Ранжирование в поисковой выдаче. Озон и Wildberries сравнение факторов ранжирования
Самый насущный вопрос любого селлера – это как мне больше продавать. Но чтобы ответить на это вопрос надо сначала ответить на вопрос как мне чаще показываться в поисковой выдаче площадки?
Когда мы говорим про маркетплейсы, то чаще всего имеем ввиду два самых популярных из них: Озон и Wildberries. Как многим уже известно, некоторое время назад последний открыл информацию о принципах ранжирования товаров в поиске на площадке. Так вот, я предлагаю сравнить две эти системы ранжирования. Какие факторы влияют на выдачу на обоих маркетплейсах, а что их отличает.
В данной случае сравнение будет не слишком подробное, скорее для начинающих и здесь мы не будем пока что касаться дополнительных методов поднятия товара в выдаче: разных бустингов и рекламы.
Ни одна из площадок не дает нам точной формулы или полного механизма расчета позиции товара, но указывает нам на параметры, которые учитывает и на их уровень приоритетности при определении места карточки в выдаче. Озон называет параметры, которые влияют на рейтинг фичами и присваивает им определенный вес в процентном соотношении. Wildberries приводит нам факторы ранжирования и их вес в виде шкалы, точных данных в каких категориях и при каких условиях товару присваивается какое-то значение площадка нам не дает.
Для начала пройдемся по тем параметрам, которые выделяют оба маркетплейса.
1) Продажи.
И озон и WB достаточно большой вес при ранжировании отдают объему продаж.
Озон учитывает в этом параметре все: продажи, конверсию, исторические продажи товара за 60 дней. В тоже время Wildberries в приоритет ставит более свежие продажи и продажи месяц назад уже слабо будут влиять на выдачу, если по каким-то причинам вы упустите клиента. При этом WB отдельно выделяет такой параметр как конверсия и присваивает ему вес в расчете ранжирования, но в данном случае для селлера это разделение не является принципиальным, так как технически озон тоже учитывает этот параметр, хоть и внутри единого свойства.
Вывод: если на озоне вы слегка опоздаете с поставкой и пару дней вашего товара не будет на складе, то скорее всего хоть вы и потеряете часть своих позиций, но вряд ли слишком сильно, но проверять это я вам не рекомендую, упущенная выручка в конечном итоге все равно плохо влияет на рентабельность ваших продаж.
А вот на площадке конкуренте есть вероятность просесть довольно серьезно, если не успеете завезти товар на склад, так что внимательно следите за остатками и вовремя делайте подсорт.
2) Рейтинг заполнения карточки и текстовая релевантность.
Площадки дают немного разное определение в данном пункте, но на самом деле продавец здесь должен сделать акцент на одних и тех же параметрах в своей карточке.
Если Ozon явно говорит про ключевые слова в запросе, то ягодный маркетплейс обтекаемо намекает на заполненность карточки товара.
Выводы: на самом деле в обоих случаях продавец должен максимальное внимание уделить качеству контента и полноте заполнения всех характеристик, не только цвета и бренда, но и комплектации, наличию дополнительных карманов на сумке или источнику питания устройства. Чем больше параметров вы укажите в карточке, тем быстрее и проще клиент вас найдет: или по прямому запросу, или с помощью фильтров, которые реагируют на поля с характеристиками.
3) Цена. Участие в промо и скидки и Рейтинг цен.
Здесь озон не очень подробно поясняет свою позицию по учету данного параметра, но если копнуть глубже, то в пункте про бустинг товара в поиске, мы узнаем, что ко всему прочему дополнительно будет учитываться индекс цен, а также участи и не участи в определенных акциях маркетплейса. Валберис разделяет момент формирования цены сразу на индекс цены (сравнение рыночных цен на других витринах) и участие в промо.
Вывод: здесь все довольно просто, для того чтобы площадки считали ваш индекс цен достаточно хорошим вам нужно внимательно следить за ценами конкурентов не только на своей площадке, но и на других. Если же вы продаете свой товар на обоих маркетплейсах, то придется искать баланс цен, много считать и постоянно искать компромисс и часто-часто менять цены на обеих сайтах, подгоняя их под ситуацию (Как ни будь может и разберу данную ситуацию, тем более что это не редко встречается).
4) Доставка.
Оба маркетплейса учитывают здесь скорость доставки до покупателя. Озон дополнительно начислит баллы за экспресс-доставку. Стоит заметить, что если Wildberries дает этому параметру достаточно большой вес в иерархии начислений при ранжировании, то его конкурент не так сильно обращает на это внимание и вес данной фичи не слишком большой.
