появляются новые игроки, активно продвигающие свои продукты и услуги. Высокая конкуренция повышает стоимость клика и отдельные рекламные кампании в поисковых системах по веерному типу попросту сливают бюджет.

С этой проблемой столкнулись несколько лет назад руководители компании, помогающей клиентам в получении ВНЖ и политического убежища за рубежом. Они заметили, что количество подобных предложений от конкурентов выросло в разы.

Собственники не понимали, что нужно предпринять, чтобы увеличить количество лидов, и обратились к нам за стратегией роста. При работе над ней мы проанализировали рынок и составили описания различных сегментов, сформулировали предложение для каждого из них, запустили рекламную кампанию и контент в социальных сетях, учитывая потребности и особенности клиентского пути в каждом сегменте. Новая стратегия позволила увеличить количество лидов без увеличения бюджета на маркетинговые активности. Через 4 месяца сотрудничества у нашего клиента возникла необходимость увеличивать количество сотрудников отдела продаж, чтобы обрабатывать входящие заявки.

Каждый продукт проходит 5 стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, упадок. На финальной стадии важно определиться с тем, что делать дальше: остановить выпуск продукта или найти ему новое применение, например, расширив функционал.

Часто многолетний бизнес живет былой славой и собственники не готовы верить, что их видение устарело, считая, что «стоит продавать и дальше то, что хорошо продавалось». В этот момент компания начинает терять долю рынка из-за своей негибкости. Сервис электронных карт лояльности понял это, когда заказчики стали уходить к компаниям-соперникам, которых они не воспринимали всерьез. В ходе работы над стратегией мы расширили карту конкурентов, провели SWOT-анализ и увидели, что клиент работает с очень узкой аудиторией, отсеивая большой поток входящих заявок как «нецелевой». Вместо того, чтобы увеличивать рекламный бюджет, мы предложили доработать функционал текущего продукта и внедрить собственную CRM-систему.

В результате введения нового направления, в первый же год на него пришлось 30% от всех существующих продаж, стоимость сделки существенно выросла, а каждый входящий лид стал потенциальным клиентом.

Вдохновившись успехом, компания расширила направление, сформировала под него отдельную группу продаж и технических специалистов. А еще руководители пересмотрели работу с интеграторами и стали предлагать дополнительные кастомные решения. Так, из нишевого сервиса, бренд вырос в компанию с четырьмя прибыльными направлениями.

Классика для маркетингового агентства – клиент, который просит оптимизировать бюджет на маркетинг или выполнить отдельную услугу без четкого понимания, как она встраивается в общий маркетинговый план и может ли отдел продаж обработать большое количество заявок с рекламы.

Производитель строительного В2В-оборудования решил быть в тренде и выпускать вирусные ролики на YouTube. При этом у клиента был и амбициозный план – за год занять большую долю рынка и стать в своей отрасли номером 1.

Лишних денег не было – пандемия подкосила поставки из Китая, поэтому решение с видеоблогом, как основным каналом продвижения, показалось маркетологам нашего агентства спорным. Чтобы уточнить задачу, мы задали клиенту несколько вопросов: достаточно ли товара на складе, сколько единиц поставляет производство, как работает отдел продаж и дилерская сеть. Отвечая на них, собственник бизнеса понял, что у него нет четкого видения бизнеса в текущей ситуации и нужна серьезная маркетинговая стратегия. Работа над ней, в свою очередь, привела к необходимости полной реструктуризации всех внутренних процессов.

В результате проведенной работы клиенту удалось восстановить лидерские позиции в отрасли, при этом максимально оптимизировав маркетинговый бюджет.

Компании приходят к написанию или корректировке стратегии по разным причинам. Но есть общие выводы:

1. Маркетинговая стратегия тесно связана с общей стратегией развития компании. При ее составлении маркетологи должны понимать, как работает конкретный бизнес, как устроены процессы в компании, какие у нее возможности и убеждения, как выстраивается конкурентное поле, в том числе, с учетом брендов, которые могут бороться с вами за клиента опосредованно. Здесь вспоминаем фразу о том, что даже бабушка, торгующая семечками, может быть конкурентом супермаркета.

2. При обновлении стратегии придется пройти тот же путь, как и при ее первичном написании: с нуля изучать актуальную ситуацию на рынке и делать новые выводы.

3. Маркетинговая стратегия может включать в себя стратегии продвижения в соцсетях, SEO-оптимизации, email-маркетинга и пр., но каждое это направление по отдельности никак не является полноценной стратегией.

4. Без стратегии можно начать продавать, но почти невозможно масштабироваться и работать в долгосрочной перспективе.

Наличие стратегии – хороший тон и необходимость при работе с дистрибьюторами. Именно на нее они будут опираться при формировании своего плана по продвижению и продажам ваших продуктов. На стратегию будет смотреть потенциальный инвестор и крупный партнер. Поверьте, всегда повисает многозначительная пауза, когда на вопрос о стратегии бизнес отвечает: «А у нас ее нет».

Разрабатывайте маркетинговую стратегию с привлеченными специалистами, штатными маркетологами или лично с бизнес-партнерами. Выделите достаточно времени. На качественную работу обычно уходит от 6 недель с регулярными обсуждениями по каждому направлению, но эта инвестиция времени и ресурсов команды того стоит. Не пытайтесь сэкономить, сделав стратегию сразу на 5 и больше лет. Используйте двойной горизонт планирования – на 1 и 3 года. Дважды в год проводите маркетинговый аудит – это поможет держать руку на пульсе и вовремя понять, когда стратегию пора заменить.