Вывод: важно располагать товары на разных складах, чтобы скорость доставки для регионов была минимальна. Если вы работаете по схеме FBS, то старайтесь обрабатывать и отдавать товар максимально быстро.
5) Рейтинг товара и отзывы.
Обе площадки не ставят этот параметр во главу угла, хотя и учитывают при расчете места в поисковой выдаче.
Вывод: во многом отзывы не столько важны для хорошего места в поиске, сколько позволяют завоевать лояльность новых покупателей, которые на них будут ориентироваться. Следить за оценкой вашего товара стоит внимательно, а товары с низкими оценками лучше вывести из ассортимента.
А теперь поговорим о тех параметрах, которые различаются, но также влияют на положение карточки в поиске.
Сначала разберем Озон.
1) Популярность по запросу.
Это поведенческие факторы. Озон самый большой вес при ранжировании отдает товарам, которые уже удостоились какого-то внимания клиента: попал в корзину, добавлен в любимые у наибольшего числа пользователей. Если вашу карточку часто просматривают, то маркетплейс постарается почаще продвигать ее наверх. Фактически здесь озон отдает предпочтение той части воронки продаж на стадии начала выбора. Здесь для площадки важен ваш CTR (конверсия из показа в клик) и конверсия в корзину и избранные из карточки товара.
Выводы: основной способ влияния на этот фактор — качественная инфографика и медиа контент, а также качественное понятное клиенту описание товара, которое ответит на его реальный запрос. На этом этапе еще не так важна цена товара, клиент может добавить заинтересовавший его товар в избранное, чтобы отследить скидку в период акций. Но на этом этапе уже важную роль играет качество оформления карточки и отзывы на товар. Клиент оценивает нужность и качество, а вот к цене он будет присматриваться чаще всего уже на следующем этапе воронки продаж.
2) Персонализация.
Насколько качественно работает алгоритм озон по индивидуальным рекомендациям мы точно сказать не можем, но площадка старается индивидуально подбирать товары в поиске для каждого клиента, при этом отдавая товарам на этом этапе довольно сильный вес.
Вывод: как-то индивидуально повлиять на этот параметр селлер не может. Каждый товар имеет свою аудиторию и на вкус и цвет, как известно все фломастеры разные….
Что стоит учитывать. Скорее всего озон здесь учитывает потребительское поведение, и если обычно покупатель выбирает товар из средней ценовой категории или часто выставляет фильтр, например на зеленый цвет, то именно такие товары будут ему показаны на первых строчках. Поэтому внимательно изучайте свою ЦА, и своей карточкой отвечайте на ее запросы. Не забывайте максимально тщательно заполнять свою карточку, если цвет не заполнен, то любителю ярких расцветок вас не покажут, даже если у вас ультра-яркий товар.
Отличием Wildberries от озон является то, что в свой поисковый рейтинг они добавили условие, которое затрагивает не только карточку товара, но и затрагивают продавца в целом.
1) Рейтинг продавца.
Зависит от средней оценки продавца: качество соблюдения сроков доставки, процент брака и количество возвратов.
И это очень интересный пункт, потому что теоретически, он должен мотивировать продавцов улучшать качество своего товара и стремиться работать быстрее.
Вывод: здесь все банально: не держите товары с низким качеством в ассортименте, выводите его, старайтесь тестировать товар перед полноценным стартом продаж на небольших партиях. Максимально полно описывайте товар и его особенности: если у блузки узкий рукав, а на фото это не видно, то отметьте это в описании, не забывайте указывать наличие или отсутствие элементов питания в комплекте поставки. Ну, и старайтесь не опаздывать с доставкой.
Резюме:
В целом основная масса параметров при ранжировании в поиске учитывают оба маркетплейса.
Обе площадки дают один из самых больших весов объемам продаж и конверсии.
Но если WB очень много внимания уделяет срокам доставки и в целом упирает на качество сервиса: отзывы на товар, рейтинг продавца, то озон пошел немного другим путем.
Основной упор озон делает на потребительское поведение: популярность по запросу и персонализация имеют самый большой вес при ранжировании в поиске.
Заметный вес и озон и его конкурент отдают качеству заполнения карточки и полноте информации о товаре: текстовая релевантность и рейтинг запылённости карточки.
Ни озон, ни WB не слишком сильно выделяет цену товара при ранжировании, этот параметр хоть и участвует в отборе, но явно не является для площадок основным приоритетом. Не стоит гнаться за супер низкой ценой, достаточно удерживать ее в приемлемых рамках, которые не будут отпугивать покупателя. В данном случае очень важно позиционирование товара в своей ценовой категории и его ЦА, если ваш потребитель готов доплачивать за ваш товар, то не стоит опускать цену в погоне за повышением в выдаче, существенного результата ценовая гонка не даст.